近段时间红牛的商标争夺案闹得沸沸扬扬，最新的进展是泰国天丝起诉中国红牛生产商及销售商的诉讼被法院驳回，商标权属之争至今尚无定论。
很多人好奇红牛不是中国品牌吗，为什么会“侵犯”泰国商标权呢？事实上红牛最初并非中国本土品牌，而是诞生在泰国。
70年代中后期，泰国天丝研制出了一款滋补性饮料，许书标将其命名为红牛，主要目标人群是倒班工人和卡车司机等需要熬夜工作的蓝领工人，红牛可以帮助他们在通宵作业时保持清醒。
红牛面市后，许书标没有着急进军曼谷市场，而是另辟蹊径，通过向卡车司机免费派发试饮的方式，率先抢占了曼谷外围市场。
口碑传播帮红牛渐渐占领了蓝领阶层的心智，为了继续扩大市场规模，许书标开始不遗余力地进行营销活动，比如大量投放广告、赞助泰拳比赛、举行抽奖活动等等，这样的营销手段也被红牛中国和东鹏特饮沿用至今。
营销活动起到了立竿见影的效果，红牛一骑绝尘。到了1994年，红牛在泰国市场的占有率已经高达53%。
根据泰国媒体的报道，许书标在功成名就后一直保持着神秘和低调，他鲜少出现在公众面前，也几乎不在公共场合发声。
许书标的儿子许馨雄曾透露过他不为人知的一面：父亲把一生精力都放在了工作上，他确实喜欢工作，常常工作到半夜两点。一谈到工作，他总是显得很积极和快乐。
励志也为许书标换回了足够多的回报。在2011年福布斯泰国富豪榜上，许书标以50亿美元的身家位列全国第二。
经历了贫穷、苦难、发财、成名后的许书标，命运再度对他做出了安排。1995年，经朋友结介绍，73岁的许书标结识了41岁的严彬。
在认识严彬的前两年，许书标曾想过开发中国市场，不过当时在中国商品分类目录中并没有功能性饮料这一项，政府审批不下来，也就无法启动投产，红牛在中国市场的发展举步维艰。
不过这一现状随着严彬入局而得到了改善。
生于1954年的严彬也是个在商场上摸爬滚打多年的厉害角色，他经历过插队、贫穷、饥饿，后又跑到泰国谋生，从学徒做起，一步一个脚印，想来也是天道酬勤，30年那年，严彬在泰国注册了华彬集团，主做旅游，也顺道搞搞贸易和房地产。
异国谋生的相似经历让许书标和严彬一见如故，惺惺相惜。
1995年3月，两人一拍即合，共同成立了红牛维他命饮料（泰国）有限公司，同年12月，红牛维他命饮料（中国）有限公司在深圳成立。
如果把严彬比喻成红牛的铺路人，那么真正打开中国市场的钥匙则是怀柔乡镇企业总公司的加入。因为有国资的进入，红牛获得了中国市场的准入资格。
尽管商标最终花落谁家暂时未定，但可以看到的是红牛进入中国后一路攀升至国内功能性饮料第一品牌的顶峰，去年其销售额更是超过了200亿人民币，它究竟是如何做到的？
01>红牛早起如何在国内打稳根基
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刚进入中国的第一年，红牛并没有一炮而红，相反品牌推广起来相对艰难。
转折点发生1996年。
当年春晚，红牛斥巨资打出广告语“红牛来到中国”，正式将红牛广泛地推向中国消费者面前，公众也对红牛有了初步品牌认知。
尝到广告甜头后的红牛随后持续占据央视的黄金广告位置，推出一系列“*脑洗**宣传语”，如“汽车要加油，我要喝红牛”、“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，据悉仅1996年红牛光市场推广就花费了2亿。
如果说广告投入是红牛进入中国后打稳根基的一*法大**宝，那么体育营销则是它将根基进一步深化的利器。
事实上，功能性饮料与体育运动营销有着天然的契合，而红牛则在这一块上玩出了自己的花样。
比如从2000年起，红牛便连续多次赞助中国青少年三人篮球赛，在校园中培养起一大批红牛粉丝，这些少年粉丝们走出校园后便成为红牛极具黏性又有巨大消费力的顾客。
除此之外，红牛还在足球、赛车等体育赛事领域投入了大量营销活动。
在广告投入以及体育营销两大护法助力下，短短的几年里汽车司机、夜场娱乐工作者、体育运动员等人群都成为红牛的忠实消费者，红牛的销量也越来越好，一举成为中国功能性饮料第一品牌，以至于出现了大量模仿假冒红牛的饮料，如：蓝狮、金牛、红金牛等等。
02
红牛如何通过媒体+渠道+终端重新崛起？
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当步入千禧年后的红牛一路顺风顺水时，它遇到了第一次危机。
2003年非典爆发，在药店里的 “维生素片”几乎脱销的情况下，公众对具有免疫功能的功能饮料有一种求生性质的反应，纷纷进行抢购。
这本身对于红牛来说是一次机会，但它却这一次机会中动作显得相当“佛系”，反而被其他功能性饮料抢占了先机：2004年，脉动投放了大约1.2亿的广告费，取得7亿左右的销售额；娃哈哈的激活砸了1.5亿的广告费，取得3亿左右的营业额；汇源的他+她投放了0.5个亿，也取得了3个亿的业绩。
这些兴起的功能性品牌与红牛相比大都追求时尚新潮，并且定价还比红牛低，因此迅速抢夺了红牛的部分消费者。随后短短几年，红牛市场份额就从70%降到31%，脉动夺走了19%，宝矿力14%，力保健12%。
危机一触即发，红牛意识到“领地正在遭受侵略”，随后便启动了“大媒体+大渠道+大终端”的战略反击。
此前，红牛一直强调“解乏、解困”功能，比如“困了累了，喝红牛”的广告词一共喊了8年，这个策略是使其与碳酸饮料划清界限。但这种广告策略是一把双刃剑，虽然强化了品牌形象但却缩小了传播界限，同时也没有将品牌内涵及生活方式传递给消费者。
于是从2003年开始，红牛的广告语开始发生悄然变化，先后启用了“你的能量超乎你想象”、“谁能阻挡你”、“红牛时间到”等广告语，这种品牌战略调整弱化了“功能性饮料”的形象，转而将目标人群扩散更大的范围。
同时红牛还开启了一系列针对年轻潮流文化的营销活动，比如从2007年开始的红牛不插电演唱会、植入当下火热的影视剧等等，这些策略都在将红牛的目标消费者从体力工作者、熬夜族等群体扩散到Z时代年轻人、白领等更广阔的范围。
在“大媒体+大渠道+大终端”的战略调整下，红牛的市场份额渐渐有了起色，到2018年其占到了功能性饮料58.8%的市场份额，位居行业第一。
03>红牛未来还将面临哪些挑战？
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回到文章开端提到的“红牛商标案”上，这起案件源于红牛创始人许书标于2012年去世后，其后代与中国红牛产生利益冲突，随后展开了漫长的商标纠纷战。当然这起案件最终的判定仍未知晓，暂且不论。站在与同行品牌竞争的角度来看，红牛未来也将面临诸多挑战。
近些年来国内功能性饮料市场持续扩大，到去年已经达到456.7亿元。
而在经历了红牛一家独大的局面后，功能性饮料市场已经进入百花齐放的新阶段。从目前的市场占比形势来看，红牛仍稳居第一，乐虎和东鹏特饮分别以11%和9%的份额在追赶红牛的步伐。
东鹏特饮在2017年推出在包装、定位上无比接近红牛的金罐产品，在赛道上将矛头直接对向红牛， 而乐虎则以低价策略避开与红牛的直面竞争，将目标市场放在三四五线消费能力相对较弱的城市。
总的来看，红牛、东鹏特饮、乐虎三者共同占据了超过90%的市场份额，那么谁将成为红牛的最强对手呢？现在仍很难判定，市场的变幻总是莫测的，但红牛的霸主地位必然会遭到后起之秀的强有力挑战，根据“定位理论之父”特劳特的二元法则，市场随着竞争的加剧消费者的心智空间只能留下两个品牌，未来功能性饮料市场或将迎来新一轮的洗牌。
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