朋友你好，
欢迎光临来也书院。
在这里，
学习文旅融合创新思路、
借鉴国内外成功经验，
分享万水千山美好风景。
文旅精华，“读”树一帜。
第五章：旅游策划的定位分析
“学习导引
旅游策划特别是对旅游项目的定位，就是确定旅游项目或旅游地在产品形象、客源市场、产品特色等方面所处的地位。其中，重要的包括形象定位、市场定位、产品特色定位、竞争定位等若干方面。在这些定位过程中，市场导向和资源基础始终是合理定位所要依据的出发点，而其他一些因素，例如政策法规、技术支撑等则从侧面影响着项目定位的可行性。
本章对旅游策划定位分析的各个方面进行了描述，并对定位的影响因素和操作方法进行了分析。对案例的探讨也将有助于对定位的理解和对定位操作手段的把握。
“学习重点
通过本章学习，重点掌握以下知识要点：
1、形象定位的影响因素方法及其与宣传口号的关系
2、市场规模定位的内涵及需要注意的问题
3、目标市场定位的类型
4、产品特色定位与形象定位的关系
5、定位旅游产品特色的方法
6、旅游产品结构与旅游产品组合
7、竞争定位理论与竞争策略定位
竞争策略定位
所谓竞争策略定位，就是通过竞争定位确定自身的比较优势，然后寻求发挥这种优势策略的过程。
杨振之（2002、2003）对形象被遮蔽的旅游地如何摆脱不利境地进行了系统描述，认为旅游地形象遮蔽有三种情形，每一情形采用的策略也不同。
（1）形象雷同。两个或两个以上的旅游地都可以用同一形象（因为旅游资源特色相似），抢先树立起形象者就会对其他旅游地形成形象遮蔽。
（2）同一区域内，尽管旅游资源各有特色，并不具有相似性，但品牌效应大，旅游资源级别高，特色明显的景区对其他景区也会形成形象遮蔽。
（3）同一区域内，旅游资源具有相似性，级别、品质高的旅游资源所在景区对其他景区形成形象遮蔽。
在这三种情形中，第一、二种主要的应对策略是重新定位，从而改变产品组合和产品结构，相应地改变开发的战略重点。其核心是差异化的产品定位，尽量避免在同一类型或同一等级上与强势景区开展竞争。
以灵岩山为例，都江堰景区左岸分别分布着玉垒山及其相邻的灵岩山。玉垒山原是都江堰的一个部分，除森林植被良好外，还有唐朝的玉垒关、松茂古道（古代成都通往阿坝州的军事要道和商道）、城隍庙（省级*物文**）等资源，但几乎无外地游客去游览。灵岩山隔老成阿公路（成都一阿坝）与玉垒山相邻，其山脚就是都江堰城区。
灵岩山生态环境良好，山上是成片香楠、松树形成的森林，达上千亩之多。此外，灵岩山佛道合一，清代建的佛教寺院和道观保存完好。从资源和区位条件来看，应是发展旅游的好地方。于是，在20世纪80年代末，有公司投资5000万元开发灵岩山，其规划创意在灵岩山光大佛教、建寺院和塑108尊形态各异的观音像（仿全国各地的著名观音像）。但投资后，到目前血本无归。
究其原因，灵岩山（灵岩寺）与都江堰仅一路之隔，作为历史文化的观光旅游地，处于都江堰和青城山的“形象遮蔽”之内。《都江堰市旅游发展总体规划》课题组曾进行过市场调查，游客在都江堰旅游的时间大多在30一60分钟，多数团队游客只上安澜索桥体验惊险和观看岷江的湍急，甚至来不及游历整个都江堰，部分散客和小团队在游览1小时左右后就直奔九寨沟。在时间、费用上没有考虑灵岩山，就是上青城山的时间也很紧，一般上下山需要两个小时左右。
显然，开发灵岩山必须给灵岩山重新定位形象，使它在形象上不受都江堰的遮蔽和替代，使它吸引的市场群与都江堰不一样。在规划中，将玉垒山一分为二，将松茂古道、玉垒关等高品质资源划入都江堰游道环线之内，将玉垒山公园主体和灵岩山划入“公共产品休闲区”，于是灵岩山的形象和产品被定位在休闲度假上。由于其良好的生态环境、文化氛围与现代都市文明保持着若即若离的关系，只需10分钟，下山就可体验现代文明，上山就可感受原始野味。将灵岩山山前地带划定为休闲度假产品供应区，使山、水、生态、文化、现代文明得到有机的融合。于是，灵岩山的产品定位和形象定位就有了一个新的发展方向，在市场方面可以共享都江堰游客，同时更多地以成都市及其周边城市的休闲度假游客作为目标市场。
在第三种情形下，除了考虑重新定位外，还可以在市场运作及自身管理上做出相应调整，塑造鲜明形象。其核心是管理或营销的差异化。
以碧峰峡景区为例，它是四川蒙山风景名胜区的一部分。该景区除生态、空气较好外，整个资源级别不高，以资源的观点来看，开发条件远不能与“扬子江中水，蒙顶山上茶”闻名遐迩的蒙顶山相比，但景区在产品整合和市场营销上的大胆尝试屡获成功，不断推出游客喜爱的产品，如今已成为知名的AAA*级A**景区。
Bell和Vazquez对处于衰退中的西班牙阿尔内迪略市温泉酒店业的竟争策略进行了分析，指出市场衰退时，可以用介入手段来改变衰退状况，公司应当制定一些战术性决策以保证其正常运转，寻找竟争性策略，实施灵活的应对措施，实现老新市场的交替。过于迅速的市场转换策略会导致原有目标市场过早缩小，而新的目标市场又还没有达到持续赢利的规模。对目标市场进行差异化定位时，要特别注重考虑可操作性。
这两个看法的共同特点是，当景区在原来指向的市场中同竞争对手比较不具有或正在失去吸引力时，那么合适的竞争策略原则是离开或者逐步退出原有市场，寻求新的生机。所以，尽管竞争的具体情况有很多不同，根据自身优势寻找适合自己的细分市场应该是竞争策略定位的主导原则。
✉本章小结
1、旅游项目的定位包括形象定位、市场定位、产品特色定位、竞争定位等。
2、形象定位涉及地理学、心理学、市场学、广告学、大众传播学和社会学等，形象定位方法包括领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位和重新定位，形象定位以主题口号方式来进行表达。
3、目标市场定位包括无差别市场定位、广泛性市场定位、选择性市场定位和单一性市场定位。
4、产品特色定位关注策划项目的具体内容，讲求实际，指导开发者或项目提供方的开发内容和开发方式，而形象定位关注策划项目在游客心目中的形象，要求具有艺术感染力，讲求如何通过打动人心来打动市场。
5、旅游产品特色定位需要考虑的因素包括供给、需求和外部环境三个方面。
6、对旅游特色产品库，一般通过旅游产品结构和旅游产品组合两个维度去进行认识。
7、竞争定位理论中比较具有代表性的是许春晓的“旅游资源非优区”理论和杨振之的“形象遮蔽”和“形象叠加”理论。
8、所谓竞争策略定位，就是通过竞争定位确定自身的比较优势，然后寻求发挥这种优势策略的过程。
✉思考与练习
1、定位在旅游策划中具有怎样的意义？它对旅游策划是否是必需的？
2、您对目前旅游项目定位包含的内容是怎样评价的？现有的定位体系是否全面和完善？希望您能够进行有益的补充。
3、在对竞争定位的指述中，除了本章介绍的理论和模型，您可以通过对文献的搜索再添加一些对旅游项目的竞争定位分析具有启发意义的理论或模型。
4、请您用本书描述的方法对某一旅游项目进行定位分析，探讨一下这些方法的长处和不足，以及不同方法在实践中的适用局限。
本文为原创，转载请注明“来也股份”
编辑：YM