随着经济社会发展，尤其在后疫情时代，面对机遇和挑战，企业和机构纷纷将目光转移到数字化转型，零售业也开始进入到4.0新零售阶段。

数字化转型是利用数字化技术，构建数字化中台，数据化企业信息，打通线上线下，实现产业链的融合，促进组织和产业的变革，达到提高效率的目的。

当下数字化正兴，国家体育总局发布了《“十四五”体育发展规划》，其中明确提出“通过数字化转型、数字化改革，力争五年培育100家营业收入超百亿元、品牌知名度高、国际竞争力强、行业带动性大的体育企业”。

体育零售业也应把握数字时代的新机遇，将体育零售业与数字化融合，加快推进企业数字化转型进程，进一步推动体育数字化零售业发展。

影响中国体育用品零售业转型和升级的内部动因

1、传统线下零售缺客流、转化率低、体验差、营销弱

传统体育零售业获客渠道十分局限，通常以店铺为圆心，周边小区住户为客流，辐射购物，此类弊端在于营销不精准，无法获取到客户的精准画像。

加之对运动服装有具体需求的客户更青睐于有知名度的运动品牌。还面临着消费者对货物不满意，退货率较高等商品管理问题。

员工积极性不高，服务意识不高，营销无法做到和线上的传播度相比。

传统体育零售业店内商品销售情况、供给数量和畅滞销情况不明，决策困难，导致体育与科技融合低，体育消费的商业价值不高。

同时，传统体育零售业的运营管理是非数据化的，供应链环节繁琐，人工处理过程中可能产生错误，导致效率降低。

2、体育产品和服务供给单

一线下零售业商店大部分存在着商品匮乏，以热门的球鞋为例，鲜少出现在大众实体店，与线上丰富的购物形成鲜明对比。

场景渠道单一，缺乏定制化服务。

同时，服务水平有待提高，企业也并不注重相关的服务，缺乏客户精准画像，产品推销针对性弱，高客流带来的服务欠缺，对用户响应不及时。

但随着近年来市场的激烈竞争，企业有意识的进行服务转型，加大产品研发力度，提高消费者的购物体验。

但在实际运营中，仍旧存在退换货程序复杂、加盟店质量良莠不齐、产品单一、假冒伪劣等问题层出不穷，因此，我国体育实体零售在服务升级和产品单一等许多方面还有需要改进的地方。

3、传统线上电商发展瓶颈

经过近年来社会经济的快速发展，以及5G时代的来临，我国传统线上体育零售业得到最大普及。

但随之而来的是线上用户开发值得到最大，增速放缓，暴涨的线上用户带来的流量红利一去不返，目前传统线上电商的发展接近天花板，亟需改革。

国家统计局的数据显示：我国网上零售总额自疫情以来稳步上涨，截止2021年12月网上零售额累计值为130883.5亿元，体育用品的零售总额从2010的69.1亿元到2020的199.68亿元。

近十年的收入也呈稳步上升趋势，虽然线上零售总额在持续增长，但不可否认的是近年来线上增长速度放缓。

同时，随着社会经济的持续发展，传统电商的弊端也在凸显，线上购物的信息虚假性，产品品质得不到保障和与消费者体验感断层等都促使着传统零售业的转变。

4、线上购物无法完全取代线下购物体验

线下实体店永远不会消失，因为实体店具有线上购物无法比拟的优势，对于线下实体店，可以直观、准确的为顾客提供服务和商品。

消费者在线下购物时可以直观清晰的触摸到产品，对产品的观感更直接，体验到产品的好坏，与自身的适配度，以及实体店最重要的消费场景，服务的切实体验等等直观属性。

线上电商的优势也是科技进步带来的无可比拟优势，具有快速、高效率、便捷、低成本等优势，但是也存在着不可忽视的弊端。

传统电商没有真实的消费场景，缺乏现实路径，不能满足消费者对人们的体验式消费需求，特别是在人均收入不断增长的今天，曾经电商线上的辉煌不再。

群众对产品的要求不仅局限于价格低廉，反而更注重追求品质和体验。

影响中国体育用品零售业转型和升级的外部动因

1、体育用品零售业成本增加

传统体育用品零售商存在经营模式落后、高租金、高人力成本、库存压力大、利润空间下降等危机。

传统体育实体零售商铺大多数都建立在闹市经济中心之地，带来的不止有高人流同样的还有高昂的租金。

高人流量的门店虽然有品牌带来高曝光，获取更多的商业利润和价值，缓解一定的倒闭风险，但面临着人们对生活物质追求的提高，人力成本的提高，库存周转等问题导致的利润空间下降，因此线下实体零售店铺也面临着高成本困境。

线上零售虽然没有高额的店铺、人工成本压力，但是却面临着快递成本、缺乏高曝光，宣传投资巨大的的瓶颈压力。

2、外资对本土零售企业的冲击

外商快速扩张都瞄准了中国这片广阔的土地，中国具有广阔的市场和巨大的发展潜力，外商敏锐的发现大中华的发展潜力，自市场化以来，迅速入驻打入中国市场，由于外商丰富的扩张经验，逐步占领体育零售的市场份额。

目前，我国体育零售市场的头部效应明显，集中度高，从市场占有率分析，截止2020年Nike、Adidas、Skechers等国际品牌市场占有率分别是25.6%、17.4%、5.6%，依旧占据着我国的中高端市场。

国内体育用品企业以安踏、李宁、特步、361°为例的市场占有率分别为15.4%、6.7%、4.7%、2.6%，国产体育用品的消费人群以中端大众市场为主，并努力从国际品牌目标群体中抢占年轻群体消费者的青睐以扩大市场占有率，但整体的市场占有率依旧较低。

因此，我国体育用品零售业不仅需要面临成本的上升的压力，还有外资对本土多年来的挤压压力。

3、线上支付普及

我国不仅是世界上人口最多的国家，拥有全球上最大的移动支付市场，线上支付最普及的国家，拥有世界领先的5G的技术，密集的劳动人口。

根据Newzoo《2021全球移动市场报告》显示，“2021年全球智能手机用户总数将达到39亿，到2024年底，全球智能手机用户的数量将达到45亿”。

智能手机的普及以及庞大的人口数量为线上支付提供了良好发展的沃土，线上移动支付目前多用于日常开支支付，还具有巨大的挖掘价值。

移动支付可以拓宽消费场景，连接线上线下，打破时间、空间的限制，为数字化转型提供了充足的发展条件，让数字化消费不再是空中楼阁。

4、新中产阶级崛起

80/90后作为新的社会消费主力，他们成长在新中国迅速发展的时期中。

随着新中国的成长而成长，生活在开放拥抱世界的新中国下，因此，他们个性鲜明、热烈爱国，也拥有更强的消费欲望，对产品品质和期望值更高，更加享受消费过程，追求个性化、差异化、定制化。

在数字化转型背景下，抓住消费者喜好是下一轮零售创新的赛点。

因此，在企业数字化转型之下，需要重视新中产阶级的需求，获取消费者基本信息，细分消费市场调整自身战略，逐步增加消费者对品牌的信任和粘度，进一步加快转型，为在新一轮的零售变革中赢得主导地位，增加市场竞争力。

5、新冠疫情冲击

2019年末突如其来的新冠疫情，在2020年初彻底爆发，新冠疫情的爆发仿佛对整个社会按下了暂停键，对我国社会经济造成了重大影响，不止体育零售业，各行各业都被迫停工停产。

如今，疫情已经过去了两年多，慢慢的社会开始复苏，开始习惯与新冠病毒的相处，开始进入到后疫情时代。

但在疫情肆虐之下，即便已经习惯与病毒相处，对体育实体零售业打击重大，实体业面临着更严峻的形式。

与此同时，新冠疫情也对体育零售产业按下了加速键，疫情客观上提高了群众的健康意识，促进居家体育消费。

而足不出户的生活也让商家意识到数字化转型的可行性。线上线下结合的优势，可以抵抗风险、提高效率，促进了体育零售业和数字化的融合。

逆向倒逼数字信息技术不断发展创新，成为产业转型的引爆导向，为体育零售业的数字化转型提供发展机遇、为数字消费提供新的动能。