韩剧《鱿鱼游戏》火遍全球之后，为Netflix创造超过9亿美元的价值，并让Netflix在韩活跃用户数远超韩国本土OTT平台。Netflix方表示，全球有1.11亿户观众收看了《鱿鱼游戏》，超过Netflix订阅用户总数的50%，还登顶94个国家的“今日收视榜”，成为网飞成绩最好作品。这也让韩国OTT平台的竞争格局发生转变。
本期文章我们将 从Netflix入局韩国市场带来的市场变化和影响以及中国内容在韩国市场的发展情况和未来方向等角度继续为大家带来韩国市场分析 。文章比较长，但干货满满，请大家耐心阅读。
在2016年Netflix刚进军韩国之时，韩国影视从业者和专家并不认为Netflix会在本土掀起多大波澜，对国内付费电视市场造成多大影响，因为彼时，不论是从价格还是内容供应，Netflix与韩国本土竞争者们（IPTV公司、有线电视运营商和本土OTT）的对阵都不具优势。
首先， 从价格上来说，Netflix刚进入韩国市场时，韩国的付费电视服务处于一个比较低的价格 （当时韩国月平均付费电视的ARPU约为7美元，远远低于美国的87美元、澳大利亚的70美元和日本的56美元），因而本土观众普遍习惯于低成本或免费观看视频。所以 Netflix在美国以7.99美元/月的低价格吸引用户订阅的策略在韩国根本不具优势。
其次，缺乏本土内容也是韩国业界认为Netflix无法与本土付费电视运营商和OTT平台竞争的一大原因。 和其他市场不一样的是，韩国观众对于本土内容的依赖度非常高，如果没有优质的本土内容这个“杀手锏”，即使Netflix平台有大量优质的海外内容，也很难笼络韩国观众的心。而 Netflix刚进入韩国市场时，韩国几家大型制作公司如CJ ENM、SK电讯等为了保持内容壁垒都拒绝向Netflix出售版权 ，即使愿意出售版权的电视台也有至少延迟一个月上线的要求。因而在业内看来，没有丰富优质的本土内容，Netflix根本无力与本土OTT平台相竞争。 以本土OTT平台Watcha为例，当时它所拥有的本土内容不仅是Netflix的几十倍，收费却还比Netflix便宜三分之一。
尽管最初进入韩国市场的道路并不顺利，但其后 Netflix通过花重金与韩国制作方合作的方式，打造了一系列收视口碑俱佳的本土原创内容，逐渐打开了韩国市场。 2019年，随着《王国》、《爱的迫降》、《梨泰院CLASS》、《机智的医生生活》等一系列原创或参投作品的爆红，Netflix在韩国市场的表现越来越强劲，逐步扩大市场占有率，开始超越本土OTT平台。
Netflix创作策略的成功——作品内容本地化程度越高，传播效果就会越好；制作越精致、品质越优良，口碑影响力就会越强——让Netflix决定再接再厉，继续深化这个有效战略。之前，从2016年到2020年，5年的时间里，Netflix投入了7亿美元用于购买及制作韩国内容。而现在，仅2021年一年，Netflix就宣布投资5亿美元，约合5500亿韩元（约32亿人民币）用在韩国原创内容制作上。而 豪掷千金进行本土内容原创的做法不仅让Netflix在韩国的发展势不可挡，也对韩国内容制作业产生了一系列的影响。
Netflix在韩国的内容策略在原创自制和采购上略有不同。对于仅在Netflix平台上*放播**的原创自制剧，Netflix喜欢制作在韩国无线台难以播出的重口味、展现社会和人性暗黑、复杂的内容题材 ，如《王国》、《甜蜜的家》、《人间课堂》等剧。 而对于韩国无线台、综合频道以及有线电视台的采购内容，Netflix则偏好选角华丽的爱情故事片 ，如《爱的迫降》、《男朋友》等。 Netflix在韩国市场对大尺度、创新性以及小众内容题材的大胆尝试，拓宽了韩国内容的深度和广度 ，而多元的内容类型更容易吸引更多市场和不同文化背景人群，则有利于韩国内容进一步提升世界影响力。
只要能产出优质的爆款作品，Netflix从不吝惜资金投入。 为了让制作的剧集呈现出更精美逼真的画面质感，Netflix不断提升项目制作费用。 2016年刚进军韩国市场的时候，Netflix出品内容的制作费用是4亿韩元/集；到2019《阿斯达编年史》的时候，制作费用增加到28亿韩元/集；2020年由李敏镐主演的《The King：永远的君主》的制作费用也在20-30亿韩元/集。 Netflix“豪掷千金”进行内容原创的举动不仅改变了韩国国内电视剧原来4-5亿韩元/集制作费用的市场格局，也大大提升了韩国内容制作出品的标准和质量。
Netflix亚洲总监金敏英曾表示，在蓬勃的亚洲市场，韩国内容是引领Netflix增长的关键。但事实上，Netflix和韩国内容是相辅相成，相互成就的关系。 韩国内容让Netflix的亚洲战略得以迅速实施和快速收获成效，Netflix也让韩国内容得以进入更多国家和市场观众的视野。 随着Netflix平台世界市场的开拓，韩国内容可以触达至全世界190多个国家。根据Korea Communication Agency的研究报告显示，在2020年11月30日的Netflix全球热门剧集排行榜单中，韩国内容占据前100名12个席位，《Start-Up》、《私人生活》、《哆哆嗖嗖啦啦嗖》、《青春记录》、《爱的迫降》、《金秘书为什么那样》、《请回答1988》、《夫妻的世界》、《梨泰院CLASS》等剧都在前百名榜单上。
图表来源：韩国某研究机构报告
当然， Netflix在为韩国电视剧产业带来积极变革的同时，也伴有负面影响。 由于Netflix与国内电视台相比，会支付更多的制作费用，且保持制作团队的自主性，因此韩国本土制作公司越来越倾向与Netflix合作。正如上图所示， 随着本土内容制作团队对海外资本的依赖度不断上升，韩国本土内容制作结构可能出现恶性循环结构，导致内容产业出现危机。 而除了加深韩国影视制作业对海外资本依赖度，Netflix的入局还引发了增加韩国本土电视剧制作竞争成本，减少制作团队版权收益结构等问题。
Netflix和YouTube等海外流媒体在韩国市场的高速发展让本土OTT平台难以独力抗衡。 为了遏制Netflix的扩张脚步，守住本土市场份额，韩国本土OTT平台开始展开协同合作 ，如Naver与TVING联手，在其Naver Plus的会员中新增TVING的免费点播服务，以此来增强彼此平台的内容竞争力；SK电讯与3家地面波电视台共同运营的OTT平台Wavve也扩大了与Kakao的合作范围；与此同时，Wavve、TVING、Watcha等本土OTT服务商还一同成立了韩国OTT协会，商定在政策、限制问题上保持一致。
除了与本土OTT平台联手合作之外，在服务技术和内容差异化等方面，韩国本土OTT平台也开始提出改善和应对策略。随着Netflix的飞轮效应加强，与更多韩国制作团队建立深入合作联系， Netflix韩国本土独家原创内容实力已处于市场领先，单凭韩国本土内容去与Netflix竞争抗衡，难有胜绩。因而，在内容差异化方面，韩国一些本土OTT平台的竞争策略是，用Netflix不擅长的内容来对抗它。在这个契机之下，中国内容被韩国本土OTT平台视为对抗Netflix的竞争*器武**。
在被韩国本土OTT平台寄予厚望之前，华语剧虽然在韩国有一定的群众基础，但在整个韩国海外剧市场份额中排名并不靠前。根据韩国调研机构EMBRAIN在2016年做的一份调研报告显示，在韩国市场的海外剧市场中，被观看最多的剧种分别是美剧（87.5%的人看过美剧）、英剧（40.2%）、日剧（35.7%）和中国剧（25.3%）。
数据来源：2016年韩国调研机构EMBRAIN调研报告
根据调研显示，30多岁（男性93.8%，女性90.9%）和40多岁（男性94.2%，女性91.4%）的观众尤其喜欢美剧；20多岁的人更喜欢英剧（男性52.6%，女性64.1 %）；日剧观众主要是 30 多岁的女性 （46.8%）和 40 多岁的女性（41.4%）；而 华语剧观众群年纪偏长，以50多岁的人居多（男性51.2%，女性44.9%）。
数据来源：中国国家统计局官网
在韩国OTT平台崛起之前，中国每年进入韩国市场的电视剧数量也并不多。根据国家统计局数据显示，2010-2016年，中国向韩国出口电视剧数量分别是13部、17部、14部、19部、14部、20部、33部。 OTT平台崛起之后，中国每年进入到韩国市场的电视剧数量开始成倍数增长。
根据韩国中央日报（Korea Joongang Daily）官网文章报道，2020年Wavve、 Watcha和TVing平台的华语剧数量分别是270部、212部和70部。仅过一年，这三大平台的华语电视剧数量都翻了一番。 据统计，2021年Wavve拥有429部华语电视剧， Watcha拥有368部华语电视剧，TVing拥有385部华语电视剧。
由于越来越多的韩国年轻人开始对中文和中国文化感兴趣，华语剧的受众群体的年龄也在逐步低龄化。 据韩国中央日报文章报道，2016年到2018年，“中国戏剧”等关键词在推特上被用韩文提及了4万-6万次；2019年被提及次数增长至13.6万次；2020年被提及次数持续增长。 Wavve 工作人员表示，平台上中国电视剧的增长就是本土华语剧粉丝数量不断增加的结果。
随着韩国市场对中国内容需求量上涨，越来越多的中国影视内容将有机会进入韩国市场，所以了解韩国市场观众的收视喜好，掌握内容买家的购买习惯和趋势对于想要在韩国市场有一番“作为”的中国影视制作方和发行方来说非常必要。
而要了解韩国观众喜欢什么样的华语剧，首先要了解韩国观众选剧的标准。根据韩国调研机构EMBRAIN的调研报告显示， 韩国观众认为最重要的选剧标准有2项：有没有自己喜欢的演员（56.6%的受访者认为演员是选剧的关键）；是不是自己喜欢的类型（53.8%的受访者认为类型很重要）。 除了这两项标准之外，熟人和朋友的推荐（38.7%）、市场口碑（35.6%）以及预告片的吸引度（32.3%）也是决定他们是否会选择观看的要素。
数据来源：2021年韩国调研机构EMBRAIN调研报告
演员是韩国观众选剧时最重要的考量因素之一。 调研结果显示，对于韩国观众而言，通过演员选剧的倾向，女性（77.2%）比男性（65.6%）明显，其中20多岁的女性（80.8%）和40多岁的女性（84%）最为明显。 因而韩国内容买家采购中国内容时，参演演员是重要的评估标准。
目前在韩国市场热度比较高的男演员有肖战、王一博、龚俊、王鹤棣、胡一天、吴磊、宋威龙、罗云熙、朱一龙、杨洋、邓伦、李现、魏哲鸣等；受欢迎的女演员有孙俪、刘亦菲、杨幂、杨紫、赵露思、赵丽颖、迪丽热巴、鞠婧祎等。
而在最喜欢的剧集类型方面，爱情剧是最受欢迎的类型（44%的受访者选择 ）， 喜剧（32%）和犯罪（29.1%）排在第二位和第三位。 按照以上的标准和市场买家的反馈情况来看， 目前在韩国市场比较受欢迎的华语剧类型是古装言情剧和青春爱情剧。 质量过硬、口碑好的悬疑探案剧，如《隐秘的角落》、《沉默的真相》等也受市场青睐。其他的类型剧如现代都市剧、家庭伦理剧等，只要有韩国观众喜欢的演员参与，也有比较大概率被采购。
除了演员和类型这两项标准之外，当然还有其他一些因素也在影响着韩国观众的华语剧观看选择，比如，是否为最新作品（17.1%）、是否是喜欢作者所写（13.8%）、网络社区推荐（16.9%）、是否是喜欢的导演作品（15.0%）等。尽管这些因素或许占得比重不是很大，但是 如果在决定进入韩国市场时，中国内容卖家可以按照本土观众的收视习惯去制定一些宣传策略或许会在这个市场收获更多成果。