在刚刚过去的“五四”青年节里，一个名为《后浪》的片子刷屏了各年龄段的朋友圈。
“后浪”指代年轻人，视频意图消解中年人看待年轻人的误解和偏见，以一个中年人的视角，用极具感染力的表演告诉那些“前浪”们，这个时代的青年有多优秀和耀眼。
视频一出，赞美之词纷至沓来，青年人感到自豪，中年人觉得欣慰，官方媒体也为其背书。然而任由舆论发酵了一天后，另一种声音逐渐盖过“大合唱”，这些声音认为年轻人最应该警惕《后浪》这样的鸡汤。
被称为“后浪”的群体到底是怎样一群人？他们有着什么样的消费观念？同一群体之间是因何出现割裂的两极化声音？
了解这些后，你再做起任何由年轻人主导消费的生意时都会更得心应手，当然，这其中也包括餐饮。
分裂的“Z世代”
《后浪》作为二次元视频网站哔哩哔哩动画（简称“B站”）想要融入主流语境的宣传片没有任何问题，甚至是很成功的。令人感到不适的点在于视频中展现出来的B站up主们缤纷多彩的生活并不是大多数年轻人的生活。
比起跳伞、周游世界、滑雪、cosplay、电竞这些将爱好与生活划上等号的理想世界，更多的年轻人则是被困在小小的一方格子间里朝九晚五，仰望着一线城市怎么也买不起的房子。
《后浪》试图代替年轻人说话，但大部分的年轻人发现他们并不被囊括在这个语境里，这其中的“撕裂感”让人痛苦。
所谓的“Z世代”指生于1995年至2009年之间的人，又称为网络世代、互联网世代，也就是我们常说的95后，00后，现在他们又多了个名字——“后浪”。据《Z世代消费力白皮书》显示，中国的Z世代人群共计1.49亿人，每月可支配收入达3501元，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。
《中国餐饮报告2019》数据显示，95后和00后在餐饮消费者年龄分布中所占的比例逐年上升，相应的95前的人群消费占比不断下降，按照该趋势，2021年95后就会成为最大的餐饮消费群体。
可以说“Z世代”市场是各品牌的“必争之地”，其显示出的“分裂性”也给品牌们提供了更多创造发挥的可能，同时他们身上又有着一些共性和特点。
有关《后浪》的争论，在消费语境里，我们可以演化出一个抉择——你是愿意做大多数人的生意还是坚持讨好一部分人？再极端一些就是做大众的生意还是“精英”的生意？
“下沉”与“逼格”
前几日，华与华营销创意公司创始人华杉在社交媒体上吐槽喜茶，华杉认为“在中国这样的大国市场，品牌和店面形象最重要的是规模感和可快速复制”，像喜茶追求创意和贵就会丧失可复制性和规模，吐槽喜茶过于追求“逼格”而“把自己逼进了一个小格子里”。
喜茶创始人聂云宸在朋友圈回话——“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题，刚又看到了新鲜出炉的一例。”
这场隔空对战也是华与华在品牌营销案例上最为得意的“蜜雪冰城”与“喜茶”之间的一场规模和调性的比拼，也就是选择“下沉市场”还是坚持“逼格”之争。
喜茶在今年已经步入了30元的时代，门店数量在400家左右，坚持直营，以创意和灵感为导向，是新茶饮品牌中的代表；蜜雪冰城平均客单价6-8元，门店已超7000家，加盟与直营并步前行，以性价比著称，是当之无愧的“下沉之王”。
在美国《福布斯》杂志1月8日公布的《2020年必须懂的5个中文营销术语》中，首当其冲的就是“下沉”概念。
2020年，尤其是经过疫情洗劫之后的2020年，“下沉”是当之无愧的第一关键词。
下沉市场是隐藏在水面下的冰山，快手、拼多多、趣头条等公司都是看到了冰山一角而赢得红利得以快速发展的选手，蜜雪冰城也是如此，行事低调不张扬，等你发现它的时候，它已经开满了你所在城市的大街小巷。
相比起来喜茶要“高调"得多，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌需要负担起与其“网红定位”相匹配的产品质量、人力成本、核心商圈成本以及营销成本。
野心勃勃的头部餐企
下沉市场有着巨大的规模，它的低成本和人口规模以及地域规模可以养育出类似蜜雪冰城、华莱士这样的大规模连锁品牌，它面向的是范围更广、数量更多的年轻人，而喜茶则聚焦于一二线城市的具备一定资产的年轻人，你很难说这两者孰好孰坏，但从当前的一些趋势中我们依然能觉察一二。
目前，喜茶和蜜雪冰城都紧紧盘踞在自己的地盘中，没有踏入过对方的领域，并不在同一竞争赛道。
但它们都尝试过或正在尝试跨领域。
蜜雪冰城曾在2018年推出过高端品牌“M+”，但至今都没什么声音；喜茶在日前推出平价品牌“喜小茶”，试图收割喜茶覆盖不到的下沉市场，目前还看不出成果。
前阵子海底捞和西贝两家定位于中高端的头部餐企先后开始进军快餐行业，海底捞开了家名为“十八汆”的面馆，西贝也提出一个即将落地的快餐品牌“弓长张”，价格十分亲民，人均15-20元左右，走的是“极致性价比”的路子。
快餐无疑是餐饮行业最大众化、最为刚需的品类，疫情加速了头部品牌横向寻找增量、拓宽领域的速度，中高端品牌“下沉”是一大趋势。对于已经具备供应链优势以及流量的餐饮头部品牌们来说，做平价副牌有着天然的优势和壁垒，但是效果如何还需等待市场的检验。
水面下冰山的规模他们当然看得到，定位为中高端的海底捞、喜茶等品牌从来没有打算放弃这片市场，他们的野心是全方位、全领域的布局，所以我们能在他们的探索过程中看到海底捞卖甜品、喜茶卖酱香饼等“跨界”操作。
一个趋近饱和的市场，“差异化”的定位是突破点，开设“平价副牌”是发展到一定规模的必然结果。大鱼把小鱼吃光后，就该开始吃虾米了。
但是普通的入局者如果没有强大的资本托底，从下沉市场做起会更容易一些，就像华杉说的那样，贸然模仿喜茶只会被它“带到沟里”。
结 语
“Z世代”的消费者拥有一些共性，这类人中以学生居多，他们愿意花更少的成本、更多的时间和精力去挖掘更好的价值和服务，他们崇尚多元和包容的文化，民族自豪感强烈。
在消费观上，他们出奇的谨慎和看重实用性，他们重口碑轻品牌、不追求名牌但要性价比，为兴趣而付费的意愿相当高。他们没有什么品牌的忠诚度，更倾向于“及时享乐”。
数据表明，68%的Z世代在购买之前会阅读至少3篇评论，16%的Z世代在第一次用自己的钱购买之前会阅读9篇或更多的评论，这给内容营销创造了机会。
了解他们就是了解未来。在这一点上，选择易烊千玺作为新一代代言人的麦当劳率先拥抱起了00后，依然走在品牌年轻化的道路上。
作为创业者，我们要看到那些光鲜亮丽的新时代青年，也要看到潜藏在表面下的更多的普通年轻人。中高端市场和下沉市场最后的归宿或许是互相融合，但在当前仍然是两条完全不同的赛道，你无法在北京的CBD加盟一家蜜雪冰城，也无法在村口开设一家喜茶。
选择了哪一条路就要去了解哪一方的受众，包括我们在选择加盟品牌的时候，品牌的调性和受众也是关键的考察因素，在一二线城市生存得不错的项目未必适用于三四线城市。
大一点的餐饮企业可以去做直播和电商，小餐饮只需考虑消费者真正的需求，做好和他们之间的情感连结就足够了。不必去讨好谁，认清自己、认识你的消费者，做出正确的选择，比什么都重要。