大牛证券-线上，丸美股份(37.600，1.03，2.82%)找到出路。11月22日，丸美宣布，为了加快网络市场的发展，将聘请王喜文担任电子商务总经理。近两年来，业绩不尽如人意的丸美公司一直在寻找解决困境的方法，其中，线上发力成为重点，但目前效果并不明显。在业内人士看来，受疫情影响，线上渠道逐渐成为主流消费渠道，以线下渠道为主的传统化妆品企业受到重创。如果他们想生存，就必须推动转型。
丸美股份公告显示，其董事会审议通过了《关于聘任公司高级管理人员的议案》，同意聘任王喜文为公司总裁助理兼电子商务部总经理。据了解，王喜文曾在丝芙兰、当当网、阿里巴巴集团、JD.COM、甜菜碱(128.200，-2.23，-1.71%)等企业工作过，拥有丰富的美妆电商运营经验。
一直以来，丸美股份采用的是分销为主，直销为辅的销售模式，而分销模式多以线下渠道为主。据媒体报道，上市前，丸美股份在全国有近200家经销商，15000多家零售网点，高峰期这些渠道占总营收的90%。但随着疫情的反复，线下渠道受到重创，丸美股份开始转型，推出线上渠道。
数据显示，2019年丸美股份线上渠道收入占比45%。随着战略倾斜，2022年上半年，其线上收入占比59%。在此期间，丸美株式会社发力Tik Tok、Aauto Quicker等多平台直播服务，不断完善线上运营团队。
公开数据显示，2021年，华西生物(107.730，-0.37，-0.34%)，珀莱雅(169.550，1.55，0.92%)，贝塔尼的线上渠道占比分别为90%+，80.8%，78.46%，远高于丸美。
这种差距也体现在业绩上。2020年以来，丸美股份业绩不断下滑。财报显示，2020年丸美股份净利润下滑9.81%；2021年下降了46.61%。另一方面，贝瑟尼2020年净利润增长31.94%；2021年净利润增长58.77%。普罗亚2020年净利润增长21.22%；2021年净利润增长21.03%。
广科咨询首席策略师沈梦表示，丸美股份的增长是基于国内低端消费需求的快速上升。但在经济下行压力加大、疫情对收入产生负面影响的时期，丸美股份的需求出现了明显下降。没有消费结构的根本改善，前景是不利的。
在业内人士看来，丸美股份业绩下滑的部分原因是线上渠道的缺失。传统化妆品公司过于依赖线下渠道，但受疫情影响，线下渠道受到重创。目前线上渠道逐渐成为主流消费渠道，但丸美股份并没有快速完成渠道转型，影响了业绩。
不可否认，丸美股份对于线上渠道的发展起到了一定的作用。财报显示，2022年第三季度，丸美营业收入同比增长23.72%。丸美股份表示，主要来自线上渠道销售的突破。
公开数据显示，今年“双11”期间，丸美股份各大线上渠道销售额大幅增长，其中主力品牌丸美天猫旗舰店GMV同比增长9.5%，是今年以来首次恢复正增长；Tik Tok的渠道获得了巨大的增长，其自播GMV同比增长超过16倍。
盘古智库高级研究员蒋寒表示，目前郭超的化妆品趋势是上升的，国产品牌有一定的机会。丸美股份也是如此。关键在于丸美股份能否抓住市场趋势，借力发展。
然而，丸美披露的2022年前三季度报告中，虽然营业收入上涨0.53%，但净利润却下滑了15.49%，丸美转型路上的困难解决方式也受到质疑。
北京商报今日记者就布局在线的相关问题采访丸美股份，截至发稿，未收到回复。
对于增收不增利的情况，丸美股份在财报中多次表示，随着品牌持续推进线上转型和渠道推进，一定程度上带来了销售费用的增加。但随着线上渠道的布局，产品结构的梳理，销售机制的优化，品牌和新品分阶段的“种草”和心智强化，会为后续的销售打下基础。