项目的生长如同泛海行船，是一件外人看来有无限风光，但对舵手而言却极其辛苦的历程。
从我个人过往经验来看，虽然最疲惫、压力最大的阶段都出现在开业前，但更漫长、又更具挑战性的，还是在一望无头的经营期。
尤其是对于这个虽然拥有厚实客群基础，但顶着魔都商业最难熬的三年从筹开到两周年，同时 业态+品牌又几乎是“出道即巅峰”的项目，它会向何处生长？ 我个人是充满好奇的。
值此两周年之际，我想从漕河泾印象城的一些新变化，探讨下此类项目的经营成长方向。
01
从升级到取舍，招商的“精雕细琢”
购物中心的核心变化，无论是进步还是衰退，最终 一定都是体现在品牌层面的 。两年对于一个商场来说，基本还处在首轮租约期内，通常品牌级次不会出现太大的变化。但从局部店铺的调整，还是可以观察到项目的业绩呈现，以及经营思路的发展。
我对比了下当下与开业初期，漕河泾印象城的品牌列表。
总体来看，店铺情况与两年前对比变化不大。这固然有大部分门店租约未到期有关，但对比整体市场近些年的普遍下滑，漕河泾印象城在高出租率开业的情况下还 净增加了6家店铺 ，也是项目优秀经营水准一种反映。
根据第一太平戴维斯统计，2021年第二季度上海零售市场空置率是9.2%，但2023年4月，空置率数据已经提升到了12.8%。
主要的调整出现在了B1-2F的三处区域：
B1层项目自营的原创美食社交空间MOJITOWN，在去年下半年后调整引入了包括肥汁米蘭、嘻小北、喜姐炸串、潮林卤等一批 新的热门快餐小吃 ，以及须尽欢、Samui Tea 苏梅、又炒酸奶、椰呀呀等饮料甜品。
肥汁米蘭 & 嘻小北 & 椰呀呀
此外，同层的中岛位增加了槑子君、琦王花生、匡朵蛋糕等品牌。作为商场内调整频率最高的业态，这部分的变化在情理之中。
同层的另一大特色主题场景——“深街酒巷”，则对细分品类做了扩充，替换引进了滕记星发餐室、纯味斑鱼府等餐厅，从原本聚焦日韩菜系的深夜食堂，变成了 选择更多样的“夜市酒巷” 。
滕记星发餐室 & 纯味斑鱼府
从大众点评数据来看，纯味斑鱼府排行区域火锅热门榜第6、滕记星发餐室排名区域东南亚菜热门榜第4，可以说是 顾客丰富度和品牌受欢迎程度的双赢 。
零售板块补充了结绳记、Beauty Choice、惠普、联想来酷智生活等品牌，这些在过往推文中已经提到。
惠普 & 联想来酷智生活
还有一处调整是T11由于整体经营的变化撤出了上海市场。基于项目整体客流和经营情况，找到替换品牌的难度不大，但是否能带来一些创新亮点，这或许是最值得期待的。
首层的调整和B1层类似，基本是 同品类下的细分业态或品牌升级 。
值得一提的是，新引入的 Kathleen's Bistro西餐厅目前排名区域西餐热门榜第一 。作为一家经营已有20年，最早坐落在上海历史博物馆楼顶的老牌餐厅，不但补强了项目在西餐领域的阵容，还吸引了不少追随品牌而来的老饕专程光顾。
Kathleen's Bistro
而作为国内硬派越野SUV的标杆品牌， 坦克汽车的购物中心全国首店的进驻 ，也是很有趣的亮点。既是项目团队招商能力的体现，又是对于项目所在漕河泾经济开发区“硬核科技”气质在商业表达上的一种呼应。
坦克汽车全国首店
相对而言，二楼的调整更大一些。倒不是说店铺层面的差异，而是 在品类方向上，经过近两年的磨合，出现了新的趋势 。
源氏木语、罗莱家纺等国产家居类品牌取代了部分女装品类，和蝌蚪星际为代表的亲子游乐品牌的入驻，给漕河泾印象城“上海潮玩生活基地”的定位， 增添了更多社区与生活化维度的注释 。
对于这类调整，我是这么看的。
在开业前的招商手册中，漕河泾印象城就没有把自己简单定义为园区配套的角色，而是特别强调了 “聚焦园区白领和年轻家庭客群的消费与社交生活需求” 。以5.6万平米小体量主打对空间硬件要求极高的影院外的“全业态”，也正是把两批客群都能吃足、吃透的思路的落地。
而当项目开业之后， 市场会给出更具体也更真实的需求，来推动项目的演变 。
比如相较于近年来不断萎靡的线下服饰销售，源氏木语的引入，是品牌方根据线上销售情况反馈到线下选址，与项目团队结合片区购买力情况对家具品牌级次的界定相匹配的结果。
源氏木语
此时，零售品类细分上的取舍，并没有造成消费者的流失，反而 因为更契合当下客群的需求，带来销售表现和租金收益的提升 。
又比如，通过印享星的线上营销，漕河泾印象城发现同一家舞蹈机构，青年体验课程券的发放效果要明显好于儿童体验券；综合场内消费者调研所收集的需求情况，也将在后续扩大成人体验类的店铺数量。
在坚持定位特色的同时， 主动去捕捉市场需求的变化趋势，并予以积极响应和打磨微调， 正是项目运营团队的功力所在。
02
从引流到共鸣，营销的“段位升级”
如果说品牌是经营战略的固化落地，那活动则可以理解为具体战术的灵活实践。
过去两周年的记录，让我能明显感受到项目在营销思路上面的一些新气象。
最早的喜马拉雅播客生活节、 “IN核爆笑脱口秀”、 “情人节萌宠寻友记”等PR活动，还是 带有“引流”“吸客”等养场、旺场的目的 ；
后续推出的“早餐地图”、“下午茶套餐”，以及与珍爱网深度合作打造的“心漕澎湃”线下交友活动，是漕河泾印象城在试图 将经营更多融入到对顾客的“物理陪伴” 。
去年下半年开始，我发现，项目团队在坚持主打青年人的核心调性的基础上， “精神层面”的输出变得更多了 。
这种感受，一方面来源于漕河泾印象城自开业期就特别自创的IP： INTO的出现频率变得更高了 。
漕河泾印象城公众号推文
这也是上海那么多商场中，为数不多的能让专属IP没有停留在吉祥物层面，而是经由拟人化运营，从线上到实体化，持续传达商场个性的存在。
另一方面，则是在社交媒体宣传上，以“工位度假”、“富女节要搞钱”、“剥开蕉绿、保持开心”等 契合当代青年情绪表达的内容输出，也变得更多了 。
此次“IN元2次方”漕河泾印象城2周年庆暨“INTO&INTO”新青年文化节的举办，更是项目团队将 潮流文化趋势与当代青年精神相结合 的一次集中展现。
“INTO&INTO”新青年文化节
项目团队用一系列tag展现了当代年轻人的关键词，以口号的形式把它们概括提炼了出来，最终物化为现场多元化的互动场景：
“INTO&INTO”新青年文化节
- “凌晨4点纪实”： 一面拍立得照片墙展示了青年人群的夜间生活；
- “保卫睡眠”展台： 邀请顾客在治愈的猫咪呼噜声ASMR中，体验深度睡眠；
- “人生暂停”展台： 提供了高压节奏下放松20秒的尝试；
- “失恋纪念物”： 集聚了过期情感遗弃的物品。
与其说这是一场由官方举办的2周年庆营销活动，我觉得更像是商场为整个漕河泾青年所搭建的， 表达心声和感受共鸣的舞台 。
“INTO&INTO”新青年文化节活动
见惯了“50团100”、“黄金立减XXX”、“全场X折起”等强业绩导向的促销活动，漕河泾印象城的这套 “文化组合拳”，是更高级的 。
就像真正的伴侣，表达爱意时绝非是名牌和红包的堆积，而是情绪价值与人生理想上的共鸣；好的线下商业，满赠、抽奖等常规SP活动仍然重要（尤其是在当下的经济环境和消费氛围中），但 真正能和消费者产生深度链接的，是你能读懂他们的心 ，用你的态度“一发入魂”。
而这种高级感，也是更具有魅力的。从此次周年庆活动来看， 场内众多品牌都主动参与进来 。
糖萌爱宠生活馆、Beauty Choice、ROYAL PILATES皇家普拉提和罗莱家纺，分别为“保卫睡眠”展台提供了听觉、嗅觉、触觉相关的体验或产品；
Beauty Choice嗅觉体验
薛记炒货、来伊份和子曰书院与“失恋纪念物”展区合作策划了打卡赠礼活动；
泡泡玛特在店外特设点位，带来与品牌最具人气IP——DIMOO的经典复刻系列打卡活动。据了解，漕河泾印象城也是此次泡泡玛特全国选取的16家优质门店所在项目中，体量最小的之一。
泡泡玛特打卡活动
还有更多场外机构、品牌踊跃跻身活动。例如阿尔法·罗密欧在北广场带来全球版限量F1赛车“周冠宇涂装版”限时亮相，联动场内LAVAZZA品牌举办咖啡生活节体验活动；
阿尔法·罗密欧F1赛车
潮流社交零食品牌“单身粮”携其新品撩面系列，在中庭青年文化节“凌晨4点纪实”区域，提供了周末限量免费试吃活动，仿佛在说“你不是一个人在熬夜”。
“凌晨4点纪实”展台的撩面试吃
更多伙伴的加入，不仅为新青年文化节增添了更多别样的体验，也从另一个侧面验证了， 对消费者 “情绪价值”的关注，正在成为整个行业的共识 。
03
从共享到共创，轻资产的“琴瑟相和”
在和漕河泾印象城团队交流的过程中，有一点让我印象深刻，那就是 对数据的敏感程度 。
- 项目内的综合美妆店坪效多高？护肤、香氛、彩妆各自在销售额中所占的比例是多少？
- 不同家居品牌在客单价和上新周期上的区别如何？
- 工作日和周末，午餐和晚餐时段，客流分布是怎样的比例？
- 上一期所做的消费者调研中，有关配套业态需求统计结果如何？特定年龄段样本显示出了如何的差异性？
对这些细节数据的熟悉程度，是项目整体精细化管理的生动写照。
其中最让我意外的，是关于漕河泾园区企业客户的数据：
- xx年xx月，有哪些客户迁入或迁出园区？
- 某集团办公楼内的驻场员工有多少？
- 是否有食堂和其它配套？
一连串脱口而出的数据，很难让人相信漕河泾印象城是一个轻资产输出的项目。
近些年来，几乎所有的商业地产开发商、运营商都在扩大轻资产管理的规模。但坦白地说，从传统意义上的甲方，到输出服务管理的乙方， 对角色切换的转变和适应，并不是所有团队都能做到得心应手 。
而在漕河泾印象城，我看到了近三年的磨合中， 这种默契的与日俱增 。
良好的业绩固然是前提，而双向的奔赴则是更重要的基石。对于印力而言，与漕河泾园区这样开放、优秀、资源深厚的大业主合作，经营一个“小而美”的项目，在快速旺场之后，才能有精力 把管理颗粒度做到更细 ，与消费者的直接交流更多，积累更多的数据沉淀，打造成为精细化运营的标杆阵地。
参与漕河泾印象城2周年庆的顾客
而印力给到漕河泾的，也早已不止是一个商业配套，同时是园区及企业对外展示的窗口，更随着客群的扩容，有望成为区域的活力中心。
漕河泾印象城
双方的融通也不止于商场内部 。今年3月，漕河泾园区的运动嘉年华主题市集，漕河泾印象城也受邀成为“摊主”中的一员，还导入了项目内的其它运动体验类商户一并参与。
在漕河泾园区正在筹备的6月咖啡主题生活节活动中，两支团队也会再次资源共享，互帮互助。
2023漕河泾运动嘉年华
成功合作的影响力甚至能产生更广阔的辐射： 作为在万科年报中被点名表扬的项目，漕河泾印象城的管理输出，让更多企业选择了信任印力。
- 2022年12月30日，印力上海二次牵手外高桥集团，接手存量项目“森兰商都”的资产管理服务；
- 2023年1月7日，与港城集团集团签订战略合作协议，将在临港“101区域”进行商业合作；
- 2023年2月14日，与浦发集团落地合作项目“川杨河商业项目”及“唐镇邻里中心商业”，同心共创浦东唐镇板块商业标杆。
所谓“出道即巅峰”，仍可以在运营期，就 调整的精度、管理的深度、与合作的广度 上持续打磨，才能在存量市场中保持业绩的领先。
我也期待，两周年的漕河泾印象城，能在精细化管理的道路上，走得更远、更好，给印力商业，给漕河泾园区，给整个行业， 带来更多的启发和价值 。
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