文｜朱晓培

校对｜大道格

一个月里，蜜芽和每日优鲜的大调整，宣告着一个时代的结束。

“我觉得垂直电商黄金时代已经过去了。”日前，蜜芽再出发的媒体沟通会上，蜜芽创始人兼CEO刘楠坦言。

2012年前后，移动互联网的发展释放了人们线上消费的需求。此时，天猫、淘宝、京东等综合电商平台的布局仍不完善，给垂直电商留下了巨大的市场空白。于是，唯品会、聚美优品、蜜芽宝贝、司库等垂直电商分别从服装特卖、化妆品、母婴、奢侈品等品类切入，用专业的运营、选品方法满足了部分人群的特定需求。一时间，市场好不热闹。

彼时，当当网创始人李国庆在接受采访时十分艳羡市场上跑出来的垂直电商平台。他不无抱怨地说，“如果三年前大家别打我，老刘（刘强东）就把钱用在化妆品一个品类上就没聚美优品的事儿了。如果我是亚马逊中国，在这个格局下我主攻零食，就没1号店了。”

时过境迁。随着供应链基础设施日益完备，电商逐渐变成“传统”行业，专业的选品和运营也不再是垂直电商的护城河。刘楠指出，当综合电商平台，通过算法把消费者所需要的产品推向其面前，垂直电商的优势就消失了。换而言之，垂直电商赛道将不复存在。

当一个赛道开始消失，赛道里的公司又该何去何从？

“对于一家垂直电商公司蜜芽来讲，当我们黄金时代已过的时候，我们要怎么办？这是作为创始人也好，CEO 也好，一个掌舵人需要回答的问题。”刘楠说。

01、主动的关，被动的关

“市面上，经常看到某家公司忽然一下倒闭了。我作为垂直电商创始人，能不能走出这个命运的怪圈，我能不能走出第三条路，这第三条路带领公司完成转型？”这是刘楠解释为何关停蜜芽APP的原因，这也是她对自己的发问。

深思熟虑后，刘楠选择主动关停蜜芽APP。“可以主动的关，负责任的关，而不是等到形式不好的时候再被动的关。”

关停APP 里面细节，体现了一些蜜芽对于企业责任的理解。比如，没有拖欠商家的任何钱款，对于一些许久没有登陆的商户，蜜芽还主动安排了专人去对账和结账。更重要的是，蜜芽提前两个多月挂出了关停的公告，让商家、 用户周知这件事情，并会使用小程序继续服务用户还没有兑换的权益。

这些提前进行的决策，避免了让蜜芽陷入其他企业裁撤业务时会经历的危机。

与之形成最鲜明对比的，是日前另一家正在经历业务大调整的生鲜电商平台——每日优鲜。

这家一年前顶着“生鲜电商第一股”的光环上市的公司，正在经历公司成立以来最大的负面风波。随着上周宣布关停极速达业务，突然“就地解散”，拖欠供应商货款，甚至拖欠房租水电费等传闻不断。对于各种传闻，每日优鲜回复称，一切业务调整是为了实现盈利的目标。

一家从容，一家窘迫，两家差不多同时宣布进行业务调整的公司，面对的却是完全不同境遇。造成这样的局面，直接原因是公司里的现金流状况，根本原因则是自决策团队对未来趋势的判断。

中国人民大学教授、《华为基本法》起草人之一彭剑锋说，现在大家对企业经营的认识有个误区，就是一说到长期主义就认为是业务聚焦。实际上，在数字化、智能化时代，企业的决策是一个持续迭代的过程，在不断试错的过程中聚焦、迭代。

只有战略方向正确，才能谈长期主义。如果方向是对的，试错也能沉淀价值。方向不正确，所有的试错都只是沉没成本。

02、承认有天花板，是一件很难的事情

“我认为蜜芽APP已经完成了它的阶段性使命，但是蜜芽这家公司是可以步入到新的阶段。”刘楠说，过去几年，蜜芽就开始着手准备转型的时期。

2021年，刘楠就已经把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈甄选”在董事会层面拆分，成为两家完全独立的公司。刘楠也卸任了蜜芽CEO，专注于兔头妈妈。据悉，“兔头妈妈”是一个针对0到12岁儿童，主打分龄洗护概念的儿童护肤品牌。

与蜜芽不同，直到今年前，每日优鲜都把主业放在了生鲜电商，并寄希望通过获得外部融资为自己纾困。但迟迟不能到位的资金，和持续的巨额亏损，最终让公司不得不走向了突然的业务调整。

外界的很多舆论，都把矛头指向了每日优鲜创始人徐正和投资机构，认为虽然公司亏损，创始团队和投资人却赚得盆满钵满。但据电商战略分析师李成东透露，徐正从一开始融资到IPO都没怎么退出。因为，他真的特别看好公司的未来。

生鲜电商发展多年，行业一直处于价格战的恶性竞争，导致融资的步伐跟不上亏损的速度。监管趋严后，也不再有风险资本看好生鲜赛道。当公司的管理层意识到问题的严重性，犹如航行中的巨轮，看到了近在咫尺的冰山。转向、刹车等一系列动作，都将必定是剧烈的、动荡的。

或许会有人问，为何到了不可收拾的时候，才想到业务调整呢？这是因为，大部分创业者，要么对公司早期投入的感情太深，要么局限于自己的战略眼光，很难做到及时转型。

“很多创业者不愿意承认自己的事业有天花板，但我得承认聚美有天花板。”2017年，美妆电商赛道逐渐消失时，聚美优品创始人陈欧究了互联网上大大小小的公司，认为，一个公司要保持基业长青，新业务和老业务必须要分开，而且需要不停的孵化新业务。为此，他开始带领公司转型，并孵化出了共享充电宝公司——街电。

虽然在转型的这些年，陈欧淡出人们的视野，街电也甚少占据报道的头条，但是公司的流水不错。更重要的是，对创业者而言，只有不下牌桌，才有机会。

03、有能力的沉淀

刘楠说，蜜芽APP的关停，不是因为失去了资本的输血，相反蜜芽的账上还有钱。

“很多人心里想要再出发，可能做不到。蜜芽为什么能？因为我们从来没有盲目烧钱，我们虽然融了不少钱，但在花钱上比较精打细算，即使烧钱也要做出用户价值。”刘楠说。

不完全统计显示，蜜芽前后拿到过约20亿元的融资。不过，参与价格战的次数并不多。2015年3月，蜜芽曾选择在纸尿裤品类发起过一次价格战。刘楠认为，那是一场完美的、有价值的价格战，因为它考验了公司前后端所有的能力，包括供应链能力、技术能力、管理能力。

“如果做不出用户价值我们就会去乱花钱。”刘楠的这个说法，与阿里巴巴董事长兼CEO张勇日前在股东信中的观点不谋而合。“不能形成能力沉淀的长期主义是虚无主义，不能创造价值的业务将无法健康、可持续的发展。”张勇说。

亚马逊，上市十几年后才盈利的故事，让很多创业者相信，自己烧钱是暂时的，只要给自己足够的时间，公司一定会盈利。

但是，回看中国互联网的发展史，出现过太多名噪一时又黯然消失的公司。而大部分公司，陨落的过程都差不多——烧钱、再融资、再烧钱，直到融不到钱，资金断裂。

为何亚马逊烧钱烧成了全球数一数二的巨头，自己烧钱却把公司烧死了呢？这是因为，亚马逊通过烧钱，沉淀了各种能力，打造了一个高效的履约设施和技术服务平台。而很多公司，烧钱只不过用补贴换取了短暂的用户规模。

2018年，ofo和摩拜两家公司烧掉几百亿融资，最终一个被收购，一个被破产。当时，业内就得出一个结论：烧钱不可怕，可怕的是看不到尽头的烧钱，可怕的是烧出的只有规模，没有护城河。

而生鲜电商，是最难烧出护城河的一个赛道。某专注于农业的电商平台负责人对《商业与生活》透露，农产品做了这么多年，供应链其实依旧被线下的大供应商把控着，这些供应商甚至可以决定某个平台上某种产品的定价。或许正因此，前后拿到约100亿融资的每日优鲜，没有沉淀下属于自己的供应链优势。

04、耐得住孤独，才转得了型

按理说，当一位CEO开始带领转型时，他已经是标准的连续创业者。连续创业者们，曾是风险投资曾经最爱的人选。

但实际上，转型中的CEO们，注定是异常孤独的。

与初次创业拿到融资、小有成就时的备受瞩目相比，转型中的CEO要面对的往往是外界的曲解和嘲讽。人们甚至会带着“失败”或者“割韭菜”的有色眼镜，来看待他们。最典型的一个，是趣店的罗敏，随着一场直播事件的不断发酵，他不得不暂时退出抖音，甚至清空了微博。

哈佛大学校长德鲁•福斯特曾说，这是一个自拍还有自拍杆的时代，也是一个冷漠的时代。我们都在无休止关注着自己，这种自我迷恋会让我们忽略他人的存在，容易导致社会公德的崩溃。

而创业是一个非常自我的过程，是一种生活方式的选择。它伴随着无数个不眠之夜，伴随着无数的焦虑，还有无数次熬不下去的感觉。而能做出与企业生死攸关的决策的时候，只有孤零零的自己。

但无论如何，最重要是，不下牌桌，就有机会。