对于企业而言，更换Logo似乎是一个很常规的操作。
特别是在今年，很多大公司像约好了一样，扎堆儿改Logo，前有ZARA将字母来了一番大缩进，后有大众来了一波扁平化改革，话说改Logo这件事也算是一种潮流吗？
不过话说回来，不知道你有没有想过一个问题：
品牌的Logo，特别是知名品牌的Logo，它们已经在人们的心智当中占据了一席之地，当人们看到它的时候，就已经能够产生品牌联想，为什么这些商家却还是要更改Logo呢？
要知道，改完Logo后导致销量下降、用户流失的例子可不占少数啊，比如著名的服装连锁品牌盖普（GAP)，他的Logo就是一个蓝色的方块中间，有白色的品牌名”GAP“。
但是修改后的Logo却十分糟糕，设计师做了一个不对称处理，把蓝色的小方块改成了渐变，并放在了左上角，乍一看还以为是物流服务公司。
结果这个商标只用了11天，最后不得不换回原来的Logo。
因为我最近在看《视觉锤》这本书，虽说这是一本讲方*论法**的书，但是整本看下来之后，却给我带来了很多思考，而上面这个问题，就是其中之一。
单从视觉信息的角度来说，企业更换或是修改Logo，绝不仅仅是追随潮流、更换新形象、亦或是带着一点”玩票“性质这么简单。
这个操作的背后，其实深刻的说明了”视觉锤“这种手段，存在着一个反面：
视觉锤的效果是会不断衰减的。
我们的大脑在处理信息时，左脑负责处理文字信息，右脑负责处理视觉信息，正是二者的结合，所以企业才能把抽象复杂的文字内容，用一种可视化的方式呈现在消费者面前，降低理解的成本。
但是我们的右脑有这样一个毛病，那就是接受的快，忘记的也快，当我们接受完一个刺激之后，可能当时会感觉印象深刻，然而不久之后记忆就会模糊。
更有意思的是，当我们反复的接受某种视觉刺激之后，新鲜感会消失，取而代之的则是一种麻痹的心理，也就是对此完全不再感冒。
但是左脑则不同，文字信息虽然很难处理，可是一旦成功处理过后，印象就会比较深刻，先前我说过，视觉锤是一把锤子，它要做的，是把语言的钉子，钉进消费者的心智里。
所以你看，尽管这些商家总是拿Logo做文章，然而它们的Slogan（标语、口号），却几年甚至几十年如一日不变。
正是因为视觉锤有着天然的“功能衰减”属性，商家们才会经常拿自家的Logo、卡通形象、产品包装等进行不同程度的“玩弄”，这样，能够继续强化自己诉求的同时，又能给消费者在视觉上，带来一些有新鲜感的冲击。
关于“视觉锤”，我思考的第二个课题是：
视觉锤可能是一把双刃剑。
为什么这么说？我在之前的文章中，讲过一个百事可乐是如何战胜可口可乐的故事。
当时可口可乐最引以为傲的视觉锤，就是它曼妙的瓶身设计，然而不妙的是，恰恰因为这个瓶身，百事可乐迎来发展史上最强势的一波翻身。
百事可乐凭借对瓶身的改良，成功*击狙**了可口可乐，当年更是硬生生的从可口可乐手中，豪夺20%的市场份额。
类似的例子还有很多，伏特加品牌Absolut战胜同品类的牛草，依靠的是自己对于瓶身以及包装的独特设计；
功能饮料魔爪（Monster）抢占同品类佳得乐近乎一半的市场份额，靠的同样是文字信息与视觉传达的高度结合。
当然我也不想刻意的去放大视觉锤的重要性，一个企业的成功，其因素必定是多方面的。
但是如果我们竞争的角度出发，去客观的看待视觉锤，其实就会发现：
当成功的视觉锤一旦形成之时，往往很容易变成商家不愿意舍弃的优势，对于这种优势产生过度的依赖，就会演变成“迁移成本”。
什么是迁移成本，就是企业在发展过程中，会积累一些不变的优势，就像是可口可乐的瓶身那样，一旦想要做出改变，原来建立的优势就会失去，损失可能会很大。
而正是因为这一点的存在，使得巨头们也有了软肋，那些不存在迁移成本的小公司，它们就可以针对这个软肋，打造更加强大有力的视觉锤。
这就是典型的“大有大的难处，小有小的玩法”，我在《视觉锤》这本书中看到的精彩案例，多数都是一些异军突起的小公司，它们的创造力、洞察力都给我留下了很深刻的印象。
所以说，能打造出视觉锤，这的确是一个优势，但是一旦这个视觉锤变成了迁移成本，那么就很有可能因此落入劣势，被后来者赶超。
这就是为什么，我说视觉锤是一把双刃剑，它能从不同的角度劈向对手，然而稍有不慎，却容易落得反伤自己的下场。
我对于视觉锤的最后一个思考，和营销无关，和思维的发散、以及跨界这件事有关。
罗胖曾经在自己的节目里说过这样一个故事，不妨先说给大家听听：
有一次，罗辑思维的办公室里来了一位新同事，罗胖看到简历上写着他是学历史的，而且毕业后的第一份工作还是在投资银行工作，不禁问道：
“你这学历史的，专业不对口啊，去投资银行能干好吗？”
对方说：“能啊，我比同事们做的都好，因为我们学历史的人有两个本能，一个是求证，当我听到任何数字时，都会追问这个数字有没有依据；
第二个则是我看到任何一个事实的时候，都会把他看成是一组在时间中累积的结果，而我身边的同事，却没有这个思维，他们都是学金融的，满脑子都是公式，没有我这种思维，所以我就优势。”
这个故事说明了什么？它并不是要表达学历史的优势，实际上我们能从中发现一点：
学习任何一门学科、从事任何一种职业，其实本职上我们都是在学习一种思维方式，而我们也会这种思维方式来解决问题、看待行业、看待社会、甚至是看待整个世界。
要知道，我们这个世界是一层一层建立起来的，它只会向上发展，而不是横向发展，所以，它的底层逻辑永远是不会改变的。
让这个世界变得丰富多彩的，是我们人类思维的碰撞和发散。
这时候我们回头再来看视觉锤，其实它就是用营销的思维，来重新定义包装、定义商标、定义所有品牌和市场的可视化操作，这和那个学历史却从事金融投资的男孩，是一个道理。
过去我们总是讲跨界、要将不同的事物联系在一起，结果一时间，市场上出现了很多“四不像”的东西，就像最近这段时间，各大品牌都在跨界出口红，什么故宫、什么王者荣耀，就连999皮炎平和马应龙也来凑这个热闹。
说实话，在我看来，这些做法除了卖弄噱头赚人眼球之外，真心谈不上有任何程度的文化关联，以及品牌价值观的重叠。
什么是跨界啊，一定是有思维的碰撞、文化的交流以及价值观的重叠，三者缺一不可，这才是绝佳的跨界组合。
就像是视觉锤，我觉得它就是一次成功的跨界，把营销中的“定位理论”带入到视觉冲击当中，这显然是对视觉营销带来的巨大升级，这个跨界，再成功不过了。
其实我这个人看书有一个毛病，当然也可以很厚脸皮的说成是一个有点吧，我在看方*论法**书籍的时候，往往喜欢看到它背后所存在的思维逻辑，而在看思维层面的书籍时，又会想着它能与什么事情结合，有哪些使用场景。
阅读之所以能让人成长，我觉得最重要的就是能够学会举一反三，反向的进行思考，这才是一种能让人成长的阅读学习方式。
