为什么场景描述能让转化率有明显的差异？
这里要引入另外一个概念，叫“心理账户”（mental accounting，芝加哥大学教授 Richard Thaler 提出的经济学概念）。打个比方，4000 块钱的薪水，4000 块钱的年终奖和 4000 块钱的中奖彩票奖金，在经济学上虽然没有区别，但在普通人眼里却会导向不一样的消费决策。
同样道理，你花 100 块钱买个杯子只是为了喝水，和你 100 块钱买个杯子为了送给心爱的人，这 100 块钱实际上进入了不同的心理账户，导致你觉得前者太贵，而对后者心甘情愿。
而对同样一个产品，场景描述和事实陈述之所以能让转化率产生差异，就在于这两者分别导入了不同的心理账户。而通常而言，普通人对于“生活必需开支”的心理账户是客观理性思索再三的，一个杯子功能再逆天，如果你只是冲着实用和功能去购买，纠结半天之后可能的结果就是关掉购买页面想再好好考虑一下。
而我们对于“情感维系”、“个人发展”等非必需品的开支则显得大方。这个杯子要价 100？但是它高端大气上档次，拿去送礼逼格高，还能增进感情，太值了。
另一个方面，则是读者注意力在发生变化。信息已经不再是稀缺资源，相反，对于大多数人来说，信息处在过剩的状态。那么如何在排山倒海的信息中抢夺到读者的眼球，则是推动文案转化的临门一脚。
每个商品都在夸自己有多好多好，这些叙述性的文字在读者眼里不带任何温度，也看不出差别。相反，一个有场景描述的文案，则带给读者一种有情感的体验。