【阅读此文之前，麻烦您点击下“关注”，方便与您讨论分享，也能及时观看下一篇精彩文章。非常感谢您的关注！】

随着乡村振兴战略的提出，我国对“三农”问题的关注上升到新高度。近年来，“快手”短视频平台的迅猛发展，为“三农”公益信息的扩散与传播提供重要舞台，也成为乡村文化对外输出的重要窗口。

“三农”短视频公益传播在乡村振兴中发挥至关重要作用。“三农”短视频公益传播的兴起与所在的社会语境密切相关，城镇化发展解体传统旧链接、个性化表达与公益精神询唤、技术革新重构公益话语空间都为其快速发展提供良好的契机。

一、快手“三农”短视频公益传播的问题与归因

1. 传播内容失序

（1）用户生产动力不足，传播内容同质化

短视频为“三农”公益传播带来了新机遇，近两年快手平台“三农”短视频公益创作者蜂拥而至，经过野蛮式生长之后，内容生产走向规模化，最终导致视频内容同质化，成为三农短视频公益传播发展的最大桎梏。

“三农”短视频公益传播的乡村文化空间重复率极高，虽然有个别三农公益短视频创作者明确了独具特色的内容定位与易于识别的视觉符号。

如“乡村文化振兴”，主要拍摄的乡村文化空间为中国北方乡村地区，其拥有专业的拍摄团队使内容尽量区别于其它公益类账号，但其内容定位仍是同质化严重的乡村非遗文化领域。

（2）传者“自我异化”，传播商业化凸显

“三农”短视频通过公益传播的方式超越时空限制进入社会公共场域，突破闭塞偏远的乡村空间。

由于农民自媒体背后社会团队的介入，商业市场化影响在所难免。在资本裹挟下，公益传播者为了谋取商业利益、迎合主流文化而发生“异化”。

（3）消费主义文化变异，传播娱乐化明显

“三农”短视频创作者在利益的裹挟下，选择将“三农”公益内容以娱乐化形式加以传播，以此吸引用户眼球博取关注。

在“三农”短视频商品化趋势与娱乐消费功能凸显之时，会忽略乡村文化建设问题。“三农”短视频公益传播逐渐成为用户追求视觉享受和刺激的工具，乡村文化不可避免地成为娱乐的附庸，公益事业的严肃性逐渐被娱乐化所消费。

（4）短视频公益法规缺位，虚假公益层出不穷

快手平台上用户之间与企业之间构成弱性社会关系，在这种社会关系结构下用户社会责任感缺失，失去道德约束。

在短视频公益传播政策政策缺位的情况下，一些用户为了吸引粉丝的注意力而虚构事实、进行虚假宣传，以达到商业变现的目的，不能保证“三农”公益信息的真实性。

不仅会给用户造成财产和精神上的损失，还会直接导致公众对平台公益传播缺乏信任感，损害平台及传播者的社会形象。

2. 传播路径不规范

（1）公益透明机制缺失，反馈路径单一

用户对乡村公益活动的后续很关注，在评论区表达自己的需求，快手公益传播主体对用户的留言置若罔闻，导致用户丧失追溯公益信息的渠道，打击用户参与公益积极性。

乡村公益事业是一项社会公共活动，需要做到全程透明公开，尤其是用户捐款的去向和后续情况，可以减少社会公共活动过程中的暗箱操作，使得集中的社会资源被合理运用到乡村建设中。

（2）供需两端严重脱节，传播链条断裂

快手“三农”短视频公益传播供需两端的脱节现象，将会导致公益链条的断裂。换句话说，传播链的建设是公益链的重要环节，短视频公益传播链条的断裂直接导致乡村公益链的中断。

快手“三农”短视频公益传播活动的主要功能是乡村社会的现实情况传递给外界，完整传播链要求不仅仅是将乡村公益信息传递到公众的视域下，而且作用于用户的认知与思维框架。

因此“三农”短视频公益传播过程中供需两端的脱节，导致乡村公益信息无法有效触达用户，使乡村公益链的断裂，公益活动进程的终止，严重阻碍了两方信息的疏通与传达的渠道与社会资源的有效协调。

3. 传播受众群体迷失

（1）传受双方缺乏互动，公益参与持续性弱

快手平台公益短视频创作者却很少回复受众的留言评价，存在点赞数量达10万，但评论数却只有几十条，在作品评论区中没有出现传播者声音，造成信息传播中断，不仅打击用户与创作者互动积极性，导致双方关系结构脆弱，而且导致创作者丧失了解掌握用户需求机会。

（2）情感渲染动员过度，公益参与盲目从众

在公益传播中，情感动员是促进公众乡村振兴公益活动的首要因素，它具有公益传的情绪感染力和娱乐戏谑性。

涵括在公益短视频中的乡村文化在情感渲染后更容易打动用户，勾起家乡记忆从而达到情感认同。在情绪渲染和抵抗性情绪的作用下用户群体迷失，盲目从众，难免会落入虚假公益的圈套。

二、快手“三农”短视频公益传播的优化策略

1. 培育三农短视频公益传播人才

（1）组建乡村公益团队

乡村类公益短视频的制作与传播对工作人员提出更高要求，既要懂得公益传播相关的知识也需要对乡村文化传播有深刻的理解，“三农”短视频公益传播需要公益与乡村振兴复合型人才。

短视频平台为短视频公益创作者提供线上培训课程。在乡村文化培训方面，对他们普及乡村文化有关知识，深入乡村社会基层体验当地特色文化。

（2）嵌入物质保障机制

为“三农”短视频公益传播人才提供五险一金保障。根据公益行业调查报告显示，目前在我国的公益组织中，五险一金还没有实现完全覆盖，工作人员的薪资水平不稳定。

而根植在社会公众心里的在传统文化观念中，一直倡导稳定为主，发展为辅的观念，做任何事情都需要兜底保障，从事“三农”短视频公益活动亦是如此，尽管这是有利于社会城乡结构优化，乡村社会现状改善，但相关从业人员不可能脱离社会，因此，应该为这一群体提供兜底保障。

2. 完善三农短视频公益传播内容

（1）创新公益内容形式

平台要利用新技术优势，增强乡村振兴公益活动科技感，例如引入元宇宙技术到公益项目中，使得乡村社会空间更加具体形象，这也有助于创新乡村文化传播形式，注入现代创意元素增强乡村文化活力，构建乡村振兴公益项目新话语。

乡村文化获得短视频平台消费群体主力军青睐，进一步推动乡村文化产业的发展。

（2）激励用户内容生产

平台通过流量扶持，鼓励用户主动参与公益内容生产。目前，大部分乡村地区仍然缺乏有影响力和专业性的社会组织参与到乡村发展事业中来，而一些互联网企业则利用其资金优势将更多注意力转向对农村贫困地区的资源开发上。

（3）健全公益传播法规

法律可以对短视频公益传播活动提供评价价值。行为评价有法律、道德和纪律标准，不能取代法律评价。法律对短视频公益传播活动参与者具有教育价值。

通过法律的宣传与实施塑造社会公众的思想形态，为参与公益活动行为的合法性提供意识指导。法律在公益传播活动方面具有强制性的作用。

公益传播者的身份是社会公权力的一部分，其行为必须受到国家法律的规范和约束，否则就会产生不正当性或违法行为。国家使用强制力量来确保它得到执行。

3. 倡导公众理性参与三农短视频传播

（1）引导公众理性监督

引导公众理性监督短视频公益传播主体，可以极大地提高平台的主动发布信息、与公众交流的能力，提升舆论监督的有效性。加强短视频公益信息核查，推动建立全程审核机制。

健全的监督机制，不仅可以提高公益传播的正向效果，而且有利于打造健康公益传播生态。

公众作为舆论监督主体，长期在碎片化信息的冲击下与群体压力的加持，并不总是能够表达正确而深刻的观点。所以，短视频平台要把握好信息发布和舆论引导的主动性，让公众能够对公益传播实施理性监督。

（2）培育现代公益精神

乡村振兴公益参与行为根植于公众对短视频公益传播的认知与态度，培育公益精神的根本目的是将公益转化为文化精神，以德为先，以德立身，形成正确的公益价值观。

当前，存在利用公益热情诱导用户购买产品、实施道德绑架、在单一公益项目上投入大量资金和精力的现象。要化解这些问题，必须从培育现代公益精神着手。

在“三农”短视频公益传播过程中重视社会公众道德感的培养。现代公益精神体现了一种社会责任感，承认社会是一个以公共关怀与利他意识为基础的公共体系，对某些社会群体或人类共同关注的发展问题持有心理态度、价值观念、人格品质和行为倾向。

为实现现代公益精神的平等性，要减少“三农”短视频公益传播中不必要的悲情动员避免公益活动参与者怀揣“怜悯之心”，产生俯视感下的自卑感。现代公益精神是参与者间平等连接的表现。

现代公益精神的理性内核，要求“三农”公益传播者引导正确价值观，强调公益参与者量力而行的公益思维。现代公益精神应以公众理性思考的自主参与为基础，公益精神不仅是人类情感的偶然产物，更是对社会共同体的理性认知。

结语

“乡村振兴战略”是新时代我国解决“三农”的重要抓手。在城镇化发展解体传统旧连接、个性表达与公益精神的询唤、技术革新重塑公益话语空间的社会语境下“三农”短视频公益传播兴起。

“三农”短视频公益传播的出现为乡村振兴提供新契机。首先，短视频公益传播主要内容以乡村公益为主，为乡村社会提供与外界沟通渠道。

其次，乡村公益借助新的媒介形式短视频创新传播方式，通过公益传播的形式使用户认识到当前乡村社会的处境，运用公益传播中的情感动员方式，用户对乡村空间产生情感共鸣与归属感。

“快手”平台与其他短视频平台相比，其内容和用户定位偏草根化，在乡村公益传播方面成绩较为突出。在短视频公益传播赋能下，乡村文化振兴进程日新月异。

免责声明：文章内容如涉及作品内容、版权图片或其它问题，请在30日内与本号作者联系，如反映情况属实我们将第一时间删除责任文章。文章只提供参考并不构成任何投资及应用建议。