文/赵念北
观点指导/沈健
最近被两个“爆款”刷屏了。
抖音被淄博烧烤刷屏，朋友圈被宝马mini车展的冰淇淋事件刷屏。
其实这两个事都离我很远， 既没时间去淄博，也没预算买宝马 ，但还是不由自主地为这两个爆款衍生观点贡献了不少的“点击率”——没办法，在习以为常、平淡的日常生活里度日，大家都很难不关注最新的“社交货币”来武装自己的“话题库”吧。
这期内容我们也蹭个热点，从当下最火的宝马mini车展的“冰淇淋事件”开始，再回顾下前两天刚发生的伊利“回应蹭热度翻车”、以及2021年初拼多多的“知乎账号翻车回应”的事情，来探讨下 为什么现在很多公关事件的源头，都与基层发言规范如此有缘？ 以往大家更多呼吁重视企业高层发言人培训、每个老板都要亲自做公关，而现在，是不是该重新定义发言人培训的时候了？
01
三大由于基层发声、处置不当
导致的企业公关事件
· 宝马mini车展的“冰淇淋事件”
近日，有网友爆料称，在上海车展宝马MINI展台参观时，展台工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋，宣称已经没了。但外国访客来领时，不仅拿到了冰淇淋，工作人员还很贴心地教他们如何食用。4月20日，MINI中国发布道歉称：MINI发起的“上海车展现场礼-甜宠”活动本意是给逛展的大小朋友送上一份甜蜜。因我们内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快。对此我们真心道歉！
· 伊利“回应蹭热度翻车”
抖音博主「雪糕日记」发布了一条雪糕拟人说话（ 各个品牌的雪糕在冰柜里碎嘴吵架）的短视频。在角落的伊利雪糕小布丁在重复“我浑身奶油香香的”直接戳中网友笑点小火了一下。之后，伊利官方捕捉到了这个流量密码，自发二创玩梗，发布了直播预告视频。网友进直播间与主播互动此事，却被主播傲慢回应：“他只是个经销商，我们凭什么给他打广告费啊？”“他蹭的是伊利的热度，我们是伊利官方，还需要蹭他热度？谁不知道伊利？”
雪糕日记对此，也连发多条视频做了回应：近期因个人原因不小心在发布视频时蹭到了伊利的热度，在此给伊利说声对不起，实在抱歉！本人属实无意之举，以后不会再蹭。并火速下单蒙牛小布丁代替伊利小布丁。
截图源自：《伊利惹众怒，蒙牛赢麻了！网友：全靠同行衬托！》
· 拼多多的“知乎账号翻车回应”
2021年1月4日上午，有网友发文：“如何看待网传拼多多员工加班后猝死一事？”随后，拼多多知乎官方认证账号回答：“你们看看底层人民，哪一个不是用命换钱”。目前，该回答已被删除。
该回答引起了广大网友的反对，拼多多则表示此回答并非官方表态，系捏造。
知乎后证实”拼多多“系知乎注册用户，其身份真实无误。知乎有严格的身份认证流程和机制。
拼多多再次回应：经排查，该内容系拼多多营销合作供应商员工用个人手机发布，该言论不代表任何拼多多官方态度，拼多多官方对该言论表示强烈反对。此事系拼多多对官方账号管控不严导致，我们向公众表示真诚歉意。
不难发现， 这三个案例都是由于基层发声、处置不当导致的企业公关事件。 这和过去我们认知里几乎是相反的——过去我们认为，企业危机公关更多是由高层举止行为或发言不当引起的。
而这是由于怎样的时代背景的环境因素而导致的？ 对此，我们特别请教了中国国际公共关系协会理事、迪思传媒集团高级副总裁 ——沈健老师。
沈健老师表示，原因有四。
1、 如今的社交媒体环境下，人人都是记者 ，人人有手机，有记录工具，有记录欲望和记录权。任何场合都有可能去拍摄视频或者是录音；
2、 如今的社交媒体环境下，人人都是广播 ，人人都有传播工具，能够在很短的时间把一个事情完成传播裂变。
3、 如今的社交媒体环境下，人人都可能成为公司的新闻发言人 ，如果你穿着公司的服装、或者带有公司标志的名牌、袖章之类的，在任何公开场所面对其他人的录音、录像时，客观上就成为公司的新闻发言人了。
此时若有发声与行为举止不当，就可能给公司造成惊天的大危机，这个已经多次出现了。
4、 现在有些媒体和自媒体为了制造流量，喜欢寻找一些冲突场景的不当发言做噱头。 比如针对一些企业的敏感问题，故意就不去问公关部、新闻发言人的看法，而是故意去采访，或者说去“碰瓷儿”一些基层员工（比如连锁店的基层服务人员，线上客服热线等），这些人受的训练不够，面对一些过激或压力性的问题很容易应对不当，这些媒体则会把这个回应放大成品牌回应，就会造成这个重大的危机。
02
企业如何避免由于基层发声、
处置不当导致的公关事件
那么， 企业如何避免陷入由于基层发声、处置不当导致的公关事件呢 ？
沈健老师说：“ 对企业来说，现在最重要的一个点是要把防护战线前移 ——也就是要对那些基层的员工进行专项的培训。包括一些这种行为规范的培训、核心话术的培训、以及包括针对这些媒体、自媒体人的负面采访应对培训等。”
“这个（把防护战线前移）是各大品牌现在都要着重发力的点，我们这几年也一直在就是强调这一点—— 真正的就是危机，其实90%以上都是先从基层开始的 ，所以只要让基层的人都掌握了这样的一些关键能力和应对技巧，基本上可以避免大部分危机，这也是防护战线前移的目的。”
那么如何去规范员工的行为呢？沈健老师给出了三个方面的建议。
第一是正面规范员工言行。
所有的员工在入职的时候，都需要让其先了解类似《员工社交媒体使用指南》等规范手册，这个现在已经有很多大公司都做了——明确告知员工什么样的行为企业准许，什么样的行为企业不准许，对应的企业奖惩策略是什么。
鼓励员工向外传播企业正面的、公开的东西，比如说公司的公益事业、公司正在已经发布的产品、公司的价值观之类的，鼓励员工用各种社交媒体对各种渠道说。
但对应的，设置不能说的“高压线”，比如有关政治的问题、有关公司还没有发布的新产品等保密性问题、有关公序良俗的事情回应等，则不能随便对外发声。
首先是建立规范，并且让员工了解并记住。
第二是通过培训增加员工在服务过程中和面对挑战性问题的过程之中的应对能力。
比如说在在跟客户沟通的时候啊，如何避免从客户投诉上升媒体危机、如何应对媒体和自媒体人的暗访或负面采访等。
这些都是需要专门培训的。特别是企业里负责直接与客户或媒体直接接触的岗位，比如说像展会上的工作人员、企业热线的客服人员、4S店售后服务人员等，这些岗位都非常需要这种专门的培训。
最后就是建立企业应对突发事件的标准流程。
出现了这种这种突发事件，企业应该怎么办，比如说第一应该立即上报公司，第二等待企业决策的官方回应，尽量避免个人回应等，进行明确的公司规定。建立相关性的指引，避免忙中生乱。
03
由基层发声、处置不当导致的公关事件，
企业如何及时、有效的处理？
而对于已经发生了由基层发声、处置不当导致的公关事件，企业如何及时、有效的处理呢？
沈健老师认为，想要避免个体的言论的小众事件上升为公众关注的重大事件，“堵不如疏” ——与其*帖删**无效封堵引起公众的反抗，不如站出来引导公众的情绪正确抒发，尽可能的减少危机的波次，避免对品牌的再次伤害。
具体分四步：第一要封死动机，第二要亮明态度，第三迅速采取改进行动，并举一反三，最后做品牌修复。
举个例子，结合宝马mini车展的“冰淇淋事件”来解释一下。
图源网络，宝马车展冰淇淋事件录制视频截图
在信息爆炸年代，品牌如果能在面对危机公关事件如果一次性把该说的话说透、把该承担的责任承担起来、把该表的态度表清楚，不要再为其增加“新料”，热度就会很快过去的。
而此次宝马却在第一次回应中没有做到“把话说尽”，在中间又“中了一计”——自媒体去现场“蹭流量”，却出现保安把人家架走的冲突画面。这个画面经过网友火速传播，又为宝马车展事件增添新料，紧接着宝马官方二次发表声明，媒体跟进报道，把危机又拉高了两个波次。这个处理方式显然不妥当的。
宝马应该如何处理呢？我们回过头来看，宝马这个事情显然就是基层员工的培训不到位引起的，这两个这个基层的员工做了不该做的事，说了不该说的话，但肯定不是宝马品牌的本意，只是意外上升、扩大造成了公众认为“宝马歧视中国消费者”，甚至有可能也不是这两个员工的本意，她们就是中国人，何苦歧视中国人——只不过他们是培训不当，规范不明，所以其不当言行最终导致了这种巨大的一个危机。
而对于这件事，宝马的确需要马上进行官方回应，但回应要抓住一点：一定要封死动机 ——先简单阐述客观事实，再表明宝马绝非故意歧视中国人，而是对中国市场高度重视，对中国人民十分友好，绝对没有故意歧视中国人的动机。
其次要亮明态度 ——我们愿意承认错误并一定积极改进错误，承认宝马确实有错，虽然个别员工的言行绝对不代表宝马立场，但确实暴露了宝马在员工培训中的不足，比如对基层员工的规范不明、管理不当等。
并迅速采取改进行动 ——公布调整决策，比如对相关员工进行了相关的处理和教育，并跟进解决方案举一反三，比如加强全部员工的培训，避免类似事件再次发生。
图源CMO训练营，假如我是宝马MINI公关回应示例
然后过一段儿时间呢，再做一次品牌修复。 这样基本上是一个正确的应对流程。也能够较好的避免公众反抗情绪的上升，造成“越公关越危机”的多波次品牌伤害。
04
公关界，
该重新定义发言人培训了
聊完了上述几个问题，我们或许可以打开企业公关思路——以 往大家更多呼吁重视企业高层发言人培训、每个老板都要亲自做公关，而现在，是不是到了该重新定义发言人培训的时候了？
欢迎加入CMO训练营，与沈健等大咖老师共同探讨 如何规范员工言行，如何通过培训增加员工在服务过程中和面对挑战性问题的过程之中的应对能力，以及如何建立企业应对此类突发事件的标准流程。