第一章 新媒体发展的三条线索与用户的“节点化”
虽然在研究者眼里，新媒体这个概念早已出现，但对用户来说，20世纪90年代互联网的兴起，才真正开启了新媒体时代。而在新媒体几十年的演进过程中，用户也处于不断的运动中，这种运动尤其表现在他们与媒体关系的变化、他们在新媒体中的角色变化等方面。今天的新媒体用户，具有一种典型的角色，那就是“网络节点”。这与新媒体在三条线索上的发展相关：一是传播渠道与模式的变化，二是网络作为一种社会的属性的强化，三是新媒体应用与网络经济模式的发展。
第一节 从门户时代到泛媒时代：新媒体传播的演变
互联网虽然被称为“新媒体”，但早期以门户网站为代表的传播渠道，基本还是传统的大众传播模式的延续，随着技术发展带来的传播渠道的扩张，新媒体的传播模式也发生了深层变化，逐渐呈现出万众皆媒、万物皆媒的“泛媒”化景观。
一、新媒体传播渠道的扩张
20世纪90年代，互联网进入大众传播领域之初，最先出现的传播渠道是门户网站，在此后十多年的时间里，门户网站一直独领风骚，但门户网站是传统媒体传播模式的延续，这也意味着，它的用户，在很大程度上也扮演着传统媒体时代受众的角色，尽管网络赋予了受众更多的选择权和互动性。
但是在门户网站之后出现的搜索引擎，以及此后兴起的各种新类型的信息传播渠道和分发平台（如图1-1所示），逐步打破了门户网站的垄断地位。
图1-1 新媒体信息传播渠道与分发平台的延展
以上这些信息传播渠道或平台，对内容的聚合与分发思路不尽相同，不断出现的新渠道，不仅丰富了用户获取信息的途径，也使得用户在内容分发中扮演起越来越积极的角色。
（一）门户网站、资讯客户端：编辑把关+大众化推送
门户网站的兴起，对传统媒体渠道形成了第一轮冲击。门户网站作为内容的集成商，可以将多个媒体的内容聚合在一起，再以编辑的判断为基础进行内容筛选，将媒体的内容以无差异的方式推送给大规模用户，人工判断在内容分发中仍然起主要作用。移动时代的综合性资讯客户端，扮演的作用也是类似的。
门户网站、资讯客户端等整合类平台虽然拓展了信息传播的渠道，但从传播机制与模式来看，与传统媒体的点对面模式是完全一致的。从用户这端来看，他们接收到的信息是同质化的，用户在内容生产与传播中的作用也是有限的。
（二）搜索引擎：多源搜索+算法调度
搜索引擎兴起后，它作为信息分发工具的作用也凸显出来。搜索某个关键词后内容的排序，决定了相关内容及其生产者被用户点击的可能性高低。
搜索引擎同样是对广泛的信息来源进行搜索，但算法决定了搜索结果的排序，这种算法更多的是对传播者及其内容的一种权重衡量。搜索引擎虽然自身并不生产内容，但是，它们对于网站流量的调度作用是明显的。
搜索引擎将用户的搜索请求作为信息整合的起点，这也意味着，用户在内容消费中的主动性开始得到重视。
（三）社会化媒体：人际网络+大众传播
在成为人们的社交空间的同时，社会化媒体也开始成为新的内容集散与分发地。社会化媒体对于整个新媒体新闻及其他公共信息传播的模式与结构影响都是深层的，它将公共信息传播带向了社交化传播。
在社会化媒体里，由社交网络构成的人际传播渠道成为公共信息传播的基础设施，在这些平台上，媒体内容的再分发能力，很大程度上取决于它们激活的人际传播网络的规模。
以社交网络来传递公共信息，这是大众传播出现之前的公共信息传播模式。因此，在某种意义上，社会化媒体带来的是一种“回归”。但是，由于互联网形成的社会网络规模的巨大，社会化媒体传播的效率，是以前的人际传播无法企及的。
这样的一种传播模式，也使得信息的筛选机制发生了变化，过去职业媒体人进行的信息“把关”，在社会化媒体中受到用户的“鼠标投票”的冲击。
（四）个性化推荐平台：个性分析+算法匹配
近年公共信息传播中的一种新现象，是类似于“*今条头日**”这样的客户端的出现，它们以“个性化”为卖点，为内容与用户间的匹配提供了一个新维度的依据。换句话说，内容与其特定的接收者之间是由算法为“媒”进行匹配的。
个性化算法是搜索引擎算法的一个升级，它是针对每个具体的个体的，把个性作为算法中的核心变量，凸显了个人偏好的意义。个性化算法在未来还会进一步优化，对用户需求的解读能力与匹配精确度还会不断提高，但是，显然，用户的信息获取不能仅仅依靠个性化推荐。
个性化算法在一定程度上会减少人们在信息消费中付出的成本，但是它是以小灶的方式对用户进行投喂，这可能会使人们产生消化疲劳与厌食。即使用户并不抗拒，如果个性化算法只是一味迎合用户的阅读偏好，也容易造成用户视野的狭窄，使他们越来越失去对外界环境的全面感知。面对沉浸在个人天地里的离散的个体，社会整合将变得越来越难。
因此，作为对个性化信息服务的平衡，面向大众的常态化的公共化信息推送，仍然是必要的。
（五）视频和VR/AR平台：临场体验+社交传播
随着网络视频的发展和VR/AR应用的深化，视频和VR/AR平台，也将成为一种新的公共信息分发平台。
视频和VR/AR的优势在于直观的视觉感受和临场化体验。从新闻呈现的方式看，网络视频直播和VR/AR技术，重新定义了新闻现场。在这些新的新闻现场里，用户可以较少受到传统电视直播中记者、摄像、导播等视角的限制，特别是在VR/AR新闻里，人们可以直接“进入”现场并根据自己的兴趣进行观察与体验，他们对于新闻的认知，也更多取决于自己的临场观察。
在这些平台上，内容分发也会较多借鉴社会化媒体的模式。社交关系对于视频或VR/AR信息的传播，也会起着至关重要的作用。
（六）专业化服务平台：生活场景+资讯推送
除了以内容生产与传播为核心的上述平台外，一些原来是以生活服务为核心的网络平台，也在某些领域里媒体化。如淘宝、高德地图、墨迹天气等已经整合了一定的新闻或资讯内容。它们的优势是与某种场景相关，容易成为某个方向上的“入口”。未来将有越来越多的垂直性的资讯内容可以通过这些服务类平台流向用户。这类平台，同样需要以对用户个体的分析与把握为前提。
在未来，上面的一些平台也可能会相互融合，成为混合型的平台。
以上简单梳理了新媒体传播渠道的演变线索以及不同渠道的分发逻辑。它们所带来的影响，将在后文中进一步分析。
二、新媒体传播模式的变化
在内容传播渠道的延展过程中，互联网的基本单元，也从过去承载内容的网页，演变成连接关系的“个体”。互联网的重心，从内容向“人”迁移。而网络传播模式，也从曾经处于绝对垄断地位的Web1.0时代的“大众门户”模式向今天的“个人门户”模式迁移。
（一）Web1.0时代的“大众门户”模式
Web1.0时代，以WWW（万维网）网站为主要平台、以网站的内容为核心的传播模式，可以称之为“大众门户”模式（如图1-2所示）。
图1-2 “大众门户”的传播模式
大众门户模式是传统大众传播的“点对面”模式的延续，在这样的模式下，网站扮演着互联网传播中心的角色，而之所以能够成为中心，是依靠它提供的丰富内容。网站以内容聚集起用户，由此带来流量。
在大众门户传播模式中，用户仍然是线性传播的一端，且网站与用户（传播者与受众）的地位是天然不平等的，网站对于传播的控制权力是强大的，网站的编辑对于内容的取舍直接影响着网民获得的信息的范围与质量。网民在信息获取方面仍然是被动的。他们可以浏览网页，但并不能直接对网页进行修改。即使有一定的反馈手段，如留言、跟帖，但是反馈功能的开关控制在网站编辑手上。
面对成千上万甚至数以亿计的网民，网站只能提供无差异的信息供给。这是其“大众”门户的另一层含义。
在大众门户模式下，网站传播效果只能以用户规模来进行粗略衡量，而无法对信息的准确落点进行统计和分析，也很难对用户的信息阅读深度进行判断。网站的竞争，主要体现为用户规模的竞争。
尽管Web1.0时代的网站难以计数，但是，大浪淘沙之后，真正具有强大生命力与影响力的网站，仍是有限的。整个互联网最终会集中在某几个强势的门户网站上，这些网站也就是整个互联网中的传播中心。
（二）Web2.0时代的“个人门户”模式
在基于WWW技术的门户网站的影响力进入鼎盛时期后，各种与之思路不尽相同的新的技术也出现了，其中P2P的技术，已经初步显现出去中心化、以个人用户为基础节点的思维。
P2P技术，也称为对等网络（peer to peer）技术，这是一种网络结构的思想。它与Web1.0时代网络中占据主导地位的客户端/服务器（client/server）结构（也就是WWW所采用的结构方式）的一个本质区别是，整个网络结构中不存在中心节点（或中心服务器）。在P2P结构中，每一个节点（peer）大都同时具有信息消费者、信息提供者和通信等三方面的功能。在P2P网络中每一个节点所拥有的权利和义务都是对等的。[1]曾经风靡一时的Napster应用、BT*载下**工具等，都是典型的P2P技术应用。
这样一种应用思维，与互联网本身的基本结构设计及终端连接思路是一致的。
1969年诞生于美国的互联网的雏形阿帕网（ARPAnet）一开始就采用了被称为“分布式”的结构，这种结构的通信网是对于“集中型”和“分散型”网络结构的一种更新。后两者在电话网中非常常见，它们都是围绕着一些中心交换点构造起来的。分布型网络去掉了中心交换点，形成了一张由许多节点连接而成的网络，每一个节点都有多条途径通往其他节点。采用分布型结构，使得网络中的任何一个节点被破坏后都不会影响到其他节点之间的通信。
“分布式”的网络结构，具有很高的安全性与可靠性，也使得互联网的基础结构从一开始就具有“去中心化”的特点。虽然后来WWW应用强化了门户网站的中心地位，但P2P重新强化了去中心化、依赖每个节点的分布式结构思维。尽管P2P技术并没有完全应用到新闻传播领域，但是，Web2.0的发展，将P2P的某些传播特性继承了下来。
在Web2.0及其他技术的推动下，一种与“大众门户”完全不同的“个人门户”的模式逐渐浮出水面。
图1-3显示了个人门户传播模式的一个微小的局部，它的传播网络是由无数的网络节点（用户）及它们之间的多元连接共同构成的人的关系网络。个人门户的传播模式主要有如下特点：
图1-3 个人门户的传播模式
其一，每一个节点成为一个传播中心。
在个人门户模式中，每一个网络上的节点都是一个传播中心。每一个节点同时扮演着信息的生产者、传播者与接收者的多重角色。这些节点既包括个人用户，也包括媒体或其他机构用户。每个节点都具有内容生产的可能性，也意味着，某些时候，网络中的内容生产是由多个节点共同参与的分布式生产。
其二，关系成为传播渠道。
在这种模式中，信息沿着人们的社会关系网络在流动。节点的社会关系（用社会学的概念来说，便是“社会网络”）成为信息流动的渠道。换句话说，在这种模式中，传播是“以人为媒”的。这也就意味着，在这样的传播模式中，关系渠道的数量与质量直接影响着信息的流动广度。传播者之间的竞争，开始转向对用户“关系”的争夺。
其三，社交和分享成为传播动力。
在个人门户的传播模式中，社交和分享是内容生产与传播的动力。人们基于社交的需要而不断发布内容，这些内容也作为社交的“谈资”被他人分享。反过来，社交因素常常也有助于推动人们对某些内容的关注。
其四，社交关系网络成为信息的个性化筛选网络。
经由个人的社会关系网络进行的信息传播，更好地实现了信息消费的个性化。正如互联网研究者谢文指出的：“与以往的信息解构与重构的思路不同，Web2.0着重在用户群的解构与重构。经过现实社会过滤和筛选后，由真实的个人和真实的社会关系组成的信息网络自动承担了网络信息的选择、过滤、传播和互动任务，使得信息与用户之间的相互匹配过程更自然、更精准、更智能、更高效。”[2]
其五，传播多层次，且传播路径易于观察。
基于个人门户及其社会关系的传播是多层级的，信息需要经过多次传播才能不断扩大传播效果，但是，四通八达的人际网络，很容易推动“裂变式”传播的形成。
在这样的传播网络中，每一次信息传播的过程，都可能出现信息的变形——例如，网民在转发信息时附加自己的意见，或者对于原始信息进行增减。其中，意见的附加更为突出。因此，信息传播过程不是一个简单的信息复制过程，而是信息的不断再生产过程。
虽然传播层级多、路径复杂，但通过一定的技术手段，可以直接观测到信息流动的每一个路径及落点，以及用户的信息阅读的深度、信息引发的意见等。
从传播格局上看，个人化门户模式，带来了一个“去中心化”—“再中心化”的过程。
这样的传播模式，理论上意味着每一个传播者的起点是相对平等的。即使是专业化媒体，如果没有足够多的关系渠道，其内容也难以实现有效传播。相反，即使是普通个体，如果善于经营关系，也能在这个平台上形成自己的影响力。这是对传统的传播格局的一个去中心化过程。
但是，这并非意味着网络中就不再有中心。个人门户传播模式实际上同样会加速网络话语权力的分化，特别是在个体用户层面，因此，最终网络中还是会出现新的权力中心。
目前的“个人门户”主要建立在人们在社会化媒体中的个人账号基础上。但未来的个人门户可能出现在前文中提到的各种资讯分发平台中。在未来的个人门户中，信息传播、社会交往、电子商务甚至工作、学习的功能都可以集成在一起。每个人的个人门户都是独一无二的。个人门户既是人们与外界进行双向信息交换的“窗口”，也是他们构建自己社会关系的平台，同时还是网络化生活与工作的基点。这种个人门户的形成，使得人们对于门户网站、客户端的直接访问逐渐减少，这也就意味着媒体自建渠道的地位被削弱，由此也带来了传媒业格局的变化。
三、新媒体传播主体的扩展
传播渠道与模式的变化，带来了“万众皆媒”的景观，过去由专业媒体人主导的大众传播，已经扩展为全民参与的传播。
万众皆媒意味着，每个人都有可能成为信息来源，也可能成为信息传播的节点，人们的社交网络成为主流的信息传播渠道之一，传统的大众传播模式虽然没有完全失效，但其作用范围正在缩小。
除了个体外，政府机构、企业及其他各类组织，也开始通过自己的渠道来进行信息发布，与公众沟通，在出现危机的时刻，这些渠道也成为其公关渠道。在整个内容生态中，这些组织也成为重要的一类传播者。
进一步，在未来信息生产系统的各个环节，参与主体将不仅是人，机器及万物都可能成为信息的采集者，而机器也可以完成信息的智能化加工。这意味着掌握着智能机器和传感数据的IT企业、物联网企业，也将成为信息生产系统中的成员。一个新的“万物皆媒”的时代也将到来。
注释：
[1]程学旗，等.P2P技术与信息安全［J］.信息技术快报，2004（3）.
[2]谢文.互联网的解构与重构［EB/OL］.（2010-12-30）［2019-11-08］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_513a2b800100nlwr.html.
第二节 从赛博空间到互联网*会：社**新媒体社会属性的强化
对于用户来说，新媒体不仅仅是他们获得信息的渠道，也是他们社会关系的一种新的依存空间。在复制、拓展现实中的社会结构与社会关系的同时，新媒体自身作为一种新型社会的属性也日益明晰，而线上、线下社会之间的界限也越来越模糊。
一、赛博空间、虚拟社会与网络社会
互联网早期，常常被称为赛博空间（Cyber Space）。
“赛博空间”这个词起源于加拿大小说家威廉·吉布森（William Gibson），1984年，他在科幻小说《神经漫游者》（Necromancer）中首次使用了“赛博空间”这一术语。
有研究者将赛博空间的特征总结为四个方面：人们的直觉可以摆脱物质身体的束缚而在赛博空间独立存在和活动；赛博空间可以突破物理世界的限制而穿越时空；赛博空间由信息组成，具备操控信息能力的人在赛博空间拥有巨大的权力；人机耦合的电子人在赛博空间获得永生。[1]
互联网兴起后，我们看到，赛博空间已不再是一个科幻名词，而是在某些方面变成了现实。而近几年随着移动传播、人工智能等技术的发展，电子人或者赛博格的概念也再次受到关注，本书的最后一章将对这一话题展开讨论。
随着互联网的发展，“虚拟社会”这样的提法也开始出现。对于网络中的虚拟及虚拟社会的含义，并没有一种普遍认同的解释。哲学研究者更偏向从符号化、中介化的视角来研究虚拟性，如，哲学研究者刘友红认为，虚拟即是符号化，符号化是人创造意义生存的活动，与之相联系，“虚拟”生存就是作为人的文化生命存在的意义符号生存[2]。哲学学者陈志良认为，虚拟作为一种中介方式不同于人类历史上的其他中介方式。虚拟使人类第一次真正拥有了两个世界：一个是现实世界，一个是虚拟世界；拥有了两个生存平台：一个是现实的自然平台，一个是虚拟的数字平台。现实世界与虚拟世界，自然平台与数字平台，相互交叉，相互包含，从而使人的存在方式发生了革命性的变革。[3]
而社会学者则更关注虚拟化社会中人的关系实质。如有学者指出，“网络社会”虽然在形式上表现为“人-电脑-人”的关系，但本质上仍然是“人-人”的关系。网络社会中有很多东西是虚拟的，但这些只是网络社会中的一部分。当然，网络社会也有其特殊性，互动的双方都不再有“身份感”，网络社会中“个人-个人”的关系可以简单地归结为“情感人-情感人”的关系。[4]进一步，有研究者指出，虽然数字化决定了网络的社会功能和由此构建的关系网络具有虚拟的特征，但是当“虚拟”也是一种真实（“an objective reality”）时，网络社会是一种客观的社会现象，一种社会实存，一种人类生存的全新的方式。[5]
进入Web2.0时代以来，人们越来越多地以真实身份出现在各种网络社交空间，社交平台所连接的，也更多的是现实的社交关系，因此，我们越来越多地将互联网称为网络社会而不再是“虚拟社会”。
但“网络社会”这个概念在其起源阶段，并不完全等于互联网社会。曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）在《网络社会的崛起》一书中提出的“网络社会”，是一个更广义的概念。他将网络社会界定为一种具有更广泛意义的社会结构，以此指称新经济所带来的与信息化、全球化相平行的一种社会结构的变化。网络是一组相互连接的节点，它在信息时代社会里扮演了核心角色。网络是开放的结构，能够无限延伸。一个以网络为基础的社会结构是具有高度活力的开放系统，能够创新而不致威胁其平衡。网络建构了我们社会的新的社会形态，而网络化逻辑的扩散实质性地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。[6]全球金融流动网络、欧盟的政治网络、新媒体网络、跨国企业等都可以看作这样的网络。
卡斯特在《网络社会的崛起》一书中还将“流动的空间”作为网络社会的空间特征，他认为，流动空间由三个层次构成：
第一个层次，流动空间的第一个物质支持，是由电子交流的回路所构成的；
第二个层次，由其节点（node）和核心（hub）所构成；
第三个层次，是占支配地位的管理精英（而非阶级）的空间组织。[7]
卡斯特关于流动空间的要素的梳理，也为我们研究互联网社会这样一个新的流动空间提供了基础。
二、互联网社会的特征
尽管卡斯特提出的“网络社会”这个概念并非只是针对互联网社会的，他说的“网络社会”，强调的是“网络化的社会”，但我们日益清晰地看到，以计算机网络这一电子交流的回路所构成的互联网社会无疑是一种典型的网络化的社会。
卡斯特指出，新信息技术范式为社会组织的网络形式渗透扩张遍及整个社会结构提供了物质基础。[8]而互联网技术正是这些信息技术范式中最重要的一个。
互联网社会是一个不断发展的新的社会形态，但它的发展总是基于特定的互联网空间与结构特征的。
（一）互联网社会空间特征：解除现实空间约束的“流动空间”
互联网社会可以轻易地实现跨越物理空间的交流，人们在网络空间中可以跨越地域、自由穿行。现实社会对人的社会交往形成极大约束的空间这一障碍，在互联网社会中被突破了。
现实社会中，一个个体只能进行一个时空中的“在场”交流，而在网络社会中，个体可以同时与多个对象进行“在场”交流，虽然这种“在场”经过了网络这一中介，但是，交流却是实在的。
互联网在解除物理空间和身体约束的同时，更是打破了人们传统的关系网络的约束。在网络中，人们不仅可以与原有的强关系对象保持密切关系，也可以将现实空间中的弱关系（互动频率少）和弱连接（非直接关系）转化为强关系和强连接。人们可以按照社会资本（第三章将对此做详细介绍）和利益的需要来重建自己的社会关系。在这个意义上，互联网社会的空间也是流动的。
因此，从几个方面来说，网络都把现实空间对人的约束解除了。但同时，互联网也在创造一种新的空间，这种空间也是由电子回路、节点和枢纽构成的，契合卡斯特所说的流动空间的特征。
（二）互联网社会的基本结构要素：个体化节点与服务性枢纽
用卡斯特“网络社会”的思路来分析互联网结构，我们可以看到，互联网社会有两个基本结构要素：
1.互联网社会基本节点：拥有多重虚拟角色、可自我定位的个体
像现实社会一样，互联网社会的最基本单位是个体，在互联网中，这些个体成为卡斯特所说的“网络社会”中的“节点”，这与传统社会的关系模式是不一样的。
与卡斯特类似，何塞·范·迪克（J.V.Dijik）也提出了与传统大众社会相对立的网络社会的概念。虽然她对网络社会的界定与卡斯特不尽相同，但她也同样强调个体在网络社会中的独立存在地位，“网络社会的基本单位已经变成了与网络相连的个人”[9]。
范·迪克对大众社会与网络社会的特征进行了比较，如表1-1所示。
表1-1 大众社会和网络社会的特征比较
资料来源：迪克.网络*会：社**新媒体的社会层面［M］.2版.蔡静，译.北京：清华大学出版社，2014：33.
在范·迪克看来，相对大众社会，网络社会的一个重要变化，是个体成为社会的基本单元，而在大众社会，基本单元为集体。虽然他说的网络社会也不等同于互联网社会，互联网却是这样一种网络社会形成的主要推动力量之一。
成为网络的节点，意味着个体价值的上升。
从传播结构角度看，每个节点对网络都具有一定的控制能力，例如，作为信息流动网络的一个节点，每个人都可以控制自己这个节点的“开关”，推动或阻止信息的流动。
每个个体节点都连接着广泛的社会网络，社会网络中的关系便成为影响网民行为和能力的重要因素。一方面，个体拥有将自己的力量转化为社会性能量的更多可能，另一方面，他们也在随时受到社会关系的影响，这种影响的广度与程度可能是前所未有的。
作为社会连接单元的个体节点，也承载和连接着各种社会资源，在网络的协同（例如共享经济）中，这些节点也可能成为资源的贡献者。
个体成为互联网社会的基本节点，也为他们获得更多社会性权利和权力提供了基础，网络赋权首先也是面向成为节点的个体用户的。
另一方面，网络中的个体是以符号的方式进行虚拟化生存的，这意味着个体可以对自己的角色进行多重设定，自由分解。每一个角色设定与表演的背后，都包含着现实的线索。
同时，互联网社会的个体具有更强的自我“定位”能力。网络中的个体对于自我身份的选择，对于互动对象与方式的选择，对于网络群体与网络活动的选择等，都具有更多主动性和选择权。这种主动性使个体可以更多地依照自己的意愿来确定自己在网络社会中的位置。而网络社会的形成正是基于个体的自我定位。
2.互联网社会中的枢纽（hub）：网络服务平台
对于网络社会构成来说，网络服务商和各类组织建立的公共服务平台，扮演的作用是网络的“枢纽”。
按照卡斯特关于流动空间的定义，“枢纽”是交换中心、通信中心，扮演了协调的角色，使整合进入网络的一切元素顺利地互动。[10]
互联网社会人与人的相聚和互动总是基于各种“枢纽”：无论是互联网早期出现的新闻组、BBS，还是此后的门户网站，或是今天的各种社会化媒体平台和服务应用；无论是以内容为核心的平台，还是以社交或服务为核心的平台。
这些枢纽不仅决定了互动的具体手段与形式，也决定了人们的关系模式。以内容为核心的平台中，人们的关系多是围绕话题展开，某些时候会因为观点、立场、态度的原因形成结盟或对抗关系；以关系为核心的平台里，人们往往在社会资本的权衡基础上建构自己的关系网络；而以服务为核心的平台里，人们的关系更多地围绕商品与服务展开，关系是“用完即走”的。每个平台的具体规则，会进一步影响到人们关系的深度、持久力与影响力。
这些平台也有自身的利益诉求，利益因素不可避免地影响到平台中的产品与规则，也影响到平台中互动的秩序。
现实社会中的那些调控因素，如政府部门对互联网的管理，也是通过这些枢纽才能发生作用的。
（三）节点互动：影响互联网社会结构的关键
互联网社会的整体结构形成，与个体节点间的互动有着直接关系。
1.节点间的作用方式：形式多样、结构多元的中介性互动
广泛的连接意味着广泛的相互作用。互联网将人们之间的互动提升到了前所未有的规模。
网络社会互动不是面对面的，而是依赖网络空间这一“中介”的。这意味着，这种互动具有技术依赖性，网络及相关技术的水平直接影响着人们互动的方式、手段，以及广度与深度。
以互联网为中介的互动也带来了不同于面对面互动的新体验。
在互联网的早期研究阶段，美国学者约翰·舒勒（John Suler）在其研究报告《网络空间的基本心理特征》中指出：虚拟的网络空间与人们内心体验世界的真实大不一样，数字化的人、关系和群体使人类相互作用的时间和方式得以延伸，他对人类在网络空间这一新社会领域中独特的心理体验进行了总结并归纳为9种特点：有限的感知经验；灵活而匿名的个人身份；平等的地位；超越空间界限；空间延伸和浓缩；永久的记录；易于建立大量的人际关系；变化的梦幻般体验；黑洞体验（作者所说的黑洞体验，是指在网络中得不到信息或反馈的情形）。[11]舒勒提到的很多心理体验都与网络中的互动相关。虽然他的研究是针对互联网早期的情形的，但他总结的很多特点仍然适用于今天互联网社会中的互动。
中介性互动也使人们互动时使用的手段与面对面交流时有所不同，它会强化某些手段而弱化另一些手段。
但互联网社会的互动形式是多元的，它以多种手段在多种平台展开。互动的结构，既有一对一、一对多的，也有多对多的。多元化的互动，使得互联网社会对个体的影响在多道并行同时又相互交织的线索上展开。
互联网中的互动营造了一种新的网络场域。学者夏学銮认为网络场域是由网络行动者创造和维持的即时网络互动情景。网络场域具有主体性、即时性、现场性和情景性的特点。相同的网络行动者、相同的网络时间、相同的网络空间和相同的网络感受四个要素构成了网络场域。[12]
互联网社会中的互动及其结果，是现实社会的一种“映射”，但这种“映射”并不完全是现实社会的“原样镜像”，有时它是对现实社会的放大，或缩小，或变形。但是，这些对现实社会的“不真实”反映却恰恰可能揭示现实社会那些因为种种原因被隐藏、掩盖起来的问题，所以，它与现实社会共同构成了一个更为丰富、更为深刻的人类社会。
2.节点的聚合单元：群体
尽管互联网社会的最基本节点是个体，但是，能对互联网以及现实社会产生更广泛影响的互联网单元，是群体，而不是个体。群体是个体节点的主要聚合方式。
网络中的群体概念可大可小，有时群体体现为特定的小群体，有时则会体现为整个网民群体。研究者对于网络中的群体也有不同的称呼，例如：网络社区、网络社群、网络族群、网络圈子、网络圈层等。第三章将对这些概念之间的差异进行系统梳理。
个体可以同时分属不同群体，他们可以在不同群体中找到不同的文化认同与社会归属感。
只有当个体的影响力被聚合、提升到群体的层面上，互联网社会系统才会受到实质性的影响。例如，网络舆论多是群体性的意见，对社会产生实质影响的网络行动也常常是群体性行动。网络文化，也是以群体文化为单位的，群体文化是个体的社会归属需要的产物，也是推动网络社会发展的一种重要动力。
（四）网络社会权力结构：开放、流动
作为一个全新的社会，互联网社会是基于个体的自由定位而形成的。因此，互联网社会的结构，未必会完全沿袭现实社会的社会阶层、社会关系。在它发展初期，它甚至可能在一定程度上解构了原有的社会结构与社会关系，形成一种扁平的、平等的社会结构。
但是，当互联网社会发展到一定程度时，新的社会分层也会出现，尽管这种分层并不完全基于现实社会的权力关系。它更多的是技术的拥有与能力不均等所带来的权力落差，以及以网络互动为基础形成的网络话语权力分化。
卡斯特指出，网络化社会的流动空间的一个重要层面是占支配地位的管理精英。同样，互联网社会也会出现精英阶层。他们更多地表现为话语上的权力，例如意见领袖。这些意见领袖是否会像卡斯特所说的，形成与其他阶层隔绝的、自己的“社区”，目前还难以判断，但是，权力的分层是必然会出现的。
网络社会的发展过程中，不仅会生成新的社会分层，也会出现社会群体的再构建。这种再构建，使网络中的个体可以脱离现实的社会群体的局限，更加自主地选择自己所认同的社会文化。
与此同时，当网络社会不断演进时，现实社会中的权力会开始渗透到网络社会，对网络社会形成干预，但是，这些干预力量也可能受到网络社会的抵抗，因此，在互联网社会成熟的过程中，它的结构更多的是网络“本土”的力量与现实力量的博弈结果。
但是，与现实社会不同的是，网络社会的权力结构处于不断的流动中，各种因素都可能导致某些精英阶层成员或权力中心失去其位置，同样，也有很多因素可以推动某些个体的权力上升。虽然网络中的群体（关系上的群体或立场态度上的群体）可能相对固化，但是，权力结构是具有较大的流动性的。
对于网络社会中的互动模式及其影响，本书第三章将做详细分析。
注释：
[1]冉聃.赛博空间、离身性与具身性［J］.哲学动态，2013（6）.
[2]刘友红.人在电脑网络社会里的“虚拟”生存：哲学范畴的思考［J］.哲学动态，2000（1）.
[3]陈志良.虚拟：人类中介系统的革命［J］.中国人民大学学报，2000（4）.
[4]童星，罗军.网络社会及其对经典社会学理论的挑战［J］.*京大南**学学报（哲学·人文科学·社会科学版），2001（5）.
[5]戚攻.网络社会的本质：一种数字化社会关系结构［J］.重庆大学学报（社会科学版），2003（2）.
[6]卡斯特.网络社会的崛起［M］.夏铸九，王志弘，等，译.北京：社会科学文献出版社，2009：434-435.
[7]同①386.
[8]同①434.
[9]迪克.网络*会：社**新媒体的社会层面［M］.2版.蔡静，译.北京：清华大学出版社，2014：35.
[10]卡斯特.网络社会的崛起［M］.夏铸九，王志弘，等，译.北京：社会科学文献出版社，2009：384.
[11]SULER J.The Psychology of Cyberspace［EB/OL］.http://www-usr.rider.edu/~suler/psycyber/psycyber.html.
[12]夏学銮.网络社会学建构［J］.北京大学学报（哲学社会科学版），2004（1）.
第三节 从虚拟经济到“互联网+”：网络经济的发展与服务模式的扩张
早期人们对互联网经济的认识，主要在“虚拟经济”这一层面，也就是将网络从现实空间中抽离出来，单纯关注由虚拟互动带来的经济可能，而今天人们更多地意识到，网络经济不仅仅是虚拟经济，而是现实与虚拟互动的结果，“互联网+”这一概念的出现，正是基于这样一种认识。“互联网+”的主要倡导者之一马化腾认为，“互联网+”是以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，构建连接一切的新生态。[1]
在各种与“互联网+”及互联网经济有关的新思维、新模式的思考中，共享经济、社群经济、场景经济、数据经济等提法尤其受到关注，它们或许在今天还难以被称为完整的经济模式，但它们的出现，有助于推动新媒体时代新经济的研究与实践。
一、共享经济：需求-资源的新连接模式
近年兴起的网约车等应用，不仅仅是连接线上与线下的服务模式创新，更体现了共享经济（也被称为分享经济）的思维，尽管这些新应用在发展中也备受争议，但是，共享经济这样一种趋势，是不可避免的。
“共享经济”的思想通常被认为源自美国得克萨斯州立大学马科斯·费尔逊（Marcus Felson）和伊利诺伊大学琼·斯潘思（Joel Spaeth）两位社会学教授，1978年他们在其合作发表在《美国行为科学家》杂志上的论文《社区结构和协同消费》（Community Structure and Collaborative Consumption：A Routine Activity Approach）中提出了与“共享经济”相关的概念“协同消费”（collaborative consumption）。[2]
而相较“协同消费”这一概念，从其发展而来的“共享经济”，不只是关心消费者之间的协同和共享，更关心促成这种协同和共享的平台和机制。在美国，对于“共享经济”的一种界定是，利用移动互联网将闲置或未充分使用的资源（包括时间、空间、物体）等就近向需求者提供及时服务，互联网平台对供需进行资源组织和调度管理，形成事实上的产品品牌，平台上的服务供应方以独立承包商身份向需求方提供服务，平台收取服务佣金。[3]今天被广泛认同的共享经济的典型，如Uber等租车应用、Airbnb等，都是符合这个界定的。
国外学者雷切尔·波特斯曼（Rachel Botsman）把“共享经济”分成了三种类型：产品服务体系（闲置资源利用）、市场再流通（二手交易）和协同式生活（时间、技能或者空间等隐性资源的交换）。[4]
在对共享经济进行界定时，有一个方面存在分歧，那就是资源的所有者是否一定得是用户，例如，共享单车是否属于共享经济？按照早期对共享经济的定义，共享经济的资源来源于用户，共享单车显然不属于此列，但是，从使用权的共享角度来看，它似乎又可以纳入共享经济的范围。
今天关于共享的另一种代表性观点是，共享即“共同拥有”和“共同分担”。[5]这个观点可以使共享经济这个概念兼容更多的内涵。或许共享经济的主要特征，不在于资源是谁提供的，而在于资源的共享及资源供给者、使用者之间的协作。正如美国学者杰里米·里夫金（Jeremy Rifkin）所强调的，“共享经济”的本质在于“协作多于竞争”[6]，而共享经济也可以使边际成本不断降低，甚至趋向零成本[7]。
《共享经济：重构未来商业新模式》的作者、创办了汽车共享公司Zipcar的罗宾·蔡斯（Robin Chase）认为，科技的优势体现在我们能让大企业和个人之间有一个融合，大企业能把自己的价值直接嫁接给个人。公司未来的发展模式应当是H2H——个人对个人（human to human）。社会也将从一个消费者社会奔向一个协作型社会。[8]
共享经济的实践者贝尼塔·玛托夫斯卡（Benita Matofska）则指出：“人是分享经济的核心，分享经济的参与者可以是个人、社团、企业、组织、联盟等任何一个可以深入高效参与分享的组织形态。分享经济的参与者向这个分享系统贡献，并从中获益。”[9]
研究者对于共享经济意义的关注，也不仅停留在共享与协作方面，还注意到了它带来的“产权革命”。如有研究者指出，“共享”是一种面向互联网时代的新产权模式，它突破了传统私有权的藩篱，让人们经历从所有权到使用权再到创造权的观念改变[10]。学者姜奇平更是指出，这不亚于法国大革命以来，人类的又一次产权制度革命，它正在创造一个既非公有经济，亦非私有经济的混合所有制的新产权制度。[11]
共享经济在今天受到重视，一个重要基础是“盈余”：时间盈余、知识盈余和资源盈余等。美国学者克莱·舍基（Clay Shirky）曾提出“认知盈余”的概念，他把全世界受教育公民的自由时间看作一个集合体，一种“认知盈余”[12]，除了认知盈余外，今天的网络用户还拥有其他盈余，这些盈余可以通过移动互联网被组织起来、被分享给需要它们的其他用户。而企业的盈余也将在共享经济的新平台与新模式下被发现与挖掘。当然，参与者们对盈余的贡献一定是以获得收益为目标的。
共享经济的另一个特点是资源的提供者与需求的满足者随时可以发生角色互换。这为参与者的利益获得提供了双向可能。
无论从什么角度看待共享经济的价值，共享经济模式的实现，都依赖于可以共享的资源，同时也依赖于需求与服务或资源之间的实时、高效率的匹配、连接。而这多数时候建立在节点化用户之间的一对一的关系模式上。
二、社群经济：以社群集聚用户生产力
互联网中，人群在以各种方式聚集，网络社区、网络社群、网络族群、网络圈子、网络圈层等概念，从不同角度反映了人群的聚合模式，虽然这些概念有些差异，但是，这些概念的出现以及相关研究的兴起，说明网络人群聚合的意义在不同角度与层面被发现、被重视。
在国内的研究中，早期研究者使用得较多的词是网络社区，而近几年，社群一词使用越来越频繁。相较社区这个词，社群这个词不仅反映了人们在空间上的汇聚，也反映了人群具有的群体意识，它是一种比社区更紧密的聚合模式。后文将做进一步分析。
在网络社群的价值被重视的基础上，社群经济的提法也在近几年出现。尽管这一概念也存在争议，目前并没有形成能被普通接受的关于社群经济的定义，甚至很多实践者与研究者也没有对它做出明确定义，但是，有一点是共通的，那就是对网络集聚的集体力量的重视。
新媒体实践者吴晓波认为，在商业上，社群的意义有三条：其一，社群能够让消费者从“高速公路”上跑下来，形成真实的闭环互动关系，重新夺取信息和利益分配的能力；其二，社群让互动和交易的成本大幅降低，从而令优质内容的溢价得以实现，而消费者的支付也得以下降；其三，社群能够内生出独特的共享内容，彻底改变内容者与消费者之间的单向关系，出现凯文·凯利（Kevin Kelly）所谓的“产销者”。[13]
社群经济目前主要有三种指向，一是将社群作为服务对象或营销场所，二是挖掘粉丝社群的价值，三是集合社群成员力量来进行共同创造或经营活动，让社群成为一种生产力。而第三种指向，被很多研究者和实践者认为是社群经济更理想的目标，在这样一个方向下，具有共同目标和群体意识是社群产生共同的行动力甚至生产力的重要基础。
三、场景经济：基于场景感知与适配的新经济思维
虽然场景经济作为一个概念还没有正式被提出，但基于场景思维的服务，如网约车服务等，已经在快速发展。移动互联网的应用，意味着用户处于极大的流动中，感知用户所处的“场景”，以便为他们提供更为便利、个性化的服务，也就是移动服务的基本思维。从场景视角来开发新媒体产品，推进线上、线下经济的融合，也将是一个大趋势，这也会推动着传统服务业的变革。
移动互联网时代的服务，之所以越来越多地强调场景思维，首先是因为移动互联网中LBS（基于地理位置的服务）得到普遍应用。LBS是通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息，在GIS（Geographic Information System，地理信息系统）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。这意味着，服务商可以对每个用户进行实时定位，并向不同位置的人们提供不同的信息和服务。
此外，传感器、可穿戴设备的发展，也为用户所处的场景的数据化提供了前提条件。
但场景并不只是与“地理位置”相关，与移动时空下用户状态相关联的，还有一整套“场景”要素。具体而言，构成场景的基本要素包括：时间、空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯、社交氛围等。同时，场景还需要区分共性化场景和个性化场景两个不同层面。共性化场景是在一般人群中具有普遍性、普适性的场景要素，对共性化场景的理解与运用，是移动服务的标配。个性化场景则是在特定时空下与个人特征相关的场景要素，对个性化场景的定位与利用能力，是未来的移动互联网竞争的方向。第四章将对此进行具体分析。
当越来越多的信息与服务依赖场景这一变量时，场景本身，可以成为信息组织、关系组织与服务组织的核心逻辑，可以成为信息-关系-服务等几者连接的纽带，未来的场景经济可能意味着，以场景为核心，来重新构建信息流、关系流与服务流的入口。
个性化场景的应用是个性化服务的具体实现策略，而相关的场景要素数据的获取，也要以个体作为一个节点独立存在为前提。
四、数据经济：以数据为基础资源的新经济模式
在2014年世界互联网大会上，数据专家涂子沛在其演讲中指出，未来经济是数据经济。所谓的新经济就是以信息经济、知识经济、智慧经济为先导和核心的经济。而智慧、知识、信息和数据的关系是，信息是有背景的数据，知识是有规律的信息，机器获得大量数据之后为人类自动地提供服务产生智能，所以说数据是一切的基础，也是未来新经济的基础，未来的新经济也可以称之为数据经济。[14]
有学者将数据经济进一步聚焦于大数据经济，并认为大数据经济的主要特征是：市场要素离散化（资本、劳动力及其他各种自然和社会资源要素的经济属性，均大规模地离散表达为数据或者结构化数据），信息壁垄数据化（信息不对称主要体现在市场各方对信息生产、传递、处理、管理等能力上的差异性），经济关系网格化（包括基础的人际网络、交通网络、物联网络等实体网络，中间层的通信网络和互联网络，抽象的信息价值关联网格三个层面），交易模式平台化。[15]
同样，“数据经济”或“大数据经济”的概念并没有完全确立，但是，从实践中可以看到，数据特别是大数据应用对经济的驱动力越来越明显。尤其是互联网+下的新业态将突出数据业务，“互联网+”最终使各行各业实现数据业务的主营化。[16]
未来的医疗健康行业将是数据经济应用的典型行业之一，数据的应用主要体现在如下几个方面：其一是借助相关智能设备记录的数据，人们更好地监测和管理自己的健康；其二是与健康相关的数据在未来有可能直接发送给人们的私人医生，使他们及时获得治疗方案；其三是基于大规模的用户数据的集中收集与分析，可以建立起医疗数据库和分析模型，这可以为病人和医生进行疾病的诊断与治疗提供支持。
在移动互联网时代，金融业也会出现变革。这不仅表现为第三方移动支付的兴起，还包括依托移动平台的理财产品、P2P模式的网络借贷平台（即个人与个人之间的小额信用借贷交易）、众筹模式的网络投资平台等。移动互联网不仅可以提供方便的交易平台与手段，还可以通过大数据手段对用户的个人信息（如网络行为数据、社交关系数据以及网络黑名单等）进行分析，对个人信用进行评估，即进行互联网征信。
除了医疗、金融等行业，其他传统行业的“互联网+”，也多是以数据资源为“+”的基础或纽带的。
对用户数据的采集与深层应用，也将是移动互联网发展的重要方向，O2O应用、场景应用以及共享经济平台，都离不开数据分析。
虽然数据经济涉及对象很广，它所依赖的数据资源来自多方面，但其中用户的数据资源，将是重要构成部分。
今天的用户数据采集主要集中于社交网站、电商类网站。但物联网技术在未来用户数据的采集中，会扮演至关重要的角色。物的数据成为描述人的状态与环境的重要参数，而这些数据的采集，需要依靠物联网技术。
五、网络经济新模式中的用户角色
无论是共享经济、社群经济、场景经济还是数据经济，我们都可以看到，用户个体的意义得到强化，也就是说，新的经济模式多数时候是以节点化的个体为服务对象的，并力图从个体节点中获得可能的资源，无论是个体的数据，还是他们所拥有的知识、信息及其他资源或集体行动力等。
在这些新经济模式中，用户扮演着几重角色：
一是服务的需求者。当用户作为节点存在时，通过数据精准定位个体需求，已经变得可能。
二是数据的贡献者。无论是哪种模式的新经济，都需要用户数据作基础，有些数据是为了满足个体服务的需要，有些则是整体市场分析的需要。用户随时随地产生的数据，都可能成为重要的资源，成为服务者向其提供服务的依据。
三是资源或服务的提供者。在共享经济等模式下，一部分用户也在参与服务。这就需要通过数据等方式发现与评估用户在某个特定方向下的资源拥有水平或服务能力，并且能在资源或服务的供需者之间建立起关联链条。同样的，作为节点的用户所拥有的资源可以更好地被发现，这既可以源于他们的主动行为，也可以源于对他们的数据分析。而在用户中的资源供需双方之间建立起关联，过去网络中常规的方式是传统的自发性的社区。有共同兴趣的人自发地集聚在一起时，供需双方也就建立了直接互动的可能。但在今天，对双方的匹配与关联的实现，已经不再限于这类社区，而更多的是通过一些中介平台，而真正完成匹配任务的，是以数据为基础的“算法”。打车类应用就是典型的例子。
四是集体生产力的创造者。共享经济、社群经济等，不仅需要用户个体的参与和贡献，也需要集体的生产力，即在共同目标下的协同行动和创造力。
五是文化共同体的建设者。共享经济、社群经济等新的经济模式里，用户不仅是在生产与消费产品（包括内容），也在建设自己的文化共同体，共同的文化对于社群的持久生长及活力具有特别的意义。
注释：
[1]马化腾.关于以“互联网+”为驱动推进我国经济社会创新发展的建议［J］.中国科技产业，2016（3）.
[2]李文明，吕福玉.分享经济起源与实态考证［J］.改革，2015（12）.
[3]王喜文.万众创新何以可能：互联网时代的信息物理共享经济［J］.人民论坛，2015（12）.
[4]吕本富，周军兰.共享经济的商业模式和创新前景分析［J］.人民论坛·学术前沿，2016（7）.
[5]董成惠.共享经济：理论与现实［J］.广东财经大学学报，2016（5）.
[6]谢志刚.“共享经济”的知识经济学分析：基于哈耶克知识与秩序理论的一个创新合作框架［J］.经济学动态，2015（8）.
[7]里夫金.走向物联网和共享经济［J］.企业研究，2015（2）.
[8]共享经济：让资源更具“天赋”：专访《共享经济：重构未来商业新模式》作者罗宾·蔡斯［J］.中国传媒科技，2015（Z1）.
[9]杨书培.中国分享经济发展的必要条件及可持续发展性［J］.中国集体经济，2015（13）.
[10]杰夫.从所有、使用到创造：互联网时代新产权［N］.上海证券报，2015-10-20.
[11]姜奇平.共享经济从理论到实践的发展［J］.互联网周刊，2015（16）.
[12]舍基.认知盈余［M］.胡泳，哈丽丝，译.北京：中国人民大学出版社，2012：13.
[13]吴晓波.我所理解的社群经济［EB/OL］.（2016-02-16）［2019-11-08］.https://mp.weixin.qq.com/s/-FL9wqdKc-X7l3KfVYzu-A.
[14]涂子沛.未来经济是数据经济［EB/OL］.（2014-11-19）［2019-11-09］.http://tech.qq.com/a/20141119/046187.htm.
[15]涂永前，徐晋，郭岚.大数据经济、数据成本与企业边界［J］.中国社会科学院研究生院学报，2015（5）.
[16]姜奇平.“互联网＋”与中国经济的未来形态［J］.人民论坛·学术前沿，2015（10）.
第四节 新媒体用户的新角色：三重网络中的节点
新媒体三条线索的演进，带来了三种网络的发展：传播网络、社会网络（人的关系网络）、服务网络。新媒体用户的角色，也从“受众”变成了网络的基础单元——节点。用户同时存在于三张网中，他们既是三种网络中具有独立存在感的节点，也成为三种网络的勾连者。用户也不再仅仅局限在某些封闭的网络社区或服务平台里，内容消费、社交和生活工作之间的“墙”在逐渐淡化甚至消失。
一、传播网络中的个体节点
当个体利用自己在各种平台的账号构建个人门户的同时，也在编织自己的社会关系网络，这也意味着每个个人门户是网络中的一个节点，这也是一个基于个体意愿构建的传播中心。
这样一种个体化的传播中心，将个体作为信息的生产者、传播者与消费者的三种角色集成在一起，由此引发了传播机制的一系列变化。
从内容的生产与传播角度看，这样的个体化的传播中心，对专业媒体构成的传统的传播中心形成分权作用，个体的参与带来了分布式内容生产与传播。
从内容消费角度看，个体节点可以以自己为中心，通过不同的方式来编织信息网络，这个信息网络里既有以社交关系为基础的信息筛选线索，也有以话题为核心的信息整合线索，有时还会夹杂着平台、算法等其他的引导线索。虽然个体在构建信息网络中具有一定的主动性，但很多时候他们也是被动的。
当个体作为一个独立的节点来进行信息消费时，他们的选择性心理也可能会被强化，但是，个体是否会因此陷入作茧自缚的困境，取决于很多因素的共同作用。第二章将进一步讨论这一问题。
二、关系网络中的个体节点
作为网络节点的个体，另一个重要的意义，是成为社会连接的单元。
SNS、微博、微信等新兴的社会化媒体用一种看似松散实则紧密的方式，将每一个平台上的个体连接起来，使每一个个体都能直接或间接地连接到其他所有的用户，“小世界理论”在网络中得到了更好的体现。
社会网络中的关系成为影响网民行为和能力的重要因素，它在两个方向上作用于个人：
其一，它可以有效地放大个人的影响，尤其在微博、微信等平台上。这意味着每一个个体都拥有了一个引爆器，如果具备“天时地利人和”，这个引爆器可能迅速引起整个网络平台的大爆炸。
其二，它可能对个体施加更多的社会影响。今天的社会化媒体中的社会关系结构和信息传播结构，决定了作为社会网络中的关系节点的个体，受到的社会关系的约束与影响也更深。每一个社会关系，都是社会压力的一个传导线路。对于某一个体来说，无论是与他有直接联系的用户，还是与他只有间接联系的用户，都有可能通过社会网络中的关系链条，对他产生影响。而社会网络中的群体互动，也可以对一个用户产生影响。这些影响体现在情绪、心理状态、意见与态度、行为等各个方面。
社会化媒体应用的普及与深化，在不断改变着个体节点间的连接和互动模式、强度，网络互动激发了网络的集体行动，催生了共同体，也在推动着人群的汇聚与分化，这一切都使得网络社会结构也处于不断的运动中。
三、服务网络中的个体节点
今天的网络，不只是向用户提供内容，还需要向他们提供社交平台以及与生活工作相关的各种服务。
作为节点，用户同时居于传播、社交与服务三种网络上，他们也成为连接几种网络的纽带。每个用户在内容、社交、服务这三方面的需求和行为特征都是有关联的。他们对于内容的需求可能会决定他们选择什么样的社区，社区中的氛围，也会影响人们的内容选择取向。而人们在内容消费上的偏好，也会与其服务需求有一定的相关性。
因此，对用户习惯、行为的数据挖掘，可以成为三者关联的纽带。以往，媒体只从与内容消费有关的用户行为中去分析他们的内容消费偏好，而在未来，以用户在社交平台或电子商务中的行为数据为基础，有可能推断出用户的内容消费偏好。反之亦然。
但今天三种不同的平台并没有完全打通，三个方向上的数据也并没有实现有效的关联。将用户的内容、社交与服务需求与行为作为一个整体来认识，挖掘三个方向上的数据的相关性，将是未来用户分析的一个重要拓展方向。
本章所梳理的几条变革线索，以及用户在三种网络中的节点角色，为我们对新媒体用户的研究，提供了新的视角与线索，下面的章节也将以此为基础展开。