如今，移动互联网、社交媒体的迅速发展加快了信息传播速度，消费者对化妆品的需求更加个性化、多样化，更迭速度更快。同时，美妆KOL（关键意见领袖）推荐、明星代言、跨界营销等方式激发了大量年轻消费者的购买欲。

“社交平台+电商”模式走红

近年来，社交平台在消费者购买决策中所起作用日益显著。化妆品单价相对较低，容易在消费者中引起风潮，成为社交平台上被广泛讨论的品类。微博、微信公众号、小红书等平台上的KOL推荐、用户评价通过电商平台实现购买转化，形成完整的营销闭环。

美妆KOL通常包括明星、网红、公众人物等，伴随社交平台用户个性化、多元化的消费趋势，社交媒体上的美妆KOL数量不断增加，2018年，美妆KOL人数同比提升23%。同时，KOL的输出内容也更加多元化，如今，已包括图文、短视频、直播、问答、知识付费等形式，并开始树立个性化“人设”，形成独具特色的带货风格，对潜在消费者群体的匹配日益精准，影响力不断提升。

KOL测评是社交平台带货的关键环节。目前，在各大社交平台上，口红、保湿类产品、粉底是关注度最高的三大品类。其中，口红因为颜色众多，更易引发热度，受关注度最高。社交平台上口红营销链条包括明星色号引发关注、KOL试色推荐、电商平台导流、消费者购买、用户反馈、二次传播等环节。

微博、微信、小红书是众多品牌热衷的社交平台。如今，“社交平台+电商”模式已成为化妆品品牌营销“标配”，KOL在社交平台上向消费者推荐产品，电商提供购买渠道。例如，小红书上汇集了KOL、用户等以闺蜜口吻讲述的化妆品使用体验，看起来更具真实性，更能激发消费者的购物欲望。现在，小红书、淘宝实现内容互通，淘宝商家介绍某款化妆品时可直接引用小红书相关笔记，吸引消费者，最终促成购买。

在国内社交平台上，占主导地位的化妆品品牌仍然是迪奥、圣罗兰、阿玛尼、资生堂等国际品牌，但也有部分新锐本土品牌借助KOL推荐抢占市场。例如，本土品牌HomeFacialPro，主打专业成分护肤理念，并借助“网红”力量在微信、微博上大力宣传这一理念，充分迎合“成分*党**”的护肤需求，获得了不俗销量。2018年，HomeFacialPro 进入“双十一”全网个护化妆品品牌销售量前10，成为当年的一匹黑马。

明星代言激发“粉丝”购买力

以往的明星代言主要以电视广告、海报等方式向消费者推销产品，形式较单一。伴随社交平台的兴起和“粉丝”活动的多元化，化妆品品牌借助明星营销的方式逐渐升级，如通过制造话题、微博互动、发布明星限量款产品、组织线下活动等方式激发“粉丝”购买力。

人气男明星更受化妆品品牌和受众青睐。女性是化妆品的主力消费群体，人气男明星对她们具有可观的影响力。据部分化妆品品牌公布的信息，2018年有近50位男性明星与美妆品牌签订合作，而女性明星代言人数量则少于这一数字。

从品牌分布来看，男性明星代言的化妆品品牌以国际知名品牌为主，本土品牌多为一叶子、完美日记等新兴品牌。

跨界营销增加认同感

年轻消费群体崇尚时尚、潮流、个性，他们购买化妆品时不仅关注产品本身，还看重品牌代表的生活方式、审美价值、身份体现等。在此趋势下，越来越多的化妆品品牌通过跨界营销，让原本不相关的元素相互渗透融合，为品牌注入新活力，拉近与消费者的距离。

完美日记借助新锐设计师增加时尚感和文化内涵。2017年10月，完美日记携手ACFN创始人兼独立服装设计师徐一卫，在当年的上海时装周上，配合徐一卫的服装设计，为模特打造主题妆容，展示完美日记品牌产品的可塑性和时尚度；同时，完美日记与徐一卫的联名彩妆礼盒上市。2018年10月，完美日记联手MASHAMA品牌，在巴黎时装周上打造主题妆容，并与MashaMa联名推出唇釉礼盒。2018年11月，完美日记与大英博物馆联名，推出眼影盘，受到市场好评。得益于跨界营销方式，完美日记2018年首次参与天猫“双十一”活动就表现亮眼，预售付尾款开始1小时28分后成交额就突破亿元。

总体来看，本土新兴品牌HomeFacialPro、完美日记等能够根据消费者需求和市场变化，迅速利用新营销手段吸引消费者，抢占市场。本土传统品牌仍然较多依赖渠道铺货，对品牌营销投入力度不足，且营销方式多为经销商返利、广告推广等传统手段，对新营销手段的反应速度不如新兴品牌。（ 梅析）

延伸阅读

互联网环境下的营销策略

长期以来，化妆品渠道营销主要通过扩大代理、建立化妆品专柜等线下方式开展，高端品牌集中在一二线城市，大众品牌则大范围铺货；同时，线上营销通过价格优惠吸引消费者，如淘宝聚划算等。

互联网环境中，社交平台拓展了信息传播方式，化妆品消费信息在社交平台上传播，图文并茂地展示产品功效、使用方法、使用过程，消费者可以直观地了解产品信息。转发、点赞、评论等功能为化妆品口碑提供了数量指标，为消费者提供了明确的态度指向。如果一款化妆品的相关信息被大量转发，拥有众多点赞，就会被社交平台冠以“网红产品”称号，而这一称号反映了大众认可度，可以激发消费者购买欲。

网红经济下，“网红”人物的评价会增强化妆品营销效果，带动消费。“网红”人物在社交平台上推广和宣传化妆品，凭借个人魅力吸引“粉丝”关注和转发产品，扩大品牌影响力，并利用“粉丝效应”促成消费。

如今，消费者对化妆品的认识越来越深入，这要求化妆品营销优化内容，无论是宣传视频取景还是人物形象都要向专业化靠近，用科学护肤理念赢得消费者信任。比如，视频可在实验室录制，由穿着白大褂的研发人员向消费者展示产品生产过程、讲解成分功效，树立专业的品牌形象。同时，还应抓住消费者普遍关注的护肤问题，提出解决方案，分析化妆品成分以及护肤原理，在此过程中推荐产品，达到营销目的。

当然，营销只是扩大品牌影响力的手段之一，企业想在化妆品市场长久、稳定地发展，从根本上说，要加大研发力度，设计满足不同人群需求的化妆品，提高产品市场竞争力；要严格按照相关标准生产、合规经营，只有产品质量过硬才能稳定用户群体、吸引新用户，从而获得更广阔的市场空间。（陈德旭）