前言

作为一名亚马逊卖家，我们深知亚马逊平台的初衷和原则：

A.带给消费者更好的购物体验；

B.反垄断。

这两点可以从我们熟知的A9权重算法和禁止关联账号得到最直接的印证。

但亚马逊原有的前台产品展示信息机制——“没有周期性表现数据，只有评论数量历史总和”，经过多年沉淀以后，已然成为亚马逊保持初衷和原则的最大悖论和阻碍！

所以，亚马逊在今年的一系列sao操作，释放了哪些信号？亚马逊与卖家的博弈处于什么时期，会有怎样的趋势？又会给我们第三方卖家带来哪些机会和影响？

Part 1： 亚马逊与卖家 的 四个时代

不知不觉，距离2000年亚马逊向第三方卖家开放入驻，已经过去了近1/4个世纪。亚马逊的营业额也从2000年的27.88亿美元增长到2022年恐怖的5140亿美元。在亚马逊发展的过程当中，第三方卖家既分享了平台扩张的红利也贡献极多的销售份额，亚马逊平台与卖家爱恨情仇如果写成故事，写个三部曲绰绰有余，但今天主要解读亚马逊的发展与卖家关系的变化。

1.0：更多的评论，更多的信任

1999年亚马逊开始售卖图书之外的产品，向综合性的电商购物平台转型。在这个过程当中，也完成了从完全自主开发供应链向自营与第三方卖家并行的混合形态转变。

2000年8月的亚马逊首页

新的商家入驻，新类目、新产品如何能够取得消费者的信任，成为贝索斯最头疼的事情，当时亚马逊平台的用户和GMV都很有限。历史评价数据体系成了救命稻草。

将历史评分总数、评论信息都呈现在用户面前，让那些稍有销量的Listing看上去更令人信服。亚马逊让不能见面交易的双方，产生了信任，越来越多的产品在亚马逊第一次有了“公信力”，这一策略的奏效，也让更多的用户开始在亚马逊进行购物。亚马逊完成了转变的第一步。

2.0：平台&卖家的狂欢

2007年9月，亚马逊向“世界工厂”的中国伸出了橄榄枝，吸引中国卖家入驻亚马逊平台。那时国内还在围绕Web2.0开展各类尝试，跨境电商也是以B2B为主，但勇敢的中国卖家开始了在亚马逊上的征伐。

当时的亚马逊还未进入爆发性增长阶段，以中国卖家为代表的的第三方卖家群体，被纳入到了亚马逊的供应链体系当中，而这正是过去20年来推动亚马逊交易额快速增长的核心推动力。

亚马逊平台中国卖家GMV占比by ecommerceDB

在这一时期，平台和卖家都处于红利期，大家一起创造并分享增量。到2011年，亚马逊平台的第三方卖家数量已经增长到100万，对整体销量的贡献也达到了40%，这两个数字在2022年分别增长到200万和60%。在这个过程中，中国卖家是最大的赢家之一。

3.0：停滞与垄断

2016年之后，亚马逊的用户流量增长开始放缓，同时内部运营逻辑也有所改变，之前几乎用不完的流量变得越来越稀缺。

凭借更早起步获得的积累，很多类目开始被头部Listing/卖家所垄断，马太效应开始逐步凸显。从GMV来看，在亚马逊的前四大市场——美、英、德、日当中，超过一半的GMV是由2017年或更早入局的卖家提供的。在很多类目BSR中我们甚至可以轻松的找到10年前的Listing。

亚马逊美国站Butan Fuel类目No.1 by Sorftime Save

Sorftime的<市场趋势>数据也同样印证了这一情况，在过去几年中很多类目的销量在向头部卖家和Listing集中，这种优势还随着时间不断扩大，后来者的进入门槛越来越高。知名电商商业情报公司Marketplace Pulse的数据显示，美国站头部的15000个卖家贡献了超过50%的GMV，但这15000卖家仅占美国站总体卖家数量的1.5%。

4.0：变革——反垄断与新生态

卖家作为平台核心参与者之一也有自己的立场，希望通过早期投入或多账号多产品达成“霸屏”和类目垄断这一利益最大化的状态，加上显示历史评论总量等规则极大的影响着消费者决策，使得销量向头部卖家集中，直至形成类目的垄断。

垄断给老卖家带来更多机会的同时，也在慢慢腐蚀原有的市场生态，新的卖家/产品无法进入那些“高历史评价影响用户决策”的类目，导致生态慢慢失去“百鸟争鸣、百花齐放”的活性，没有“公平”的竞争，进而影响到用户的体验，并最终降低了亚马逊平台的整体竞争力。

亚马逊在美国本土面临来自ebay、wish以及沃尔玛等平台的持续竞争，还要应对新兴对手TikTok、Temu和SHEIN的联手挑战。全球视角来看，东南亚的Shopee和Lazada、南美洲的Mercado Libre、俄罗斯的Wildberries和Ozon、非洲的Jumia等平台，都在威胁和分流亚马逊的卖家资源。加之2022年以来亚马逊内部的一系列压力，让平台下定决心进行深度变革，去除垄断、重塑平台生态、提升对供应端的吸引力。

Part 2： 亚马逊变革进行时

前台逻辑：向新卖家/产品倾斜，缩短新老差距

部分亚马逊前台变化汇总

其实，亚马逊想“拉平起跑线”的调整在很早就已经拉开序幕，首当其冲的是将搜索页和详情页中醒目位置（星级旁）所显示的Review总数改为Rating总数。

亚马逊Review改Rating前后对比图

*Rating是只点击评分即可，Review是需要卖家编写评价。

为何要这样调整？

为了让新产品更快获得体现用户购买和认可的前台展示数据，让新产品更快建立“公信力”，更快获得被点击和转化的信任基础。老卖家都知道自然Review的留评率是2%左右。这一变化也透露亚马逊不想让那些潜力新品因为过慢获得Review数据，而输在起跑线上。

搜索页显示动态销量截图

接下来是今年亚马逊前台又一重大调整——搜索页显示动态模糊销量（上月/上周）。以前，在成熟类目当中，评论数量是消费者决策最重要的依据，没有之一。如果历史评论数量相差太悬殊，新产品可能会在推广期就胎死腹中。前台显示周期销量数据后，一方面在用户的决策模型中增加了重磅的影响维度，提升了点击率和转化几率。更重要的是首次将权重计算方式从历史累积变为动态（上月/上周销量），让新老产品/卖家之间缩小“贫富差距”成为可能。

然后是对搜索框的调整。通过在搜索栏中增加规格、细分种类、应用场景、价格区间等筛选标签，在搜索源头对头部垄断链接进行躲避，将精准长尾流量直接引向那些销量不高、权重不高、但精准匹配这类流量的好产品。每一个关键词都是一个独立的赛道，更精准的流量匹配，让那些更有特色的新产品有机会绕开传统强敌另辟蹊径。同时也优化了用户体验，让购物更高效，提升平台的GMV。

亚马逊搜索框筛选标签截图

通过这三项前台的变化可以看出，亚马逊已经在针对类目/listing垄断问题向新产品倾斜，新老卖家/产品在消费者视角上的的差距被大幅缩小。

与此同时，本月亚马逊悄悄地开始测试一项新功能——AI评论折叠。该功能是在整体评论区内位置最上方添加一个文本框，将所有评论通过AI进行汇总，将每个产品的所有评论转化为最能描述消费者反馈的几句话，并带有一条注释“Al-generated from the text of customer reviews”。 而5&6项在详情页内改变，都是在围绕历史评论内容展开，优化用户体验的同时，或许是给未来留下的伏笔。

后台变化：持续破除垄断

如果说亚马逊前台信息的变革，是为了影响消费者的判断习惯和对新产品的引流支持，那么同期针对卖家端及后台，亚马逊也是寄出了三连招，名为清理违规，实则“废除垄断”。

很久之前亚马逊就意识到了虚假评论对用户行为的影响，因此不断清除评论当中的虚假部分，大规模删除或限制提供虚假评论的账号，对进行评价操纵的卖家进行严格处罚，也取得了一定成果。

BBC新闻截图

亚马逊在今年早些时候通过部署AI来识别和删除虚假评论。BBC报道称AI发现亚马逊英国站超过1/7的评论都是虚假的，目前这一工具正在向全球更多站点推广。

亚马逊通知截图

受到2023年6月27日开始执行的《通知消费者法》的影响，亚马逊已经开始对卖家们进行二次验证，有很多卖家朋友们都已经收到了通知，将进行视频增强验证，重点核实卖家的真实性。这项政策，对垄断卖家的影响，远大于普通卖家。

这些动作虽然在后台，但也都指向了历史权重极高的垄断卖家，让他们的优势一定程度上被削弱。而有竞争力的新卖家、新产品，则在新态势下竞争力大增！

众多迹象表明，亚马逊正在在进行一场由内而外的深度变革，平台在尝试分散流量的分配、改变用户从众的判断习惯，弱化头部卖家/Listing的历史权重，降低新的优秀产品被消费者选择的门槛，让新老卖家能够回到同一个起跑线。

Part3： 评论为王的时代 或将终结

评论不再为王，变革仍在继续

长期以来，产品评论数量直接影响着listing转化的前提——“点击”（没有点击何来转化），而亚马逊的用户在购买决策中，又高度依赖评论来获取信息。高数量、高质量的产品评论，让顾客看到产品“好且真实”的样子，从而下单购买，产品销量越来越好，平台又会随着数据的变好持续地给予流量，卖家实现正向的循环，因此行业中才会有评论为王的论调。

这一论调随着以上提到的一系列变革开始变得不再准确，在小编来看未来历史总量这类信息会越埋越深，前台展示逐渐被动态周期性信息所取代。评论为王的时代也或将因此终结！

那些曾经品牌集中度不高，消费者没有被任何品牌占领心智，单纯因评价数量影响产品转化率的类目，都将面临新一轮的冲击。而供应链高度配合，有较高产品优化迭代能力和页面优化能力的卖家，都可以重新分析和评判这种类目的门槛和机会。

对卖家影响：几家欢喜，几家愁

对于那些单纯凭借同质化产品入局时间早、但不思进取的垄断大卖而言，躺着赚钱的日子或许要结束了。在新的搜索和前台逻辑当中，历史权重带来的利好处于最低位并且很可能进一步弱化，有实力的新卖家与头部大卖的距离被缩小到肉眼可见，可以说新老卖家有可能会逐渐回到同一起跑线。

没有爆品的时代，只有时代的爆品。不论垄断卖家还是新卖家，在新环境下都应当直面竞争，在亚马逊平台的运营逻辑下合规的成长。

尾声： 从口头公平到真正公平

在小编看来，只有能够完成自我革新的企业/组织，才能长盛不衰。亚马逊这一轮由内而外的深度变革还远未结束，未来对用户体验的重构和对卖家生态的重建还将继续，以应对外部竞争加剧和大环境的负面影响。

我们大胆地预测，亚马逊评论为王的时代或将终结。相比此前好的产品因为入局太晚、历史评论数量不及竞品而导致的低点击、低转化，未来广大卖家期待的真正公平的良性竞争时代即将随着变革的深入而到来。平台会生态也将从口头公平转为真正的公平。

不久的未来，那些习惯深度思考需求和痛点且能快速落地产品优化的卖家，或许可以凭借供应链的创新和反应优势，去抢占原来无法撼动的类目和市场。

对于卖家们而言，这是或许最坏的时代，但也是最好的时代。

图片来源互联网

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