上一篇消费品研究框架，主要详细拆解了为什么消费是一个非常值得投资的好赛道，那么接下来就和大家什么聊聊消费股研究的方法和体系。
佳佳主要想通过消费股研究方*论法**的梳理，来让大家能够对消费股的研究有一个立体化、系统化的认识，从而能够掌握消费股研究的脉络，搭建起来消费股研究的核心逻辑和思路。
消费股的研究，我原创提出“四力模型”，简单来说就是产品力、渠道力、品牌力、以及以企业家精神为核心。
上述3力为基础的创新力，四力模型能够抓住消费股研究的核心命脉，对四力的深度挖掘，也就能够触及消费股研究的本质，那么，消费股的投资价值也就一目了然了。
首先，最重要的，也是放在第一位的，是要去探究产品，“唯产品论”的理念，佳佳在前期的投研体系中也是多次强调的。对于产品的研究，首先是要去看，产品力的等级，产品力的等级是产品的本质。
为什么白酒投资价值就是比乳制品好？为什么卤制品是食品领域的常胜将军为什么星巴克能够成为少有的大牛股？这些实际上，都是产品力的等级所决定的，所以对于产品的研究，首先要去看产品力的等级，看它到底是归属于哪一类。
产品力的等级
依次是必需品-上瘾品-社交品-心智品，等级由弱到强
1）必需品：代表是日常生活的米面粮油等等，产品的特点是消费者需求刚性，但产品基本同质，消费者对品牌的敏感度很低，产品很难做到差异化。
所以产品的定价主要是成本加成的方式，而产品的附加值和利润率空间都是比较有限的，从产品力角度来看是最弱的。
A股最具代表性的是面条制品的“克明面业”，剔除掉疫情期间面条需求的短期激增带来的股价拉涨，其他期间走势基本平平无奇，这还是在面条制品非常不错的成长背景下（在食品加工的细分行业中，面条制品是增长相对快的一个行业，07年以来挂面产量的年均增长为8.1%，是远远跑赢啤酒、乳制品等的），毛利率水平来看，也就20个点左右，这个盈利水平在消费赛道都抬不起头，本质上说是被产品力的等级限制了。
2）上瘾品：轻度代表是瓜子、鸭脖、甜品，中度上瘾是咖啡、烟酒插，重度上瘾的是*品毒**、药品等，产品力等级依次提升。
产品的上瘾属性帮助企业很好的解决了复购率的问题，使得消费场景变得多元化，企业不需要大量的广告去引导消费者进行购买。
比如说甜品，爱美的小姐姐宁愿在跑步机上多呆几个小时，也还是会去甜品店购买那些刚上的新品；再比如白酒，虽然说过度饮酒对人的健康有非常大的负面影响，但是喝白酒的文化还是延续了上千年。
上瘾品的产品特性，决定了消费者的购买频率是高频的，持续复购，让消费品会钟情于某一个品牌。
进而消费者转换成本是很高的，体现在很难适应别的品牌的口味等。比如在谈到鸭脖的时候，消费者很容易说出周黑鸭和绝味2个品牌，除非购买时没有这两个品牌可供挑选，要不然消费者基本上不会考虑其他的品牌。
3）社交品：代表是茅台酒、保健品的脑白金、爱马仕包、星巴克咖啡。
与单纯的功能性产品不同的是，这些产品有着很好的社交属性，超越了普通功能性的价值，其消费场景是社群行为，其群体消费的特性决定了，消费者有“社交溢价的需求”的，其对产品价格的敏感度非常低，反而会出现产品价格越高，其销量越高的情况。
大部分的社交产品从功能性上来说并不能支撑高昂的价格，但是其社交属性，决定了消费者购买这类商品，不是单纯的为了获得直接的、功能性的需求，而是更大程度上获得社交地位，获得社交认可。
4）心智品：代表是苹果手机、王老吉凉茶、鸡尾酒的RIO等等，其产品牢牢占据着消费者的心智，其产品名称等同于是该类产品，例如苹果公司，其创造定义了智能手机，所以在说到“苹果”的名字时，很多的消费者不是第一时间想到水果，而是认为说的是苹果手机。
王老吉也一样，很多时候我们很少说喝凉茶，而是直接说喝王老吉，因为在绝大多数情况下，消费者在心理默认王老吉就等于凉茶，这种牢牢占据消费者内心的产品，其产品力等级是最强的。
必需品、上瘾品、社交品、心智品，其产品力的划分等级是依次提升的，其产品的定价能力也依次增强，更好的解决了复购率的问题，当企业不在担心产品提价是否会影响销量，不用担心消费者不会再来购买的时候，就能够看出产品力是多么强大了。
在对产品力有一个深度的认知后，接下来就要落实到渠道力的研究上，渠道力是对于渠道模式的探讨，是仅次于产品力的研究的，渠道模式决定了企业成长的路径，企业经营杠杆的大小，以及决定了商业模式的持续性。
大家都看到了近几年的内资奶粉高端品牌飞鹤的大获成功，这家黑龙江企业以增速赢得业内侧目，2016年，飞鹤年营收为37.24亿元；2017年，飞鹤突破50亿大关；2018年，飞鹤冲破100亿营收门槛，销售数据和业绩的增势迅猛，究其本源，还是在渠道模式上的优势决定的。
不同于国外品牌主打北上广的一线市场策略，飞鹤自13年就启动下沉市场，长期深耕线下市场的推广活动，这种线下活动推广成功模式是飞鹤最大的竞争力。
飞鹤的线下活动方式是直接面向消费者终端，以最有效、最直接、最高效的方式绕过了传统渠道的费用壁垒，打通了中国市场推广的第二条路。这种线下活动的高效贡献是飞鹤超越其他竞争对手的核心壁垒。
所以说渠道模式的研究是很重要的，内资品牌与其仿效外资品牌的渠道模式，不如去主动探索高效的性渠道模式，来获取客群、搭建品牌认知。这一点上从拼多多的崛起也能看出，其搭建了独一无二的熟人销售推荐渠道，得以2年左右的时间获取了3亿多额用户。
渠道力—契合产品本质VS行业发展阶段相匹配
对于渠道力的研究，核心是从2方面进行判断，第1点是渠道模式是否与产品本质相契合，与商业模式相融合，第2点是渠道模式要与行业的发展阶段相匹配，进而在企业成长的过程中能够“与时俱进”，不被行业所淘汰，有的时候还能搭上行业的顺风车，从而实现弯道超车。
我们先来看渠道模式的第1点，以加盟模式和自营模式为例，简单的推论两种模式孰优孰劣，实际上没有什么意义，主要还是要从渠道模式，来看是否与产品的本质相契合，以及商业模式的融洽性。
如果产品的标准化程度较高，产异化不大，通常来说加盟模式会更胜一筹，会有利于品牌快速跑马圈地，实现更大的密度，获得比直营模式更大的消费群体、品牌规模效应。
反之，如果产品的标准化程度很低，产品是差异化定位，通常来说直营模式会更好，能够保证品质的稳定性，不会出现管理不当带来的黑天鹅事件，损伤品牌。
以卤制品的周黑鸭和绝味食品为例，从二者的经营数据上来看，近3年来绝味食品的业绩一路领跑，周黑鸭的业绩今近年来是连续下滑，同是卤制品连锁业态的佼佼者，为何差距越拉越大？究其主营，是渠道模式的不同导致的。
周黑鸭作为卤制品的明星企业，以高端定位自居，通过自营的模式铺设渠道，店铺也主要设在机场、高铁、大型购物中心等重要的交通枢纽位置上，为了保证品牌的差异化定位和品质的稳定性，没有采取加盟的渠道扩张模式，以致门店太少，消费者很难买到。
而同为行业一线梯队的绝味食品，走的却是渠道加盟的模式，07年公司就确认了“以直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的经营模式。
从公开披露的数据来看，11年的门店是3000家，到19年门店已经到了10000家，8年的时间公司的门店扩张了3倍之多，渠道扩张之下，支撑着公司业绩的稳步走强，规模经济在渠道扩张过程中凸显，成本费用端也出现下行趋势，同时“绝味=鸭脖=休闲卤制品”的品牌力得以持续积累。
之所以加盟的连锁模式在卤制品赛道上比较适用，主要就是产品本质和渠道模式相契合的，像鸭脖一类的卤制品，通常是差异化不大的普通休闲食品而已。
“正好注意到”是一个重要的消费刺激因素，经常是一时冲动的偶尔消费，对于这样一个可选的消费品，是供给决定了需求，加盟业态，作为一种加了杠杆的扩张模式，放大了品牌商能够“供给”的规模，所以渠道的加盟模式，成为休闲企业扩张的中长期推力，也是绝味食品做大最强的核心*器武**。
果不其然，周黑鸭在19年年报内也披露，在2020年周黑鸭将完善“自营+特许经营”的商业模式，加快特许经营拓展步伐，全面优化全国门店网络，也要开始采用加盟模式了，可见在卤制品细分领域，加盟的渠道模式是最适合的。
那对于第2点，渠道模式要与行业的发展阶段像匹配，这个很容易理解，最典型的就是家装建材行业，从19年开始管材主营的伟星新材和防水主营的东方雨虹，业绩和股价都明显走出了“剪刀差”走势，伟星告别稳健增长，19年业绩出现滑铁卢，东方雨虹业绩却接连超预期，股价更是迭创新高，核心就是在于二者的渠道模式决定的。
和管材绝大多数企业不同的是，伟星走出了一条截然不同的渠道模式，那就是主做零售，06年开始建设零售渠道；12年推出“星管家”服务，开启了“产品+服务”的营销模式；13年明确“零售为先”战略，做零售，
伟星抓住了三样最重要的东西：品牌—请明星做代言，渠道—1000多家一级经销商26000家终端店，服务—打造高端的品牌并进行星管家服务，使得公司产品溢价明显。
树品牌，打造差异化的伟星在前几年得到了稳健的增长，更是号称建材产业链上的“优质消费股”，这点上可以从财务报表上得到直接的体现，其现金流优异，经营活动现金流量净额高于净利润，经营质量高，利润率及收入增长稳健。
但是主做零售的渠道模式，在近1-2年来反而成为公司成长的掣肘，主要是近年来，地产集中度和精装房占比提升，使得工程市场快速扩容，赋予工程市场龙头企业份额快速提升的契机，因此工程端近年显著获得更高成长性。
而这对于伟星而言，却是很大的利空，因为这意味着公司花了大量精力构建的渠道优势，在慢慢削弱，公司的下游由小而散的消费者、装修工，变成议价能力极强的房地产商，伟星的高毛利又被挑战，进而导致主营收入的下滑。
所以说渠道模式要与行业的发展阶段像匹配，精装房趋势、地产集采趋势、地产集中度的提升，都使得有效市场发生变化。
行业发展阶段至此，简单来说，就是能够傍上各大房地产的建材企业，才能分享未来行业成长的红利，所以说我们看到近2年瓷砖领域的蒙娜丽莎和防水领域的东方雨虹呈现出业绩加速的态势。
东方雨虹的业务发展思路从一开始就是作为万科、碧桂园、融创一类的大型房企的战略供应商进行合作，蒙娜丽莎的主要客户就是碧桂园、万科、保利、恒大等大型地产商，战略合作地产商超过60家。
所以二者在精装房趋势、地产集采趋势下，能够很好的分享到行业成长的红利，产品的渗透率快速提升，这种to B的渠道模式，在行业发展趋势变化下，能够斩获中长期的增长动能。
所以说，是渠道的模式的不同，导致了伟星和蒙娜丽莎、东方雨虹走出了截然不同的成长道路，渠道模式与行业发展阶段是否相匹配，也决定了企业是否会遭遇成长的绊脚石，伟星虽然已经在大力开挖工程市场，但转型的阵痛短期还在，渠道模式的转变不是一蹴而就的。
品牌力——挖掘品牌力动因
VS
辨别提价动能三种方式的强弱
在谈到品牌力的时候，实际上品牌力本质上是结果，是产品力、渠道力、创新力共同决定的，比如说“高端白酒一哥”茅台，是产品绑定了红色文化，反复强调老一辈革命家对茅台的认可，大胆得将“国酒”这个标签往自己身上贴，当然后来被有关部门给叫停了，但是它国酒的形象已经深入人心了。
对于品牌力的研究，主要是考虑2点，
1是品牌力的根源和持续性，
2是品牌力能否带来持续的提价能力。
对于品牌力，要去深挖品牌背后的3大根源-产品、渠道、创新，如果单单是营销做的好一点，是谈不上有品牌力的。
比如网红效应带来的一些新品的爆发，虽然说网红效应短期内带来爆发增长是个好的起点，但是很多时候都过不了产品关、解决不了复购率的问题，所以说注定会昙花一现，成为流星而非恒星。
例如早几年北京有家做煎饼果子的黄太吉，营销上是一顶一的高手，但消费者普遍反馈煎饼果子价格高、味道一般。
因此这个公司后来模式上无论再怎么升级都只是空中楼阁，压根谈不上品牌力一说，其在产品力这一环上就没有很强的竞争优势。
所以从产品力向品牌力进行传导的时候就中断了，黄太吉后面也没有创新开发新产品，所以开豪车送外卖 的“网红”煎饼黄太吉，从根源上就决定了其走向失败。
对于第2点来说，在识别出公司品牌力的根源后，就要去验证品牌力的强弱，最简单、直接有效的方式就是看公司是否有提价的能力。
如果公司能够进行提价，且提价后产品的销量没有下滑，就能够验证公司的品牌力是很强的。
比如说茅台，就是能够持续提价的典型代表，消费者不会因为茅台涨价，而转喝别的品牌酒，消费者对茅台的价格敏感度是很低的，反而茅台提价，能够带来更好的品牌展示，感觉喝茅台更有面子，送礼送茅台更显示出对对方的尊重。
白酒的品牌力是消费股中最强的，特别是高端白酒，我们能够看到老八大的市场份额越来越高，低端品牌的市场在萎缩，没有品牌的白酒是在快速退出市场的。
消费股的其他细分领域，通常来说是通过产品结构升级和缩包装的方式来提价，产品结构升级，主要是产品创新驱动，持续推出迭代升级的产品，来塑造产品的品牌，向上打破产品的价格带。
例如像前面提到的乳制品领域的酸奶，其价格是远高于普通的白奶的；缩包装的方式，像榨菜龙头“涪陵榨菜”，其大多数时候的提价，就是通过缩小包装来实现的，实际上就是变相提价。
从品牌的角度来看，直接提价、产品结构升级提价、缩包装方式提价，三者的品牌力是依次递减的，直接提价品牌力最强。
创新力-以企业家精神为核心，上述3力为基础搭建
创新力是围绕产品力、渠道力、品牌力进行构建的，企业的创新力是驱动业绩增长的至关重要的一环。
国内研究机构有过一个测算的数据，在一个老业务中增加一个预期收入在百亿元、利润率10-15%的单品带来短期市值净增值水平在250亿元，如果拉长周期来看，大概率会打开企业的第二增长曲线。
最典型的例子，一家是光明乳业，核心产品是常温酸奶莫斯利安，一家是白云山，有王老吉，二者是在A 股的食品公司里培育出百亿级别的大单品的优秀代表。
市场在这两个单品出来并且证明可以做大以后，都给以了非常大的市值提升，其中光明从8元涨到26 元，市值因为莫斯利安的预期从100 亿元提升到320亿元，净增加220亿元；广药在确定注入王老吉，以及加多宝可能败诉的预期下：市值从260亿元提升到520 亿元，净增加了260亿元。
当然在产品创新力这块，最知名的还属百润股份，其核心产品RIO的爆发正好赶上了上一轮的牛市，股价借着新产品的量价齐升甜蜜期，股价走出了一轮上涨12倍的超级行情，可见产品力的创新的重要性。
不单单是产品力的创新，渠道力的创新也是尤其关键，每一次渠道的变*都迁**可能会带来一次新的洗牌机会。
例如近几年国产化妆品异军突起，就是抓住了渠道力的创新，海外的大品牌对新渠道是较为保守的，但是内资化妆品牌却抓住了电商以及底线城市CS渠道，抢夺新需求和新机会，实现了较好的增长，我们也能够看到具备电商渠道优势的御泥坊、具备CS渠道优势的珀莱雅的崛起。
对于品牌力这块，内资化妆品牌的创新打法也是效果显著的，区别于海外品牌通过明星代言人的方式进行推广，内资品牌选择冠名网络热门综艺节目，以加大曝光的时间和话题效果，这类品牌力的新玩法，对化妆品渗透率较低的国内三四五线城市，有着显著的影响力，给予了国产品牌崛起的机会。
所以说创新力也是消费股研究不可缺少的一环，创新力外在特质体现在产品上、渠道上、品牌认知上，没有创新力，企业核心产品的迭代属性会减弱，客户的复购率可能会下降，进而影响产品的定价能力。
对于产品力、渠道力、品牌力、创新力的“四力模型”，要相互验证，系统化、整体化思维来进行分析，如果企业在上述“四力模型”的拆解分析后，有着很强的竞争力，那恭喜你，你找到了下一个10倍大牛股！