*合六**咨询第297家公司312篇研报
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趣头条是国内知名资讯内容阅读APP，重点面向三线及以下城市的互联网下沉市场用户，以娱乐、生活资讯等内容为主，通过人工智能、大数据、云计算等技术，提供用户感兴趣、有价值的个性化内容与服务，并采用特色“*赚网**”模式，以现金激励促进用户使用，实现快速成长。公司2018年9月在美国纳斯达克交易所上市，上市以来，从低点算，最高涨幅350%，截至2019年3月29日，市值32.8亿美元，成为中国移动内容聚合平台第一股。
趣头条APP于2016年6月上线，用户数量快速增长，日活超3,000万。截至2018年底，趣头条APP安装总用户数约3.25亿，同比增长345%；2018年Q4平均MAU（月活用户）约9,380万，同比增长286%；平均DAU（日活用户）约3,090万，同比增长224%；用户日均使用时长约63分钟，同比增长96%。公司创始人谭思亮表示，截至2018年底，趣头条APP、米读小说APP（公司2018年5月推出的免费小说阅读APP）用户每天使用总时长，超4,000万小时，占中国移动互联网整体用户时长份额的1.3%，目标是到2019年底达2.5%~3.0%。
趣头条APP用户增长情况
资料来源：公司公告、*合六**咨询
公司公告引用易观国际报告，截至2018年7月底，趣头条APP日活用户渗透率（日活用户规模/中国移动互联网应用整体DAU规模）达4.2%，上线2年，迅速成为移动内容聚合APP内排名第2，仅次于*今条头日**APP；趣头条APP日活用户平均每天登录次数10.2次，成为移动内容聚合APP内排名第1。
中国主要移动内容聚合平台日活用户渗透率情况
资料来源：公司公告、易观国际、*合六**咨询
公司以“下沉、*赚网**”为两大关键词，通过差异化用户定位，与特色运营机制，实现快速崛起。下沉：公司用户定位明确，战略性选择以中国三线及以下城市为主要市场，大力实施下沉策略，抢占移动互联网时代最后一块流量红利区，通过错位竞争，摆脱相对*今条头日**APP等其他新闻资讯应用的后发劣势影响。*赚网**：公司以“看资讯、赚零花”为核心营销点，用户可通过推荐新用户、增长阅读时间、完成阅读任务、用户互相赠送福利、试玩推荐应用等方式，获取趣头条APP内金币，并可将其兑换为现金；公司以此提升用户活跃度、留存率，并借助用户社交关系链，实现裂变式增长，进而形成高频用户登录率和稳健用户体系。
公司以“看资讯、赚零花”为核心营销点
趣头条APP与拼多多APP用户重合度较高，发展路径相似，被称为“资讯界的拼多多”。根据QuestMobile报告，按照2018年7月数据，趣头条APP在一线、二线、三线、四线及以下城市，用户占比分别为10.9%、28.4%、19.3%、41.4%，三线及以下城市用户占比超6成（60.7%），明显高于新闻资讯类APP行业整体水平。公司创始人谭思亮表示，目前趣头条APP约7成用户，来自三线及以下城市，此前该类人群主要通过电视等获取资讯，趣头条APP成为其内容消费升级渠道，提供丰富更具时效性、个性化、多元化资讯内容。
趣头条APP用户地域分布情况（2018年7月数据）
资料来源：QuestMobile、*合六**咨询
公司“*赚网**”模式有效激活三线及以下城市用户流量，掘金互联网下沉市场。中国有14亿人口，其中10亿以上在三线及以下城市，且移动互联网渗透率相对一、二线城市更低，移动互联网用户规模保持快速增长；同时该部分人群工作时长较短，生活节奏较慢，可支配时间较长，对产品体验要求相对更低，对广告容忍度更高，通过补贴奖励可有效刺激其活跃度，具有突出流量价值；另外，三线及以下城市主流消费人群，尤其是以80、90后年轻人为主导的消费人群结构已形成，存在巨大娱乐、购物等需求，随着其可支配收入增长，创造巨大市场空间。
公司推出米读小说APP，半年积累超500万DAU，展现强产品孵化与拓展能力。米读小说APP于2018年5月上线，没有复制趣头条APP的“*赚网**”打法，采用“免费阅读+广告”模式；截至2018年底，注册用户超4,000万，日活用户超500万，仅次于掌阅APP、QQ阅读APP；同时米读小说APP成长速度超越趣头条APP，日活用户突破200万用时154天，趣头条APP是180天。
公司未来将持续丰富产品体系，致力打造轻娱乐内容生态。公司借助庞大用户规模，持续拓展产品与服务，除现有资讯类产品趣头条APP外，针对小说、游戏、直播、短视频、漫画等内容领域，推出或计划推出更多产品，通过多元化产品，提供更具针对*服务性**，提高用户活跃度与留存率，致力打造轻娱乐内容生态。
公司收入快速增长，毛利率水平高，亏损不断扩大。营业收入：2016~2018年分别为0.58亿、5.17亿(+791.6%)、30.22亿(+484.4%)。净利润：2016~2018年分别为-0.11亿、-0.95亿、-19.45亿；由于公司部分创始人自愿锁定其持有部分股份，并附加限制性条款，参照美国会计准则（GAAP），股份限制安排及其解除会产生股权激励费用，而公司实际并未发放任何股份；若不计入股权激励费用影响，公司2016~2018年经调整后净利润，分别为-0.10亿、-0.91亿、-9.94亿。毛利率：2016~2018年分别为87.6%、85.2%、83.3%。净利率：2016~2018年分别为-18.8%、-18.3%、-64.4%。
公司营业成本与费用，随业务规模扩张快速增长，销售和营销费用投入大。公司营业成本：主要包括内容采购成本、带宽成本、文化事业建设费（税务部门向广告、娱乐行业征收的一种费用）和附加费、内容管理人员薪酬与福利等。公司营业费用：主要包括销售和营销费用、研发费用、一般及行政费用。
公司2017年Q4~2018年Q4，各季度调整后销售和营销费用，占营业收入比例分别为96.1%、153.0%、98.0%、106.6%、102.9%，是营业开支中最大组成部分。公司销售和营销费用，包括用户参与费用（为激励用户使用行为，向其发放金币对应的费用），2017年Q4~2018年Q4，日活用户平均每天参与费用分别为0.14元、0.19元、0.21元、0.25元、0.20元，及获取用户费用（老用户推荐新用户注册后，向他们发放金币对应的费用，及在第三方平台的广告与营销成本）等，2017年Q4~2018年Q4，新用户平均获取成本分别为3.58元、6.21元、5.83元、6.75元、6.57元。
公司调整后各项成本与费用占营业收入比例情况
资料来源：公司公告、*合六**咨询
公司创新运营机制，极致发挥“*赚网**”模式，引导用户持续使用行为
公司主打轻阅读，不断发力平台内容生态建设，并针对低线城市用户偏好，增加差异化内容供给。公司建立自有内容编辑团队，从事内容生产与运营，同时打造开放式内容创作与分发平台，整合国内200多家专业媒体，及超23万家自媒体资源，为优质内容生产提供良好生态土壤；趣头条APP内容布局，包括娱乐、幽默、轶事、社交、家庭、健康、食品、宠物等主题，并针对三线及以下城市人群偏好，增加八卦、养生、搞笑、广场舞等类型内容占比，采用图文、视频、短视频等多种形式，致力提供更多有用、有趣、有益的内容。
趣头条APP使用界面
趣头条APP部分入驻内容生产方
公司对内容生产方和用户进行双重激励，促进形成正向反馈效果。公司通过多种方式对自媒体等各类内容生产方进行激励，包括广告收益分成（内容生产方入驻即可开通广告分成）、原创翻倍（原创内容所获收益可享受翻倍）、平台补贴（平台定期实施补贴政策）等。同时公司基于“*赚网**”模式，实施游戏式用户忠诚度计划，用户可通过推荐新用户注册，完成指定分享、阅读等任务，及参与游戏互动等，可获取金币（可兑换现金）与忠诚度积分，增强用户对趣头条APP的使用粘性与情感联系。
公司对内容生产方的激励政策，有效促进内容生产，尤其是提高原创、高质量内容占比；对用户的激励政策，有效培养用户阅读习惯，保持用户高参与度，提高用户粘性；高品质内容不断增加，使用户在阅读内容时，更有收获感，有效提升使用体验，助力公司品牌形象提升、用户规模增长，同时庞大高活跃用户体量，为平台广告收入、内容生产方收益等提供保障，进而实现内容生产方、平台、用户三方共赢，形成正向反馈效果。
公司借助用户社交关系链，促进用户规模裂变式增长。趣头条APP与拼多多APP类似，均采用基于社交关系的裂变式传播方式，触达传统推广模式下，难以有效覆盖的大量用户群体，提升获取用户效率。截至2018年6月底，趣头条APP用户中，约75％是由老用户推荐所转化。公司早期推出“收徒”模式，老用户通过分享推荐，拉来新用户注册后，即完成“收徒”，则可获得公司奖励，带动用户规模快速增长。目前公司不再采用“收徒”模式，仍对用户分享传播、推荐注册等，给予奖励，结合“*赚网**”模式等特色运营手段，有效降低用户获取成本，产生裂变式传播效应。
公司不断强化技术积累，增强内容个性化推荐能力，提升用户使用体验。公司不断积累用户资料、使用行为、社交关系等数据，并基于用户所在地区，及其个人性别、年龄、职业、阅读偏好等特征，通过人工智能、大数据、云计算等技术，进行内容个性化分发，为用户提供差异化内容推荐，利用用户间社交关系链，加强内容推荐精准度，同时借助用户规模持续增长，不断增强数据分析能力，进而增强内容推荐引擎功能与准确性。
广告业务是公司主要收入来源，收入占比超9成。公司2016~2018年广告收入分别为0.58亿、5.13亿（+786%）、28.14亿（+449%），占营业收入比例分别为99.9%、99.2%、93.1%。公司广告业务，包括趣头条APP启动页、推荐页、热点页广告等，以内容界面信息流广告为主，主要采用CPC模式计费，即按照用户点击量向广告主收费；此外，公司还在广告客户与第三方广告平台间，提供代理服务等。公司2018年2月收购经营程序化广告系统的广告代理商，利用其程序化广告系统，优化广告服务解决方案；同时开始将广告解决方案，向广告代理商或直接向广告客户出售，增加收入来源。
趣头条APP内图文广告与视频广告
公司竞品相继引入“*赚网**”模式，并布局下沉市场，公司面临市场竞争环境趋于激烈。目前除趣头条APP外，*今条头日**极速版APP、百度旗下看多多APP、惠头条APP等，均采用相似的“*赚网**”模式，且目标用户群体与趣头条APP重合度高，同时大数据挖掘技术、算法推荐引擎等，已成为各大资讯类APP基本功能，造成公司“下沉+*赚网**”的核心打法差异性减弱，面临更激烈市场竞争环境，长期持续增长压力更为突出。
公司主要发展历程
资料来源：公司公告、公司官网、*合六**咨询
公司核心管理团队深耕互联网行业多年，在业务运营与产品研发等方面经验丰富。公司2016年成立，总部位于上海，2016~2017年、2018年6月底，分别有41、502、1,302名员工。公司创始人、董事长谭思亮，拥有超12年互联网从业与连续创业经验，兼任互众广告CEO，曾任雅虎中国高级工程师。
公司联合创始人、CEO李磊，拥有超10年互联网从业经验，曾在多家互联网公司，任产品工程总监、广告解决方案总监、游戏研发经理等；联合创始人、CTO王志良，拥有超10年互联网从业经验，专注广告与移动应用领域，曾任百度工程经理、PP Live在线视频研发主管等；联合创始人、COO陈思晖，曾在互联网游戏公司，任产品开发项目负责人等；CFO王静波，曾任德意志银行财务部副总裁，银科投资控股CFO等。
2018年6月底公司员工构成情况（单位：人）
资料来源：公司公告、*合六**咨询
公司核心管理团队情况
资料来源：公司公告、*合六**咨询
公司目前总股本7,082万股；董事长谭思亮，持有2,712万股（占38.3%）；CEO李磊，持有713万股（占10.1%）。其他主要股东有Qu World Limited（公司股权激励信托），持有950万股（占13.4%）；及腾讯旗下投资基金Image Flag Investment (HK) Limited，持有542万股（占7.7%）。腾讯是公司重要战略股东，可为公司提供丰富资源，包括内容生态体系建设，流量与技术支持等，促进公司持续快速发展。
公司前4大股东情况（单位：百万股）
资料来源：公司公告、*合六**咨询
公司2018年9月14日在美国纳斯达克交易所上市，以7美元/ADS，发行1,200万股ADS（1股ADR=1/4股普通股），扣除发行成本，净募集0.78亿美元。公司募集资金主要用于扩展和增强内容供给，加大产品开发与技术投入，品牌营销与推广，及潜在的收购与投资等。公司IPO当天，股价一度上涨至20.39美元/ADS，相对发行价涨幅超190%，多次触发熔断；最终收盘价为15.97美元/ADS，相对发行价涨幅为128%，市值超45亿美元；截至2019年3月29日，公司股票收盘价为11.57美元/ADS，市值为32.8亿美元（公司总股本7,082万股，相当于2.83亿股ADS）。
公司2019年3月，获阿里可转换*款贷**投资，金额约1.71亿美元，*款贷**年利率为3%，为期三年；到期后，阿里有权将该笔*款贷**，转换为公司普通股，转换价格为15美元/ADS，相应地，公司将向阿里发行新股，预计占总股本约4%。
掘金互联网下沉市场，内容聚合平台前景广阔
随着4G网络普及，互联网市场不断下沉，低线城市与乡镇地区逐渐成为互联网应用的重要用户增长源。根据易观国际报告显示，截至2017年底，中国三线及以下城市移动互联网用户数达4.96亿人，占中国移动互联网总用户的51.1%，且三线及以下城市移动互联网用户增速，相对一、二线城市明显更快。同时中国三线及以下城市移动互联网渗透率，仍显著低于一、二线城市，因此在用户规模增长与渗透率提升等方面，有较大发展潜力。
中国各级城市移动互联网用户规模情况（单位：百万人）
资料来源：公司公告、易观国际、*合六**咨询
中国移动互联网内容资讯平台，主要包括内容聚合平台，新闻门户等，活跃用户规模快速增长。内容聚合平台从第三方获取内容，利用人工智能、大数据、云计算等技术，根据用户个人特征与阅读习惯分发内容。新闻门户主要通过自主生产新闻类内容，并借助算法向用户自动推荐，同时一般引入第三方内容，补充原有新闻内容。根据易观国际报告，截至2017年底，中国内容聚合平台类APP，平均MAU、DAU分别为3.08亿（+58.4％）、1.41亿（+55.4％）；中国新闻门户类APP，平均MAU、DAU分别为3.73亿（+33.2％）、1.38亿（+10.0％）。
中国移动互联网资讯平台类型与活跃用户规模情况（单位：亿人）
资料来源：公司公告、易观国际、*合六**咨询
中国移动互联网广告与娱乐市场规模巨大，为内容聚合平台创造广阔业务空间。根据易观国际报告，中国移动互联网广告市场规模，从2013年134亿增至2017年2,471亿，年复合增长率107％，预计2020年将进一步增至4,078亿。中国移动互联网娱乐市场规模，从2013年237亿增至2016年1,206亿，年复合增长率72％，预计2020年将进一步增至2,334亿。
随着内容聚合平台不断扩展其内容产品，利用对用户行为的理解，通过精准投放广告，及提供相应产品与服务，满足用户娱乐消费需求等进行变现，有巨大市场空间与良好发展前景。中国内容聚合平台市场规模，从2013年2亿增至2017年262亿，年复合增长率222％，预计2020年将进一步增至565亿。
中国内容聚合平台市场规模（单位：亿元）
资料来源：公司公告、易观国际、*合六**咨询
信息流广告是内容聚合平台重要变现方式，契合广告主、媒体、用户三方利益需求，市场规模增长迅速。信息流广告是近年来新兴广告形式，以信息流方式将广告软文与新闻资讯等混排，并结合用户偏好进行个性化展示。目前信息流广告处于快速发展状态，根据iResearch数据，2017年中国信息流广告市场规模达557亿，预计2019年将进一步增至1,425亿，增速持续保持在50%以上。
信息流广告契合广告主、媒体平台、用户三方利益需求。对于广告主，信息流广告凭借精准投放能力与良好导流效果，提高广告投放效益；对于媒体平台，信息流广告凭借内容丰富、制作成本低，易于传播，成为其新的收入增长点；对于用户，信息流广告将广告与资讯内容相融合，并借助智能推荐技术进行精准推送，可减少对用户干扰和用户反感，提高用户接受度。
中国信息流广告市场规模（单位：亿元）
资料来源：iResearch、*合六**咨询
公司打造移动内容聚合新锐平台，多方位提升品牌形象
公司深耕内容生态建设，打造移动内容聚合新锐平台。公司执行严格内容审核机制，将智能算法推荐和人工审核相结合，对平台所有内容进行层层筛选，过滤高危、低质、重复等不合规内容，致力传播正向内容。截至2018年6月，公司内容平台日均上传信息约28万条，通过筛选并呈现给用户日均约20万条。
公司针对用户关注度高的大健康领域，推出“放心看计划”，向健康、养生、育儿三大领域优质内容创作者进行流量倾斜；在本地资讯领域，推出“合伙人计划”，帮助其生产原创度高、具有地方特色的内容；通过增加“农趣”、“广场舞”等主题内容，专门定位服务三线及以下城市人群，丰富社交性内容，增强与用户间互动，延长用户使用时长。
趣头条APP针对低线城市用户提供特色内容
公司核心运营特色为，以一定现金和金币奖励，对用户进行补贴，用户完成注册、签到、阅读、邀请、分享等使用行为，可获取金币，并兑换现金。注册得金币：注册成为趣头条APP新用户并完成新手任务、开启宝箱等，即可获金币奖励；签到得金币：用户打开趣头条APP即为签到，签到后即可获金币奖励；阅读得金币：累计阅读可获取金币奖励，同时通过发放时段奖励，延长用户使用时间；邀请得金币：通过各种方式邀请好友注册趣头条APP，好友连续三天完成阅读任务便可获取现金奖励，此外，唤醒好友，即促进已注册好友用户重新使用，也可获取一定金币奖励；分享得金币：分享收入到微信朋友圈、在内容页面进行评论等，可获取一定金币奖励。
趣头条APP采用多种方式激励用户使用
公司积极响应国家号召，积极投身扶贫项目，推动提升品牌形象。公司2018年启动“家乡代言人”正能量计划、“爱心厨房”公益项目，通过赋能产业发展、帮扶乡村教育，助力脱贫攻坚战；2019年正式启动“脱贫攻坚战暖阳行动”，计划利用平台资源，提高贫困地区文化旅游、农村电商、历史传承、传统工艺等方面知名度。公司将利用全线产品优势，结合多样化广告形式，提升公司品牌形象，同时不断弱化内容低俗、低端气息，丰富平台内容价值与乐趣，拓展用户覆盖。
公司持续丰富产品与服务体系，推出米读小说APP，实现快速增长
公司推出米读小说APP，大力发展移动网文阅读产品，丰富公司产品与服务体系。米读小说APP是内置大量优质免费内容的小说阅读器，2018年5月上线，产品功能包括小说免费阅读，全本完结无乱码，内容完整正版授权，离线缓存随时观看等。米读小说APP拥有大量正版小说内容库，与传统在线文学行业付费订阅模式不同，主打免费畅读品质小说，通过“阅读口味”功能，精准推送符合用户兴趣爱好的小说内容，提升用户阅读体验，通过广告业务，包括“游戏中心”推广相关游戏APP等，及“开通VIP会员，看书免广告”等，获取收入。
米读小说APP使用界面
米读小说APP用户规模快速增长，公司致力将其打造为充满活力社区体系。趣头条APP内设置“小说”专栏，同时通过趣头条号“米读免费小说”和一级菜单“我的”下设“免费小说”入口等路径，向用户推荐米读小说APP。截至2018年底，米读小说APP日活用户超500万，在国内在线阅读平台中排名前列；同时米读小说APP与趣头条APP用户结构不同，米读小说APP并非以下沉市场用户为主，一、二线，三线以下的用户分布更为均匀。公司计划2019年继续引入更多高质量书籍，提升书籍推荐算法精准度，并开启打造平台作者生态，逐步引入一批高质量原创作家，同时鼓励用户间，及用户与作者间互动，打造充满活力社区体系。
趣头条APP内米读小说APP推广界面
公司收入快速增长，毛利率水平高，亏损不断扩大
营业收入：2016~2018年分别为0.58亿、5.17亿(+791.6%)、30.22亿(+484.4%)。
净利润：2016~2018年分别为-0.11亿、-0.95亿、-19.45亿。由于公司部分创始人自愿锁定其持有部分股份，并附加限制性条款，参照美国会计准则（GAAP），股份限制安排及其解除会产生股权激励费用，而公司实际并未发放任何股份；若不计入股权激励费用影响，公司2016~2018年经调整后净利润，分别为-0.10亿、-0.91亿、-9.94亿。
毛利率：2016~2018年分别为87.6%、85.2%、83.3%。
净利率：2016~2018年分别为-18.8%、-18.3%、-64.4%。
公司历年财务简表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、*合六**咨询
公司合并利润表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、*合六**咨询
公司合并资产负债表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、*合六**咨询
公司合并现金流量表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、*合六**咨询
注：公司2018年年报未披露现金流量表数据，目前最新现金流量表数据截至2018年上半年。
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