2018年3月，京东首家快闪店落户广州中华广场，名叫“JOY SPACE *界无**零售快闪店”。JOY SPACE 主打无人零售概念，以 7 天为一个周期进行营业，并在全国多个城市相应开店。
随着新零售等概念的出现，像京东这种“商业地产+快闪店”的营销方式以其独有的优势，成为营销手段中的“网红”。在网红效应的集聚下，商业地产与快闪店互相借力、彼此成就。
何为快闪店？
快闪店，俗称Pop-up shop或temporary store，是一种在商业发达的地区设置的临时性铺位，企业会在一段限定时间之内推广自家的品牌，并抓住一些季节性的消费者。
最早的快闪店出现于2002年，并因日本服装设计师川久保玲2004年开设的Comme des Garçons快闪店一炮而红。快闪店给Comme des Garçons带来了真金白银，业绩上涨了30%—40%。珠玉在前，此后快闪店开始在全球范围流行。
北京某Comme des Garçons快闪店 图源：网络
快闪店的形式在国内很早就已经出现，当时还是以特卖会、促销展等形式展现。后来的快闪店则集合了新潮、刺激等年轻态的元素，更加多元、更加新兴，也更为品牌青睐。越来越多的品牌把快闪店当成推广的试水方式之一。
品牌的低成本试水
据RET睿意德发布的《中国快闪店研究报告》显示，2015年开始，中国的快闪店平均每年复合增长率超过100%，到2018年，二三线城市将占整个快闪店市场份额的54%至72%，成为营销的重要法宝。预计2020年快闪店在中国将超过3000家。
快闪店如雨后春笋般出现在中国的商场里，这说明越来越多的品牌开始走“快闪”的营销模式。究其原因，与近几年百货零售业市场不景气不无关系。而快闪店这种新模式，租期较短，所需的资金较少，可以为品牌降低成本。
此外，快闪店大多落址在人流量聚集的商场公共空间。品牌方不仅可以达到品牌推广的目的，还可以在短时间内获取顾客的对品牌的反馈。尤其是一些互联网品牌，此前没有线下实体店，快闪店则成为其落地的最佳试水选择。
天猫超市快闪店 图源：网络
可以说，快闪店给现代零售业带来了一种新的思路。而这些“新鲜面孔”的出现，无形中也为商场的升级注入了活力。
商场的个性升级法宝
国内开在商场的快闪店比例高达65%以上，尤其是购物中心的中庭、多种经营位置、广场等公共空间。把商场的公共空间利用起来，给商场带来的好处首先是空间去化率的提升。
在注重“体验式消费”的当下，快闪店入驻商场，无疑是对消费者“刁钻”消费口味的迎合。而一个充满创意、新奇刺激的快闪店，只在商场存在几天至十几天，对于好奇心旺盛的年轻消费者来说，确实是一个充满吸引力的好去处。这就为商场聚集了人气。
太古汇Panasonic Beauty快闪店引多人围观拍照 图源：网络
对于有更高追求的商场运营方来说，快闪店更是其在同质化行业行业中脱颖而出的利器。在目前整个零售行业无可避免地出现同质化现象的情况来看，如何打造商场的独特性成为了摆在商场运营方面前的难题。有前瞻意识的商场运营方会通过与快闪店的合作，来增加商场品牌的多元化。商场运营方还可以在这个过程中了解到商场用户对哪些品牌的认可度更高，从而寻找到商场的长期入驻品牌。
然而，快闪店作为近几年发展的新兴事物，无论是对于品牌方还是商场方面，都有不少考验。
品牌和商场的难题
品牌：开店门槛高、创意易枯竭
现在做快闪店的品牌涉及电商、娱乐、社交等领域，甚至不乏某些创业品牌，把快闪店当成试错的选择。此种情况下，快闪店的质量难免鱼龙混杂，甚至出现创意枯竭的现象。缺乏创意的快闪店其实跟“大卖场”并无分别，对品牌形象的推广和提升起不到作用。
另外，把快闪店当成创业试错的选择其实也并不划算。虽然快闪店租期短，开店资金相对长期店面较少。但是在如此短的时间之内不能定位店铺正确的消费群体，对于一个创业品牌来说推广效果也有限，成本是比较高的。
于是导致了目前做快闪店的品牌门槛相对较高，换句话说，只有实力强的品牌才有可能通过快闪店达到较好的宣传推广效果。比如像QQ音乐、天猫超市等线上品牌，此前已经有一定知名度和跟随者，做线下的快闪店就会自带人气，起到较好的宣传效果。
QQ音乐快闪店 图源：网络
商场：难以保持顾客忠诚度
快闪店的快速性针对的是顾客的猎奇心理。由于快闪店的“易逝”特性，商场可能会出现频繁更换快闪品牌的情况。这虽然能够带来源源不断的新鲜感，弊端就是时间过短，顾客忠诚度难以维持。况且，如果是缺乏创意的快闪店，极易造成顾客的审美疲劳，更加难以维持顾客粘性。
如果是销售型快闪店，售后服务不到位，顾客买了东西出现问题得不到解决，也是一个问题。
所以，商场在选择快闪品牌时，要考虑品牌的信誉度，保证消费者与快闪品牌、商场之间的粘度，尽量选择知名度较高的品牌。
为避免审美疲劳，多选择品牌推广型快闪店，这类快闪店将更多精力投入在场景设计中，也愿意在装置艺术上投入更多成本，视觉效果更好，能给顾客更多冲击。