【导读】最近，日化国货百雀羚的一组一镜到底的神广告刷遍了朋友圈。长图广告的形式独特新颖，引发不少营销自媒体自动转发，名为“百雀羚神广告又来了！”的文章已经获得10W+的阅读量，传播力不容小觑。然而广告刷屏的背后也引发了不少争议。
此次广告主要针对本周日（5月14日）的母亲节销售市场，百雀羚推出了“月光宝盒”系列产品。“局部气候调查组”针对客户——百雀羚——的需求，运用自己独特的长图式风格进行内容呈现，将广告场景定在上世纪30年代的老上海，对标百雀羚的“老字号”。广告中数个围绕女性设置的情节、细节，也符合百雀羚定位于现代、独立、有生活品质的女性。
“局部气候调查组”是一个长篇叙述师，专门发布长图微博、长图微信，除了百雀羚之外也曾发布过京润珍珠、丁香医生、京东等品牌的长图广告。但唯独百雀羚的广告能够引发铺天盖地的转发讨论、话题热度持续发酵，相信该广告有其自身亮点，也存在不少漏洞。
案例亮点
长图广告激发新鲜感
在技术导向的新媒体时代，不少品牌在策划营销传播方案时，都会为了迎合消费者阅读习惯追求传播形式的创新，导致现今短视频、H5、直播等传播手段已经成为广告传播的“标配”，反而造成用户的阅读审美疲劳。
在这次广告中，百雀羚选择了一种适合手机屏幕阅读、打破小屏终端局限性的一种长图广告。这种广告内容呈现的形式为读者带来全新的阅读体验，使得读者从繁杂的信息当中获得新鲜感。清明上河图式的竖版图片广告成为一种特别的叙事手段，将“与时间作战”的广告创意升华到另一个层次，无论是故事情节还是广告主题都因为形式呈现的新颖性得以深化。
悬念式剧情让人直呼过瘾
广告的主线围绕一个特工的故事展开，虽然全篇描述了很多民国时期的历史事件与社会民生百事，但故事中不断穿插了许多女特工与神秘男子接头的画面，这种悬念式的剧情设置一直在吊读者的胃口，激发人们的好奇心。
“请组织放心”、“目标已确定六点钟方向”、“随时准备行动”等对话使得读者忍不住猜想到底女特工的任务是什么，将剧情逐步推向高潮。
同时，长图中的叙事基本上都与时间相关，譬如描述历史事件时总会把发生时间放在开头。百姓的对话中也不乏时间的身影，如“我妈说让我9点前回家”、“再给我5分钟嘛”等等。“时间”早已在前文埋下伏笔，故事进入高潮时真相已经呼之欲出。最后揭露“时间”是真正的敌人，让读者有种恍然大悟的感觉，剧情从发展到结局有惊喜而不突兀。
老故事吸引年轻市场
不同于大多数化妆品品牌找大牌明星、体现年轻文化的做法，百雀羚的这次广告的故事背景设定在民国时期，渲染旗袍、谍战、洋行、裁缝铺等民国腔调，将年代感融入到复古画风当中并展现在读者面前。
其他品牌如果选择这样的广告风格可能会格格不入，而百雀羚作为一个建立于1931年的日化国货品牌则是相得益彰，反而触发了年轻消费者的怀旧情怀，使他们自发地二次传播，扩大影响力。
由于品牌与广告调性的高契合度，品牌名称、品牌产品在剧情中的植入显得合理而毫无痕迹，更能真实地还原那个年代的街区样貌。这种露出式广告植入帮助对老故事的呈现，不带给读者反感情绪之余，还增加了故事对年轻市场的吸引力。
启示与反思
国货品牌回潮，深挖品牌基因
百雀羚广告中除了用历史事件渲染民国风之外，还从服装、饮食、社会风气等角度对本土文化进行刻画，展现中西文化的冲突对比。对汉服、传统美食的描绘在一定程度上将消费者心理层面的关注从广告本身向品牌的历史背景变迁，加深消费者的品牌认知。
这个广告引发巨大回响的很大一部分原因是因为消费大众被勾起国货情怀。在西方文化横行的时代里，国货品牌除了可以顺应时代潮流之外，更应该深挖品牌基因，在广告内容创作中体现品牌历史，宣扬传统文化之美。
在碎片化信息时代，广告要能赢得消费者的关注并不容易，国货品牌利用自身的时代感引起消费者共鸣，以新颖有趣的方式传达品牌信息才是真正的王道！
自媒体的独特性与不可控性
这次百雀羚的长图广告能获得巨大成功当然需要归功于“局部气候调查局”的独特的叙事方式，使得内容呈现更加生动有趣。但也因为自媒体具备独特性，代表这种成功是不可复制的、非普遍性的，其他品牌如果以同样的方式制作长图广告未必能获取同样的效果。
被各大营销号吹捧的一镜到底广告可谓名声大噪，百雀羚在花费成本不高的情况下将营销效果最大化。然而品牌在与自媒体的合作中，对创作过程缺乏控制，肖像侵权的质疑声音不断传出。有营销号发现长图广告中的不少素材都取自于电视剧中的演员扮相、淘宝网店的模特展示图，甚至外*歌国**手Taylor Swift的形象都被运用到广告中。
品牌选择自媒体进行合作时固然要看重其内容创新能力，但自媒体的不可控性也不容忽视，如果为了不干涉创作自由而触及法律法规，则得不偿失。因此，品牌利用自媒体进行营销传播时要平衡创新性与规范性，避免影响品牌形象的情况。
刷屏背后，品牌如何做到品效合一？
百雀羚的广告一夜刷屏，对品牌曝光率和品牌知名度有大幅度提升。但作为国货老字号的百雀羚，自品牌认知上已经有坚实的基础，营销的真正目的是提高声量还是销售转化应当有所考量。
今天中午，一篇题为《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》开始在公关、新媒体和营销圈传播，并在几个小时后达到10万+。瞬间网络上对这种自媒体广告的销量转化率引发了热烈讨论，公众舆论从对百雀羚神广告的仰慕不已转向吐槽广告的噱头大于效益。
确实，本次在微信引起上千万阅读量的广告主推商品百雀羚“月光宝盒”定制版在天猫旗舰店仅换来2000多的预定量，转化率并不高。但单件商品不足以衡量一个营销活动的成败，只是由此可见刷屏广告未必能为品牌带来销量上的高转化率。
2016年，航班管家APP联手新世相举办的“逃离北上广”活动同样获得超高的关注度。在短短4小时内，“逃离北上广”的帖子转发超百万，“新世相”后台收到8万多条留言，其中按指定要求进行回复的总计3万多人。
但在活动结束后，“逃离北上广”彻底火了，甚至要被孵化成IP进军影视业，而活动背后的广告主航班管家无论是在品牌知名度还是营销收益方面都没有达到商业目标，还传出活动人员内定的丑闻。品牌在策划营销活动时，应将重点放在品牌信息上，盲目地玩弄创意只会让活动关注度盖过品牌，反而起不到营销效果。
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总结
品牌利用自媒体进行营销传播时要厘清活动目标是旨在提升品牌的声量和美誉度还是单纯地促进购买行为、提高销售转化率。针对营销目标，品牌实施定向营销策略，才能将营销效率最大化，不浪费营销传播资源。
品牌要在营销活动中实现品效合一，除了要以创意内容结合品牌基因引起消费者的价值共鸣，更需要的是直击痛点，有效解决消费问题，勾起消费者的购物欲望，从而达到提高销量的目标。
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