这些年很多人在讨论，也可以说*谤诽**，4P 过时了，或者 4P 仍然有效。
这些讨论，在我看来，都没有真正理解过 4P 的本质。
对于不了解营销的人来说，4P 还是个陌生词。
广告营销领域所讲的 4P 就是
产品 product
价格 price
渠道 place
促销 promotion
这是美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出概念，
后来经科特勒在《市场营销》中发扬光大，而广为人知。
60 年前的理论，是否过时了呢？
我认为，这是一个伪命题，
之所以有些人会提出这个问题，
是他本身没有了悟 4P 的本质，
甚至没有好好翻看科特勒的著作，
只是为了创作一些新颖的概念，
而先大放厥词故意*翻推**那些经典的概念。
4P 的本质，到底是什么呢？
我认为，4P 就好比马有 4 条腿。
有人会对“马有 4 条腿”这个概念产生怀疑吗？
这显然是荒谬的。
也许 1 亿年后，马会进化出第 5 条腿。但那是超越人类历史的漫长时间才可能发生的。
4P 就是市场营销这匹马的四条腿。
他不存在过时与不过时，它是对“市场营销”这个物种的事实陈述。
无论何时，只要还是马，那么它要成为一匹成形的马，他就少不了 4 条腿。
认识到这一点是非常重要的。
中国的大部分企业，如果硬要说一个不准确的估算
我认为至少 99%的企业都没有真正掌握“市场营销”这门课。
大部分企业都只是考试不及格的肄业生。
在他们并没有真正弄懂市场营销的时候，就踏入了社会中求生
求生的法宝是“生意”
中国自古以来，就有生意人，
而且天生就很会做生意
商人，据说是从夏商开始就有的称谓，
在 4000 多年里，中国的商人，讲的都是生意人。
现代社会才有市场营销
在中国古代并没有真正成形的市场营销。
生意，就好比是一头猪。它和市场营销这匹马有相似之处。
比如也有四条腿，也能跑，也能赚钱
以至于，大部分人骑着一头猪，误以为骑的是一匹马
稍不留神就会把做生意，误以为做的是市场营销。
如果把 4P 比作四条腿
那么生意这头猪也有 4 条腿。
只要四条腿很发达，猪会比马还跑得快
比如同仁堂。
同仁堂的产品是中药。
同仁堂的价格是中高端价格。
同仁堂的渠道是宫廷。
同仁堂也有各种促销手段。
最强的一条腿是渠道：宫廷指定的医药馆
以宫廷为渠道，在封建王朝时期，这是一个巨大稳固的靠山。
捏住了这条龙脉，同仁堂就可以与朝廷同岁，生意绵延不止。
但是，在辛亥革命之后，封建王朝不行了。
帝王没有了特权，也没有了供奉。
同仁堂就像一条断了腿的猪，肯定是跑不动的。
幸运的是，在这条腿断之前，另一条腿又长出来了。
从宫廷渠道，转变为了门店渠道。
同仁堂从皇家特供，转为了百姓高端中药馆。
新长出了一条马腿， 弥补了宫廷渠道这条猪腿。
这时候同仁堂的 4P 就从生意转变为了营销的 4P
产品：中药
价格：中高端
渠道：门店
促销：广告
在由猪腿变马腿之前同仁堂只是一门特殊的生意
并不是真正的市场营销。
因为，起初他的市场是围绕宫廷展开的。
宫廷是一个特殊的渠道，可以说是一种垄断的渠道
而不是真正的市场。
市场市场，就是人人都可以公平竞争，公平交易的场才叫市场。
那些，只有通过某些人，借助某些渠道才能进入的场
只能称之为 生意场 。
所以，但凡在中国会做生意，能把生意做大的人都明白一个道理
“人脉就是金钱”
很多人说，同仁堂是百年品牌。
这句话我认为是错的。
同仁堂只有近几十年，才是品牌
同仁堂以前只做宫廷生意为主的招牌
只是在众多药店招牌中，同仁堂属于金字招牌
发展到现在，则属于百年金字招牌。
招牌这个概念，就来自于生意。
同仁堂做的是中药生意，而不是品牌
一头猪变异成了一匹马
如果不仔细分辨是很容易混淆概念的。
也就说，如果一门生意它能发育出四条强大的猪腿
他也能发展的很快，很好，很久
甚至成为百年金字招牌。
既然同样有 4 条腿，甚至比马还跑得快的四条腿
为什么，我还要称之为猪，而不是马呢？
因为，生意这头猪，它不一定要具备四条腿
生意，这混球，这头怪猪。
它有时候哪怕只有一条腿，也能成为一门成功的生意。
比如，茶叶生意。
无论是茶马古道，还丝绸之路。
茶叶作为一门好生意
古代的商人只要倒买倒卖，就可以赚到巨额财富。
如果我们用 4P 分析一下
比如山西乔家大院的大东家，乔致庸。
他从福建武夷山购买茶叶后，卖到包头，再到蒙古草原。
这门生意中 他具备了哪几个 P 呢？
1、产品：茶叶
2、价格：掌握了定价权，卖多少价他说了算。
3、渠道：打通南北运茶线
4、促销：基本上不需要促销。
因为乔致庸是在太平天国和清廷打仗的时候，打通南北茶道的，
那时候茶叶生意已经断了好几年，茶叶属于稀缺硬通货。
可见对于生意，只需三条腿就能跑起来，就能赚得盆满钵满。
但，三条腿的猪总是走得不稳定的。
所以，做生意要想赚大钱，基本上赚的都是危险的钱。
和赌博也没有什么大差异。
古人云“富贵险中求”讲的就是这个道理。
翻看乔致庸的几门大生意，赚的都是这种富贵险中求的生意。
后来他做的票号生意，更是在朝廷的刀口上舔血。
几次差点丧命。
生意的逻辑，总体而言，比市场营销是更简单的。
生意甚至只需要 1 条腿就能做得很好。
比如汽油生意，只要有产品就能像印钞机一样赚钱。
渠道是垄断的，价格是垄断的，促销压根就谈不上。
去加油站加油，从来没听过今天促销，打 9 折这样的说法。
所以，生意人梦寐以求的就是垄断。
只要一垄断，生意就非常好做
反之，只要一开放，一旦在公开市场里公平公正地竞争
那些很成功的生意瞬间就会瓦解。
邮政不就是如此吗
在私人快递不允许做的时候，邮政是老大，寄个东西又慢又贵
服务态度还不好。
一旦这个垄断的市场变成了自由市场
那么，顺丰，三通一达，京东，德邦很快就超越了邮政。
古往今来，许多声名显赫的商人，都败在垄断上。
比如，乔家大院的上一任大东家，乔致庸的哥哥
就是为了做高粱霸庄生意，结果把全家的钱都赔进去了
胡雪岩想垄断丝绸，掌握丝绸的定价权不让外国人剥削
英国人垄断*片鸦**，最后林则徐虎门销烟，让英国人损失惨重
只要按照生意的逻辑发展
最终商人，就会把生意往垄断的道路上走
要么走到巅峰，坐拥天下财富
要么走到山穷水尽，生意塌房
所以，生意的钱是很好赚的，可是他们的特点是不长久。
生意都是短命鬼。
一阵一阵来，一阵一阵去。
中国为什么只有几个子百年品牌？
因为本质上古往今来，中国商人做的都是生意。
4P 是在市场经济，在自由市场里是新物种。
像 4P 这种理论
其实是典型的归纳总结出的理论。
但凡大学教授推出的理论，基本上都是从一些现象
经过大量归纳总结，提炼出来的一个概念。
只不过美国教授，更善于专研，也能更便利的获得第一手资料
比如《长尾理论》就是典型的归纳总结得出的理论。
最近吴晓波在吹捧《长尾理论》，这是典型的贩卖知识
我最看不起的就是《长尾理论》，因为他没有用
不论你知道，还是不知道长尾理论，它都存在那里，对你有啥用？
《长尾理论》是美国人通过对亚马逊的销售大数据分析后发现的一个电商特征。这个理论的提出对亚马逊的销售有什么实质的帮助吗？
我认为是没有的。因为它只是这个现象的描述。
就好比， 有个人告诉你马有四条腿， 对于骑马的人来说，他知道马有 4 条腿之后，马就能跑得更快更稳吗？
显然，这样的理论和知识是没有什么实质性的价值的。
对于骑马的人来说，他知道真正能让马跑得更快的方式是，让马吃好，喝好，睡 好，然后抽它几鞭子，这才是真正有用的知识，或者不应该称之为知识，而是有 用的经验。
经验未必要提炼成知识，而提炼成知识的大部分却无法传达给别人经验。
中国电商比美国更发达。
无论是淘宝，京东，拼多多，它的规模都可以和亚马逊媲美。
那为什么中国没有诞生《长尾理论》呢？
因为中国教授，一则不喜欢专研，也不善于原创性的归纳总结，其三中国的这些 一线数据外部人士看不到，而内部人士又不能讲，或者不屑于讲，或者知道这些 规律或现象的程序员，市场营销人员不会讲，或者不能讲。
4P 就是这样被归纳总结出来的知识。
对于一个成熟的企业来说
4P 不是什么提升市场份额的武功秘籍
越是成熟的领域，越是成熟的企业
4P 就只是家常便饭
不是什么看一遍就能武功盖世的《九阴真经》
对于成熟的企业来说，4P 只是更清晰地告诉了你马有四条腿
你要努力把四条腿搞强壮。
至于怎么搞强壮，这是科特勒的书没办法告诉你的。
因为，你遇到的都是具体的问题
需要具体的针对性地去解决
能解决到什么程度，取决于你的资源和能力。
比如，渠道。
你的资源，你的谈判能力，你的发现能力
你的创新能力，你的规划能力，你的运作能力
是否能帮助你把渠道做得更好
这是 4P 无法告诉你的。反之，那些有资源，善于谈判，善于发现，善于创新，善于规划的人
他即便不知道什么 4P 他也照样能把渠道做好。
那 4P 对什么企业，什么人才有用呢？
我们知道 4P 后对我们实际的市场营销
到底有什么用呢？
对于初创企业
对于创业者而言
深入理解 4P 是非常有用的。
很多创业者都会被一些江湖上流传的成功案例冲昏头脑
比如元气森林，比如认养一头牛，比如钟薛高，比如王老吉，比如脑白金，比如 皇太极
这些所谓的成功案例，似乎在一夜之间就取得了梦幻般的成功
给无数抱着实现财务自由的创业者无限的希望和遐想
很多创业者都抱着这样的*梦春**
尤其是第一次创业的人
这些个牛掰的成功案例就像一剂*药春**
一吃就让人癫狂
有人认为，只要我明年砸 1000 万去做气泡水
明年肯定实现卖他 10 个亿
有人认为，我也去做网红雪糕，
只要按网红的套路做 肯定能快速拿到投资人的钱，进行 A 轮，B 轮，C 轮融资
最后公司上市，5 年内套现，45 岁之前实现财务自由
初学营销的人很容易被这些成功案例迷倒
而忘记营销的本质
也就是，忘记了一匹马它首先得有 4 条腿
才能动起来
才能称之为一匹马
有些时候，和这样癫狂的创业讨论营销
他们甚至认为，一个好名字，一个好定位 一句好广告语，一个好产品就是实现营销成功的全部
这些固然是有用的，也重要的
这就好比 有人给你说，一匹马毛发油亮，蹄大如碗，肌肉发达，再配上一个黄金马鞍， 它就能卖一千万。
这些话没有错
但是，你忘记了，你首先得把你的产品
打造成一匹马
作为一匹马，它首先得有四条腿
这四条腿就是
产品
价格
渠道
促销
很多人会想当然地以为，产品我有啊
价格我随时可以定啊
渠道线上线下通吃呀
促销不就是做做什么排队买奶茶，设计海报，拍拍抖音吗
这相当于给一匹马，支撑了四根火柴棍。
看起来是一匹马，实际上根本没有用。
后面我会详细谈谈，我对 4P 每个词的理解。
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