在经历了21个月折腾后，11月27日，聚美优品谋求私有化一事以要约撤销告终。此时聚美优品股价，和其宣布私有化时相比，已近“腰斩”。最新3.3美元股价已不及7美元要约价的一半。

11月27日晚间，聚美优品发布消息称，公司董事会旗下的特别独立委员会今日收到来自公司CEO陈欧、产品副总裁戴雨森以及股东红杉资本等买方联盟的信函，通知聚美优品，他们将立即撤回之前提交的私有化要约。

在经历这场私有化风波前后，陈欧和他的聚美优品经历了什么？

我是陈欧，我为自己代言

时间先拨回到5年前的冬天。2012年，经投资人徐小平及股东的鼓励，陈欧走到了聚光灯下，发布了以自己为主角的电视广告。

这位16岁远赴新加坡留学，大学期间开始进行游戏平台创业，而且刚完成斯坦福大学MBA课程的年轻人，在广告中扮演自己。他从创业者的角度出发，说出励志的文案：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水……哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”这条渲染出“屌丝逆袭”情绪的广告，直击80后、90后的内心，引起广泛共鸣，“陈欧体”就此走红。

纽交所敲钟的最年轻CEO

2014年5月，其他的团购和电商平台还在烧钱苦苦挣扎的时候，聚美优品登陆纽交所陈欧成为在纽交所敲钟的最年轻CEO，身价在一夜之间暴涨至11.19亿美元。同年8月，聚美受到资本市场追捧、股价攀升至39.45美元时，陈欧还一度以120亿元的财富上榜当年胡润百富榜最年轻的百亿身价企业家。

然而随着天猫、京东两大巨头纷纷布局美妆领域，聚美优品与之相比差距越来越大，市场份额从上市前的22.1%一路跌至0.7%。在2016年2月提出私有化之前，聚美优品的股价已跌到每股6美元左右，与以股价27.25美元登陆纽交所，市值38.7亿美元时相比，已缩水将近80%。私有化进程受阻之后，聚美优品的股价继续下行，徘徊在2美元左右。

陈欧也曾跨界

在聚美优品的主业电商迟迟不见起色之后，陈欧开始频频跨界。去年年初宣布进军影视文化业成立的聚美影视，在经历了一年半之后至今还没有能拿得出手的作品。陈欧还切入智能家居领域，推出“REEMAKES睿质”空气净化器。今年5月份，陈欧又进军共享经济领域，宣布以3亿元现金投资共享充电宝街电，却被王思聪在朋友圈怒怼，“共享充电宝要是能成我吃翔，立帖为证。”

陈欧的个性营销，销售额 曾 突破60亿元。

曾经，年轻、帅气、有个性，创业明星陈欧的微博粉丝，一个月内从100万跃升至154万。曾经，因为陈欧体的火爆营销，聚美优品的UV（独立IP）访问量也迅速上涨至每天近400万，订单有20多万个——在2011年，这还是一个月的订单量。但在陈欧看来，“陈欧体”式的营销给自己带来的远不仅此。“大约是上亿的价值。”

在陈欧的个性营销下，聚美优品从2012年开始实现盈利，并在2013年的全年销售额突破60亿元。

然而，能打动资本市场的，从来不是营销，而是业绩和持续盈利能力。

聚美优品刚一上市，就因为假货风波，遭到8家美国律师事务所的起诉，股价开始暴跌。“假货风波”让聚美优品砍掉整个第三方奢侈品业务线，也开启了从电商平台到自营电商的转型。这导致聚美优品慢慢开始失去客户，也失去了更多的合作伙伴和入驻品牌。

任何产品和服务都是为了解决用户问题

事实上，任何产品和服务都是为了解决用户问题，我们都需要真正的对用户和问题的理解入手才能成功，当你建立强大的用户连接以后，如果缺乏对于用户和真正问题的理解能力，那么也会导致以用户为中心的战略失败。只有真正做到可以量化用户价值的公司，才是未来的公司。因为今天有太多的公司号称拥有用户数据，也有太多公司躲在一些科技的概念下数着投资人的钱；这些独角兽是真正的具备未来的盈利能力，还是只是一个美丽的故事？聚美优品的跌落神坛、陈欧与投资人之间关系的僵局说明的就是这个问题。

用户的变现，需要进行用户数字化体验设计，从用户接触点开始，我们必须清楚，我们希望了解的是用户哪些信息，而不是全部信息，也不仅仅是标签化的内容。比如用户的个人态度、生活事件、关系、及时洞察、产品兴趣、货币化购买产品的意图、位置暴露、买房意图等等，这些场景的设计将构成用户数据变现的系统性基础，也会形成用户描述性文件（Customer Profile）。当然这些数据也可以再以内容（行为数据）、谁（描述性数据）、方式（互动数据）、原因（态度数据）四个方面进行分类管理，形成更加全面的用户理解。

接着就需要基于用户模型，比如获取模型、市场活动响应模型、客户流失模型、客户生命周期价值管理模型、市场购物篮模型、价格敏感性模型、产品亲和力模型、市场细分模型、情绪分析模型等让用户数据增值，变成可以直接驱动业务的原材料。最后再通过自动化营销互动的方式，包括市场活动、服务或产品推荐、消息传递、潜在客户管理、跨渠道市场活动管理、实时市场营销、数字化营销等方式，再回馈给用户，从而实现用户价值变现。而整个过程如果是数字化的，那么就非常好监控，并且可以提前量化出用户的潜在收益价值。

用户体验的数字化管理，是用一个数字化的平台来管理整个用户价值，区别于CRM的用户关系管理，这个平台更加强调用户的理解、互动与体验。以IBM帮助迪士尼乐园构建的用户分析为例，我们看到的不仅仅是用户的行为数据，而且是用户对于迪士尼乐园的热爱，“77%的用户更喜欢魔幻的地方”“这些用户会在他们最近一个季度的谈话里42次提到迪士尼乐园这个词语”“69%的用户激情是依靠迪士尼电影和电视带动起来的”“83%的用户实时访问迪士尼Facebook网页的比例记录”…… 这些数字都是乐园管理者实时监控的，迪士尼乐园经营的不仅仅是一个乐园，而是用户的“喜欢”。

最后，通过用户带来的交易价值，忠诚用户的口碑、推荐等因素带来的推荐价值，以及用户的成长价值和用户的知识价值，就可以计算出用户基础的规模和用户终身价值，从而计算出用户资产，而这个就是大多数互联网企业真正的商业核心。

文：萧萧

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