⼀、市场概览 海外案例 全球及国内体量增速
海外品牌案例
2019被资⽣堂收购的护肤品牌Drunk Elephant
•来自美国，马卡龙⾊的小清新包装•颠覆性：1简单：拒绝使用6⼤⼈⼯成分 所有配⽅PH平衡2浓度⾼、用料猛 、将有效成分浓度提升⾄安全范围内最⾼
海外独角兽：彩妆Glossier获美国红杉投资
• 2014年于美国成立• Slogan “Skin First, Make up Second, Smile Always”定位真实、随性、自信、个性的新⼥性消费者•定价12-35美⾦•外观：适合社交媒体传播，颜料管身，简约设计•流量：记录真实⽣活、淡妆的普通⼥性为主。非假面照片/美妆视频，呼应品牌“⽆妆感”妆容音乐家、作曲家、画家、服装设计师、模特、运动员中长尾kol更集中的非美妆博的内容分享。
n品牌对消费者的价值包括：感官刺激、功能供给、情境共鸣与认同归属不仅是对货的购买，更是对⽣活的选择与营造，是情感价值观的外化
个护美妆产品类目 细则
全球及国内个护美妆市场分析
全球 个护美妆市场 配额及预测
全球 个护美妆 上市公司市值及PE
中国 个护美妆 细分领域 体量及增长
⼆、市场变化：新产品 新营销 新渠道
投资逻辑梳理
⼀、护肤类目
产品形态象限，依据功效演进可划分为：成分*党**、⽆添加、植物系、专利成分。1）获得显性功效的成分*党**2）和缓安全的⽆添加3）自洽有机的植物系4）原料稀缺+沉淀时间的实验室专利成分
1、成分*党**
欧美日韩成熟市场代表：欧莱雅集团旗下的修丽可，被雅诗兰黛投资30%的Ordinary，日本TAKAMI小蓝瓶国内代表：HomeFacialPro
2、⽆添加
成熟市场：雅漾、理肤泉、Freeplus、Fancl国内代表：薇诺娜
3、植物类
成熟市场：日本Three，澳尔滨旗下IGNIS，Be Plain
4、成分稀缺+多年实验室科研的专利成分
成熟市场：雅诗兰黛旗下海蓝之谜的Miracle Broth™ 活性成分，雪花秀的⼈参提取成分。美国最重视临床和科研的美容杂志NewBeauty，主编Emily Dougherty，也是ELLE的前主编，⼀直亲⼒亲为发掘新品牌。国内代表：百雀羚获得化妆品届诺贝尔奖，国际化妆品化学家联合会（IFSCC）的认可。原材料稀缺，沉淀时间的研发周期。这个角度讲，新锐品牌难以突围。
即使同⼀功能属性的象限里，不同的用户群体会选择不同价格、不同外观设计的产品。
成分*党**来说：• Ordinary定价在50-60元⼈民币；• 修丽可定价在800-1500元⼈民币；• HomeFacialPro定价在 100-150元⼈民币。
用户对产品功能、价格、外观定位的选择，区分了品牌的颗粒度。当下，⼀些护肤品牌的跨界，植物有机+珍稀成分，横跨⼏个象限，传递新理念。
⼆、彩妆类目
护肤期待安全稳定有效，彩妆是好玩⼉百变。所以彩妆在产品形态上没有那么多层级，⼏个象限的区分如下：价格低、价格⾼、有风格、⽆风格，两两结合有相对应的品牌。
⼤众彩妆和风格彩妆的区别在于，风格传递了创始团队的偏好和理念，⽆风格是⼴义的简约，Logo不代表风格。
1、价格低+⽆风格 ⼤众彩妆成熟市场：美宝莲、Glossier国内代表：欧美视觉系性价比 完美日记（真格 弘毅 ⾼榕 ⾼瓴 Tiger） *新锐国货缺位的情况下，具有先发优势的团队，通过融资铺开线上销售和营销渠道，占领用户⼼智。
2、价格低+有风格 风格彩妆成熟市场：卡拉泡泡Colorpop、Kylie by Kylie Jenner国内代表：Cult风、中国风
3、价格⾼+⽆风格成熟市场：雅诗兰黛、Tom Ford、Tomford彩妆总监自立门户做的CharlotteTilbury
4、价格⾼+有风格欧美日韩成熟市场：衰败城市UrbanDecay（欧莱雅），Fenty beauty在营销内容上颇具风格张⼒，自带声量的创始⼈Rihanna+LVMH注资。早期团队介⼊这个领域有⼀定难度。
“吃喝用”是⼀个巨⼤的存量市场，⼤品类、小品类、功能、属性、价格、时间轴、用户分层可以交错出⽆数的品牌定位，繁冗的模型体系。
▼ 总结1、当具备单⼀品类“跨象限”的能⼒，容易成为巨头并购标的，更多请考虑成本和倍数。2、当具备“跨品类”的能⼒，就游⾛在了⼀个立体模型里，上市公司可期。从欧莱雅、雅诗兰黛的并购及品牌Portfolio，可看出⼀些象限、跨度、演进
▼ 观点Sourcing上品牌是“点”⾏业研究的目的是去区分“面”上的象限纵向上，可以切出“⼈群、年龄、价格”众多立体维度，⼀个模型就搭建出来了。通过自⼰立场和角度（早期/中后期/PE/⼆级市场），选择模型里相对应的标的公司。卡住自⼰的⽣态位，不断拓展边界，优化认知和选择模型。VC辅以对当下市场最⼤体量用户、最⾼转化率价格带的判断，博⼀个⾼增长品牌。
三、解读投放：逻辑 KOL选择标尺
详述新营销渠道，投放逻辑重点
