改革开放的经贸营销（上）
中国的改革开放，以1978年12月18日-22日召开的中国*产党共**十一届三中全会为起始标志，仅仅用了30年时间（1979-2008年），中国经济总量迅速增加，国内生产总值从0.3645万亿元增长至21.0871万亿元，增长近60倍；教育事业、航天事业、体育事业等等蒸蒸日上。如果说中华人民共和国的第一个30年（1949-1978年），实现了中国人民站起来的目标，奠定了工业、农业、商业、国防等的发展基础和全国性经济布局的基础，那么第二个30年（改革开放），则是开始了中华民族伟大复兴的30年，是社会主义市场经济体制逐步建立、综合国力日益增强的30年。第三个30年，以*党**的*八大十**以来全方位的、开创性的成就和深层次、根本性变革为现实根据，十九大提出“中国特色社会主义进入了新时代”；这一宣示，概括了中华民族的伟大飞跃，坚定了中国*产党共**的时代使命。
本学科中改革开放的经贸商营管理，主要涉及第二个30年（第三个30年的成就与特色，需要在未来的学科修正时加以补充、完善）。而涉及到经贸、商营及其管理的专业领域，必须明晰一个现实：改革开放之初是没有经济理论、商贸理论指导的，一切都在摸索中前行；国门一点点逐渐地松动、打开，从国外引进西方理论，许多纯本土企业试着按西方理论运作，但很快发现不适合，于是迅速调整，回归本土经营管理，适用的留下充实之；而学者们却仍然不断地从西方搬进来种种理论，有的直接出论文、出书籍，有的稍作改变，加上一些中国本土案例，但本质是西方理论这一点没变。
结果就是，理论界与实践界各敲各的鼓、各走各的道，90%以上的本土企业，要么是实践出真知、要么是经验出模式、要么是智慧出能人、要么是回归中国传统（真正呼唤国学回归的，来自民间、来自中小企业的现实需求），有交集的只有外商企业和走向世界的中国企业。于是，理论界的公知精英们，不遗余力地要求中国企业往西化方向“改革”，实践界的芸芸众生们，义无反顾地向中国的先贤先圣们隔着时空“对话”。被公知精英忽悠得云里雾里的那些企业，一个个、一片片在市场中被淘汰；那些坚持走自己的路，有选择融合外来理论充实本土经营管理的企业，闯过道道艰难险阻活下来，且一步步强盛起来。纺织业改革最早、市场化最快；保健业崛起最快、倒下最多；重工业随国企改革而深化、民企悄然崛起，家电业为冲出西方重围，与洋货宣战走出一条血路；快销品中的服装、饮料、酒业等等，起起落落，真正的中国品牌坚挺着。
改革开放中国的经贸是内外联动的，但习惯上说贸易是往往指对外贸易，对内贸易则用销售（或营销）一说。不可否认，外贸最初是来料加工、订单模式，从1979年到1991年是外贸探索、逐步发展阶段，逆差为主。1992年*小平邓**南方视察讲话发表后开始迅速发展，贸易方式呈现多样化，如许可合同、技术服务和咨询合同、合作生产合同、设备合同等，顺逆差发生变化，1995贸易顺差突破百亿大关（167亿美元）。2001年中国加入WTO，进出口壁垒大幅降低，中国迅速成长为一个贸易大国，2006年中国贸易增速超过了其它任何一个发展中国家，并成为继欧盟和美国之后的第三大贸易实体，外贸企业中民营成分占70%（2001年时不足10%）。2008年货物进出口总额25616亿美元，货物进口11331亿美元，进出口差额（出口减进口）2955亿美元。因为这时候的外贸事实上是加工贸易多，中国成为制造大国。2009年开始，中国努力向智造大国进军。
显然，改革开放30年时的外贸企业，因为有固定的订单来源，故重点不在商营，而在企业内部管理，以保证按时保质完成订单任务。许多外贸企业，也包括一些内贸企业，起步之初，老板可以一管到底，规模稍大一点，家人、亲戚、朋友逐步进来，形成典型的家庭企业。这一切都无可厚非。问题是理论界开始炮轰家庭企业、鼓吹西式经理制，强调所有权与经营权分离，这些企业有些无所适从了。各种讲座、培训听得越多越糊涂，空降经理人也无法让企业管理达到预期，而老板的家长制管理与经理人制管理冲突越来越明显，最后只能哀叹经营权敌不过所有权。企业出现三不像形态，既非标准的西式管理、也非纯正的本土管理，更非整合后的创新管理。其实只要仔细探索就可明白，老板的家长制是一管到底，空降经理人的西化管理是细分后的面面俱到管理，从绩效管理到薪酬管理，几乎没有员工自我发挥的空间。管理管理，往往是“管”得太多，“理”得太少，甚至没有“理”，搞成只会“管”不会“理”。谁都没有真正去探索“治大国如烹小鲜”的深奥意义，一条小鱼在锅里烧着，烧鱼人老是将鱼翻来翻去，翻多了，鱼岂能不糊了、烂了。还有的企业，机关渐渐庞大起来，不知不觉染上了“机关病”，成堆的表格、各种的汇报、不间断的活动组织，让真正的生产者、技术设计者、质量管理者、设备维护者，疲于奔命在那些事务之中。
改革开放的经贸商营（下）
内贸企业，自从把原来的销售部门改称“营销部”，西方营销理论大行其道。尤其是饮料业、酒业、保健业品业凭借广告狂轰滥炸而一夜之间红遍大江南北的“奇迹”出现后，所谓营销、所谓公关，都是为广告铺路，销而不营、攻而无关现象大面积出现。而这种现象的背后，没有人去思考，广告一炸销量激升的奇特情况，只有在商品缺乏时代、也就是卖方市场情况下才会出现，并非是因为西式的营销理论有多适合、广告效果有多好。一旦市场上商品基本满足、不同品牌可以取舍情况出现后，买方市场一点点形成，可很多企业的营销仍然。
所以，不是因为西方营销理论传入中国后，中国市场才红火起来，而是改革开放的政策，放开了市场禁制。一方面因为不再打击“投机倒把”，市场活了，对商品的需求大大增加；另一方面百姓手中渐渐有钱了，消费能力上升，但市场还处在商品稀缺时期，一旦某商品广而告之就会引来大量购买。当吃穿问题基本满足后，广告就起到开发人们新需求的作用，人们更高层次的需求会被激发出来，于是饮料、酒业、保健品业等遇到了前所未有的大好时机。从这个意义上来说，那个时期营销理论并未起到什么作用，真正起作用的，是改革开放的政策，最早进入市场者获得的是政策红利；西方进来的，倒是可口可乐、皮尔卡丹等商品的商业行为所展示的广告示范作用，比营销理论更有冲击性。
改革开放后播出的第一条广告，是1979春节上海电视台播出的“参桂养容酒”；这一年，第一个在中国做广告的外国品牌是“瑞士雷达表”（4年后该表才进入中国市场）；第一次市场促销活动是1982年冬天北京各大商场推出的“可口可乐”，当时是买一瓶可乐送一个气球或一双筷子。第一本中国版的广告类书籍，是东拼西凑西方广告、营销原理的入门级实用类书《实用广告学》（工商出版社，1981年），不是教材、更不是学术著作，而是入行指导书。作者当时是一位新闻记者，改革开放后第一代中国广告人，几乎都是读着这本书入行的。直到1984年，当时的上海市市长出访美国西北大学时发现了菲利普·科特勒的《营销管理》，回国后让人翻译了这部被称为“营销圣经”的书籍。不过，这部书主要是学界、理论界使用的，而且很多年里是管理类研究生的重要教材。
从业人员读《实用广告学》，学界人员读《营销管理》，一开始，实践与理论就在两股道上各跑各的。其实，西方营销的真谛就是一句话：找到人性中的欲望，把它诱发出来。
而中国市场的营销，广告起到的是启蒙作用，营销理论与市场铺开关系不是太大。改革开放初期真正让市场全面铺开来的，是两个战场发挥出巨大的作用：一是商品交易会和遍布全国的订货会，二是小商品市场和遍布全国的推销大军。
商品交易会，最典型的是中国进出口商品交易会（The China Import and Export Fair。原名“中国出口商品交易会”，2007年4月第101届起改为现名），简称：广交会，创办于1957年，每年春秋两季在广州举办。这是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会采购商最多且分布国别地区最广、成交效果最好的综合性国际贸易盛会[1]。2020年春季第127届广交会，鉴于全球新型冠状病毒肺炎疫情的严峻形势，决定于6月下旬在网上举办（原定4月15日举办。作者写稿到此时是4月初）。改革开放时期的广交会名声大噪，全国及世界客商云集广州，贸易方式灵活多样，看样成交、网上交易、出口贸易、进口生意，多种形式的经济技术合作与交流等，成为“中国第一展”。
受此影响，全国各地、各行业的交易会风起云涌，如上海华交会，义博会（义乌国际商品博览会），广西东盟博览会；再如全国糖酒商品交易会，中国国际高新技术成果交易会，中国国际医疗器械博览会，中国国际装备制造业博览会，中国国际家用纺织品及辅料博览会、家装博览会，以及北京、成都、上海、广州四大汽车展会等等。
小商品市场，最典型的自然是义乌小商品批发市场（大部份市场及专业街已移入义乌国际商贸城），并且在全国和世界各地都开设有义乌小商品市场，如淄博小义乌商品城、深圳市义乌小商品批发城。小商品市场源于走街穿巷的行商（如义乌的“鸡毛换糖”），发展于改革开放后的路边摊、街边摊，成熟于摊位集中、各自经营模式。除义乌小商品市场，比较著名的还有山东临沂批发市场、武汉汉正街小商品批发市场、昆明螺蛳湾国际商贸城、沈阳五爱小商品批发市场、杭州四季青服装批发市场等等。
与小商品市场相应的还有一支推销大军，国营厂、私营厂、家庭厂等，当年都是靠派出一批又一批推销员，随身背着一个帆布袋，从一家单位出来又到下一家单位，从一个店面出到又到下一个店面，数以千万计的推销人员肩扛手提着样品、走南闯北推销着产品。其中浙江商人总结出来的“四千精神”，很能代表那个时代销售人员、创业人员的艰辛：“走遍千山万水、说尽千言万语、想尽千方百计、尝遍千辛万苦”。各地厂家也开办订货会，以实物吸引客户，一家单办或多家联办，基础还是推销员们联系到的客商、消费者。
总结起来，改革开放时期的商品经营与销售，学术理论界、高校学界基本上以科特勒的《营销管理》为核心翻译着、变动着、中国化着。但变来变去、化来化去，也没有多少真正意义上的创新，归根结蒂脱离不开科特勒营销理论。比如“4P”理论，即Product、Price、Place、Promotion（产品、价格、渠道、推广），一些学者据前方其扩展为“5P”（增加“权力power”）、“6P”（再增加“公共关系Public Relations），有的甚至发展到“7P”“8P”。但是到最后，发觉最基本的还是“4P”。而企业，根本不管你多少P，卖得出去是王道，名称可以改成“营销部”，做好销售才是根本。而销售，重点还是人、还是人心。
中国企业做的就是让人心里认可、心里放心、心里踏实。凡是营销高手，一定是心理高手，而不是高等数学的高手。大量营销奇才，看都看不懂模型，但是懂人心、懂人情世故。