斯科特·亚当斯的《以大制胜》，总结过特朗普“*器武**级的说服力”；吴修铭的《注意力商人》，总结过现代媒体是如何影响人的。当然还有赫拉利的《未来简史》，赫拉利特别担心的就是，如果人工智能特别厉害，就可以通过定制信息的方法来精确地影响每个人的政治立场……
这不就把人变成可以随意摆弄的绵羊了吗？更何况，你肯定还听过传播学、广告学等各种理论，说的都是人群是可以影响的。
影响是肯定能影响的，但是能影响到多大程度，怎么个影响法，这个不一定。读了梅西尔这本《你当我好骗》书中的各种研究结果之后，我现在相信，赫拉利对未来的担心，是多余的。
1.纳粹的宣传有用吗？
希特勒，可以说是现代宣传事业的创始人。他发明了用公开的激情演讲来煽动民众这个做法，首创了到各地做巡回演讲去竞选拉票。早在监狱里，希特勒就悟出来了收音机的威力，他设想了用收音机做大规模宣传，他要向全国人民不断地、重复地播出政治信息，让每个人都听到。
正所谓“谎言重复一千遍就是真理”。希特勒掌权之后，纳粹宣传负责人戈培尔，把这套思想不折不扣地执行了。那这个方法管用吗？
新一代的历史学家重新研究了德国的宣传效果。纳粹最大的宣传主题是反对犹太人。咱们可以考察一下1920年代到1930年代出生的德国人，他们在希特勒掌权的时候正好是年轻人，最容易受宣传影响。
相比其他年代出生的德国人，这批人对犹太人的反感情绪，的确高出了5%-10%。这么看的话，纳粹的宣传的确有用。
但是你还得看更细致的数据。当时收音机还是个新鲜事物，并没有在德国全国普及。如果宣传有效，那按理说，应该越是收音机覆盖率高的地方，人们越反对犹太人，对吧？
但统计结果却是收音机的覆盖情况和人们对犹太人的态度并没有关系。
那到底是什么决定了人们对犹太人的态度呢？
是希特勒上台之前人们对犹太人的态度。本来就反感犹太人的人，听了宣传会更加理直气壮地仇视犹太人，政府宣传相当于是给了个官方许可；而本来不反感犹太人的那批人，听了官方宣传反而还容易产生逆反心理。收音机其实没啥用。
戈培尔的宣传机器根本做不到让德国人衷心热爱纳粹*党**。德军明明打了败仗，戈培尔非要说打了胜仗；纳粹官员明明很腐败，戈培尔非说是好官，结果是大家干脆都不信广播，宣传被人们忽略了。
那你说纳粹士兵作战很勇敢，这总是宣传的作用吧？
底层士兵的确没有因为和平理念而拒绝作战，但是他们也不是因为支持纳粹的理念而勇敢作战的。新的研究认为，士兵其实都是在为自己的小团体而战，是为队友而战。真到了战场上，首先是战友情，其次是对战败的恐惧，纳粹*脑洗**的影响不大。
宣传，并不能给人灌输什么新理念。宣传能做的只是再次确认人们之前就有的价值观、共识和偏见。
如果宣传不能驱动人群，那什么才能驱动人群呢？
2.造势和乘势
很多人认为领袖人物都是鼓动者，能“造势” —— 其实那些真正调动了大规模人群的人，是在“乘势”。
历史也是一个不断进步的学科。老一辈历史学家距离历史是更近，但是不一定就能看明白。新一代历史学家离得远了，反而更容易有一个更客观的视角、更超脱的看法，更能使用科学的方法不偏不倚地去分析当时的情况。
梅西尔总结了几本新历史书的观点，认为不管是那个著名*意民**操纵者、古希腊政客克里昂，还是希特勒，这些人都并不是*引导*了*意民**，而只是*代表*了*意民**而已。
希特勒是怎么上位的？
并不是他煽动了德国人的情绪，而是当时德国那个政治经济状况，导致人们的极右思想就是很强大。希特勒只不过是善于倾听*意民**，乘势而起。老百姓们都这么想，没人带头、没有一个统一的声音把它说出来也成不了事。乘势者代表了*意民**，就可能把人组织起来。
其实德国人对希特勒的所谓个人魅力并没有什么盲目崇拜。
希特勒在德国的声望，完全和德国的经济状况和军事状况挂钩。经济形势好、一直打胜仗，希特勒的声望就提高。等到希特勒把全国都卷入战争机器，战争影响到了每个普通老百姓的生活，他的声望就下降。到了斯大林格勒战役，德国战败，希特勒的声望直线下降。
再比如南非科萨部落的故事。有一位女先知说，我们把牛杀了，牛会变成鬼军和英国人作战；只要你们听我的，将来所有事情都会好起来，我们吃的用的要啥有啥，连残疾人的病都能治好……人们就真信了，真的杀死了好几千头牛。
这些的确是事实，但是事实背后还有四个细节。第一，当时正好赶上一种大规模的流行疾病，许多牛得病，不杀也得死。
第二，科萨人的确有杀牛祭祀的传统。
第三，科萨人的经济状况很不平等，大部分牛都掌握在贵族手里。第四，当时正好赶上了自然灾害，老百姓的日子已经快过不下去了。
按理说，这时候贵族应该把牛分给穷人吃，但他们不但没这么做，反而把牛卖给英国人赚钱。那么现在先知提供了一个合法的借口，人们当然就蜂拥而上把牛给杀了。并没有人主动去杀自己家里没得病的牛。
如果先知靠的是紧急状况，那宗教又是如何长期传播的呢？答案是……用今天的话来说，靠“地推”。
隔着历史看，基督教好像一下子就起来了，但实际上基督教的传播速度很慢。从公元40年到公元350年，整整310年内，基督教从1000个信徒发展到了3400万个信徒 —— 这个速度仅仅相当于每年有3.5%的增长率而已。
人们为什么去信教？并不是像病毒那样听神父一讲就被感染了。大多数人坚持长期去教堂，是因为在教会中找到了社区感，大家经常互助，感觉挺温暖。
现在摩门教传播也是如此，都是依靠亲戚朋友之间，今天我介绍你下礼拜你拉上你妹夫，一点点地推动。而就是这样，绝大多数人也是去过一次教堂就再也不去了。一个教徒一生之中，也就能拉来几个人而已。
信仰这个东西也许对知识分子更管用，对老百姓的作用其实是很小的。天主教会在最强盛的时候，都不能用信仰说服百姓们好好纳税。人们有各种各样的办法糊弄教会。
事实是精英们的确在卖力宣传，是真想让人相信，但是人们真不信你也没办法。
3.广告有用吗？
我们的生活中铺天盖地都是广告，但你要说广告到底有没有用，这还真不好说。包括一般商品的广告和政治竞选的广告，梅西尔调研了很多研究结果，我给你总结一下。
广告有两个可能的作用。第一个作用是告知，是让没听说过这个产品、不知道你是谁的人了解你。第二个作用是好感，是让已经知道这个东西的人，改善对这个东西的印象。
梅西尔这本书的结论是，第一个作用很明显，第二个作用几乎没有。
比如你作为一个政客想要竞选总统，老百姓得认识你才行。你属于哪个*党**，你的政策理念是什么，这些你得告诉大家。至于你对一个具体议题的看法，如果我之前并不关心这个议题或者没有什么成熟的想法，我可能会因为信任你，而接受你的看法。
新产品的确需要做广告。
罗胖以前讲过一个故事，说淘宝，我们以为早就尽人皆知了，可是在春晚做了广告，服务器马上就爆了。之前是城里人知道淘宝，但农村地区的很多人并不知道，春晚广告确实很有效。
要这么说的话媒体报道应该更有效。但是如果媒体不报道你，或者报道你了别人没收到，你还是得花钱做广告，这没问题。
而如果人们已经都很熟悉你了，比如大家都知道希拉里是谁，她再想用广告提升自己抹黑对手，这个真没啥用。竞选需要花钱，但不是谁的钱多谁能当选。再比如说我已经喝过这个啤酒了，那好喝就是好喝不好喝就是不好喝，你再怎么做广告都对我无效。
这两个道理听着很简单，但是以前人们真不知道。是最近几年有人花巨资做了大规模的随机实验才知道。
你花钱做了广告，然后这个选区的*意民**反转了，这是广告的作用吗？真不一定。可能以前人们不了解你，可能人们不愿意公开支持你。光有数字不行，得做实验才行。
而且有些广告公司会拿一些新颖的名词忽悠客户。前一阵有个丑闻，说一家私人的政治咨询公司，叫剑桥分析，号称能根据 Facebook 的用户数据，通过定向投放信息，精确影响人们对某个候选人的态度……而事实上这已经被证伪了。那个公司最多也就能影响几千人，实际作用几乎为0。
再比如说，我分析一下微信用户都发什么朋友圈，给他们来个精准定向广告投放，这有用吗？有人做过研究，相对于比如随机投放，这种定向广告真能给你增加的购买人数，在几百万人之中也就几十个人而已。
那明星做广告有用吗？
你要能说服张文宏给一个药代言，那绝对有用，因为人们认可他的专业水平。
但如果人们并不认为他是专家，比如你让乔治·克鲁尼代言一个咖啡，相对于没有明星代言，就没有任何证据表明这对品牌形象有额外的正面影响。
人们总是混淆广告的第一种作用和第二种作用，把知名度等同于好感度。
归根结底，人是开放而又机警的。你可以轻易说服一个人尼罗河有多长，但是你很难说服他改变宗教信仰。一对一交谈可以摆事实讲道理；读书上网课可以花时间琢磨，但你要说大规模宣传和广告，同时对一大群人说话，你就只能寻求这些人的最大公约数，想要说服他们接受和自身观念相反的东西实在太难了。
简单说，你再懂宣传，也不可能忽悠一大群人去做蠢事 —— 除非他们认为别的选项是更蠢的事。
广告/大众宣传的价值没有想象的那么大，但也不同意过度看低广告/大众宣传的价值，它也没有想象的那么小：
1、广告给了我们行动的理由，人都不是百分之百相信某件事和百分之百决定做某件事的，广告传递了“做这件事是对的”的信息，赋予了大家也这么想和这么做的正当性。
美国的孤立主义抬头和两*党**情绪对立，固然公众本来有这样的情绪，但不得不说特朗普也是有助推作用的
2、助推有时候是关键作用，是否有助推差别巨大。
虽然二战前德国青年有排犹情绪，但未必会上街，电台广告和大规模*会集**宣传无疑助长了他们的行动。而调研只是问人的态度，没有调查到人们的行动意愿。
而某个运动从来不需要所有人都支持，只是需要有足够数量的参与者，这时广告的告知无疑对群体行动有推波助澜的作用，戈培尔做为纳粹德国的二号人物是有原因的，因为他把狂热者集中起来，坚定了他们的狂热，而且带动了并非百分之百狂热者的参与。
美国竞选的核心也常常是摇摆者，要说法摇摆者，用狂轰乱炸的广告证明自己的正当性是很重要的
3、广告在传递信息的同时也能传递一部分的论证，如果论证很充分，很多人是愿意转变的（尤其是摇摆者，但在消费领域摇摆者往往数量巨大，真正的品牌忠诚者反倒是少数），而确实有很多“道理”本身未必成立，公众却更愿意相信，所以善于“讲道理”的广告也是有价值的
所以，不能把广告简单归结为一是告知二是影响，告知有效影响无效。
事情其实更复杂，广告还可以有造势的作用（中国很多广告是给地方经销商坚定信念用的，也算是一种造势吧），还可以有说服摇摆者的作用，还可以有聚集相信者的作用（互联网时代世界从信息传播的角度没有更平，就是因为形成了很多自我强化的小群体）......
最让人信服的广告莫过于消费者现身说法加上好的消费者广告，才能激发更强的购买欲。
比如为什么大家一听到霸王洗发液就会想到成龙呢？说明宣传还是有效果的，而且大哥他演过的角色太深入人心，对他有点信任，甚至老爸还买回家试了。效果就不得而知了。
无论你卖鲜花、卖西服、卖智能手表或是少儿培训班，消费者证言都非常有效，用得好，它能提升你公众号的阅读量、黏性、以及各种着陆页的转化率。
所以，只有宣传可不行，还要有口碑，就像万老师说的，谁都不是傻子，只忽悠那说服不了我。所以品质保证才是*器武**库里那把锋利的青龙偃月刀。
不同顾客，不同说话风格，不同使用场景，触发顾客从众心理。少有狂热粉，多是普通人。不过话又说回来，马爸爸为啥会是女性朋友的超级偶像，我想，女性更容易上当受骗，她们理性消费比较少，光凭借广告就能放血的次数还是蛮多的，抓住了她们的心，马爸爸也成了首富了 。
1.正好这两天有一个绝佳的例子可以说明这个。都知道特朗普最近做了一个白宫新闻简报发布会，事实上他竟然提出了把消毒液注射到人体内，杀灭新冠病毒的办法，在一旁的专家都受不了了。
但这场发布会过后，真有几个周州报道，接到了很多人的咨询电话，还来问这个办法是不是真的有效？听到这里，似乎我们对梅西尔的这个研究产生了怀疑。
2. 作为一个开放又机警的人，我会顺着这个新闻再进一步的想下去。第一，咨询这个办法是否有效的人数是多少，具体占美国人口的比例是多少？第二又有多少人是真的这么做了呢？
如果顺着这个数据链条挖掘下去，我相信很多时候这是媒体的夸大报道，目的只是想打击特朗普。
3.所以，我们在生活中，要对新闻报道保持警惕，当然也包括广告。越对于一些明显有悖常理的新闻，要多想几个为什么。大数定律无处不在。
像这次疫情中，双黄连能够有效治愈新冠肺炎，某某某又故意仇视社会，夜间出来故意对着门把手吐口水，再到粮食危机。我们可以看到这些消息是会影响一部分人，深究一下，能够产生这种有效影响力的，是有它的特殊环境，特殊事件背景的。具体来说，就是这部分受影响的人感受到的压力特别大。
4.压力产生焦虑感，而焦虑容易让人丧失理性。
5.广告就是告诉你不知道的东西，而对于你已知的，广告的作用就没有那么大了。
我想这其中的原因是人都想要有一种控制感。你可以让我开眼界长见识，但是你要告诉我一个已经知道的东西，那我会觉得你是在怀疑我，以怀疑我在这个东西上缺乏控制。
6.更深一步说，我觉得发心很重要。同一段话，同样的表述，听发心不同，带给人的感受也不一样。对于听者，他会很敏锐的感觉到表达者的发心。说白了，就是你对我是不是真诚的，你是不是真的尊重我。
7.以前我们学了很多所谓的套路，可以从行为设计学，行为心理学等方面来影响一个人。
但归根结底说，我觉得梅西尔的研究实际上是告诉我们，这些并不可靠，并不持久，并不长效。所谓的套路只能影响一小群人一小段时间，只要有人把这个说出来，它就立刻失效。
人是机警的。广告也许不能改变人群的偏好，但是可以让有同样偏好的人聚集起来统一行动，在特定时期形成压倒性优势。
纳粹的宣传攻势虽然不能明显改变人们头脑中的固有想法，但是却相当于给那些相信他们的狂热分子吹响了集结号，让希特勒获得足够的力量发动闪电战。据说英国有一个平衡欧洲的策略，就是防止出现一国独大，防范的就是聚集效应。
广告或者风险投资带来的聚集效应，可以在短时间内迅速促成规模优势，降低商家的时间成本，从而出现利润空间，让商业模式成立，这是中国新零售成功的秘诀。
让鹿晗代言咖啡广告能否成功，还得看在喜欢鹿晗的人里面有多少是喝咖啡的。
广告要做的不是改变，而是对潜在顾客发出统一行动指令。