提到奶茶，你会想到哪些品牌？如果你手头只剩十块钱，你又会选择购买一杯怎样的奶茶？此时，“蜜雪冰城”这个名字是否已经不知不觉地浮现在你的脑海中……
从郑州的无名小店到全国门店2万+，蜜雪冰城靠着2元一个的冰淇淋、4元一杯的柠檬水年入20亿+，完胜中高端的茶饮品牌。 蜜雪冰城究竟做了什么？ 今天就让我们从 品牌定位 的角度解读蜜雪冰城的爆火之路。
01 选择赛道
蜜雪冰城的 品牌定位 可以用八个字概括：
物美价廉、高质低价。
确定品牌定位的首要环节是 确定目标市场 。当中高端茶饮品牌喜茶、奈雪等在贵价奶茶的赛道厮杀时，蜜雪冰城瞄准覆盖中国半数人口以上的 下沉市场 ， 即三四线以下城市、县镇与农村市场周围的消费者 ，用均价不过10元的奶茶抓住了目标消费群体的心。
大家会产生这样的疑惑：十块以内的奶茶遍地都是，凭什么只有蜜雪冰城成功了？
其实，在低价的背后， 极致的性价比 才是蜜雪冰城的制胜法宝。蜜雪冰城通过自建供应链和打造仓储物流体系，在实现了核心原料自产的同时，降低了运费，为全国性加盟扩张奠定基础，使自己的成本始终维持在一个较低水平。在当年同一批低价奶茶品牌都在物价飞涨的经济形势下被迫大幅度涨价时，蜜雪冰城仍然不改初心，保持低价与产品品质，从而收获了众多消费者的青睐。蜜雪冰城家的口号是：
“让每个人享受高质平价的美味”
这句话让蜜雪冰城”高性价比“的 品牌形象 迅速植入人们的脑海，也让人们知道，不一定贵的奶茶才好喝。
02 塑造品牌形象，进入顾客内心
品牌IP/超级符号
“成为第一，是进入心智的捷径。”
——《定位》
品牌IP 是 品牌创建的品牌形象或者品牌角色 ，这个品牌角色就是品牌的代言人。消费者因为喜欢这个品牌角色，进而爱屋及乌的喜欢品牌，然后购买这个品牌的产品。
蜜雪冰城通过 雪王 这个 超级符号 ，借助符号人格化实现了与消费者的沟通，使其成为了第一个与顾客内心产生交流的茶饮行业IP，形成了现象级的 IP营销 ，成功地提高了人们对其品牌的熟悉程度及其知名度。在雪王的顶流之路上，蜜雪冰城将IP定位为 大众消费人群，消费能力低但消费欲望高 ，在设计思路上给雪王带上王冠，披上红披风，手拿冰淇淋。红色的披风恰好与蜜雪冰城门店的中国红主题相对应，冰淇淋手杖也正好是蜜雪冰城家的招牌产品，点明品牌元素的同时也增加了雪王的记忆点，并创造了一系列属于自己的 品牌价值 。
此外，蜜雪冰城还赋予IP 互动属性 ，让消费场景变得更加有趣。在大街小巷的蜜雪冰城店铺旁边，我们总能看到一个白白胖胖的充气雪王，进一步扩大了品牌知名度。蜜雪冰城还积极 带动雪王相关话题 （比如营销雪王“黑化”成炭王，推出桑葚系列新产品）， 有效地将无形品牌 视觉化、人格化、标签化和立体化 。
门店风格
蜜雪冰城发展至今经历了七代门店。起初蜜雪冰城没有明确的品牌定位，一代门店（左）没有特色也没有记忆点，四代门店还经历了一次失败的极简主义风尝试。从一代门店发展到五代门店，蜜雪冰城逐渐确定了主营业务、品牌基调及品牌字体。六代门店启用品牌IP雪王，代替门店原有的品牌logo和文字，而七代门店（右）在此基础上将主基调改为 中国红 ，意在打造 民族品牌 。
蜜雪神曲/超级口号
“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。”
——《定位》
蜜雪冰城巧妙地运用营销中的 Kiss原则 ， 即 Keep it Simple and Stupid ，打造 超级口号 ，即后来大家耳熟能详的 “蜜雪神曲” ： 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 。简单重复的歌词，既传递了略带土味、亲民平价的品牌调性，又魔性*脑洗**，为玩梗和造梗营销奠定基调， 将品牌形象及联想植入顾客心智 ，走进消费者的内心。
03 实施病毒营销，占据顾客心智
蜜雪冰城利用新媒体进行 病毒营销 ，将短视频平台作为主要传播点，与年轻人深度链接，产生了大量的二次创作和二次传播。目前，雪王的抖音号已经积累了158万粉丝，日常发布一些雪王的小故事，这就是我们提到的符号人格化—— 雪王好像已经从荧幕上的IP变成了我们身边的一个现实形象 ，也让消费者形成了 “雪王”=“蜜雪冰城” 的心智。
由此我们可以看出，蜜雪冰城通过打造 超级符号 和 超级口号 塑造 品牌形象 ，达到了 “一目了然，一见如故，不胫而走” 的传播效果，顾客旅程也从受众→购买者→体验者，最后在不知不觉中成为了蜜雪冰城的品牌传播者。
04 品牌价值沉淀
通过建设品牌形象与品牌认知，蜜雪冰城逐步 形成了自身基于顾客的 品牌资产 并积累了大量 品牌价值 ，为蜜雪冰城的发展带来了良好的品牌效应。
蜜雪冰城对河南灾区的慷慨解囊也帮助它积攒了强大的路人缘，向大众树立了一个有温度、负责任的 品牌形象 。
05 未来发展
在未来发展中，蜜雪冰城也在不断 重新定位 ，寻找自己的空位。蜜雪冰城旗下的冰淇凌品牌“极拉图”就是其突围高端市场的一次尝试，但它的知名度并没有完全打开，在全国仅有19家门店。而蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸运咖”正在走蜜雪冰城 加盟扩张 的老路，继续寻找咖啡领域的下沉市场，希望找到属于自己的空位。
06 总结
品牌管理中有一个 二元定律 (The Law of Duality)，是指 从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面 。比如可乐领域的可口可乐和百事可乐，快餐领域的肯德基和麦当劳。
由此我们可以思考：蜜雪冰城在未来的发展中将继续领跑还是成为强弩之末， 它是否可以在茶饮行业的激烈竞争中存活下来，成为“二元”中的“一元” ？
THE END
作者 | 杨舒尧 李欣然 赵谦爱
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