10月18日，由成都市文产办指导，成都市文化产业发展促进中心主办，成都天府文创金融科技有限公司承办的“2022年度文创金融在线大讲堂”举行。天使湾创投合伙人汪震宇就“跳出文创看文创”做了主题分享。

汪震宇， 天使湾创投合伙人，原都市快报浙江新闻部主任、19楼副总裁。

天使湾创投，国内早期投资top50。主投大消费和科技方向。覆盖天使、PREA及A轮。曾投资聚玻网、嘉立创、易买工品、Imtoken、一手、宇泛智能、BOSIE、住范儿、小红岛、Lifesmart、司凯奇、班牛、下厨房等明星企业。

以下是“天府文创云”整理的讲座实录（有删减），讲座回放视频可搜索“天府文创云”视频号观看。

本次分享，我尝试从传统“文创”的界定标准里“跳”出来讲。因为本质上，我们还是在一个大的消费领域里去创业，而如今，文创生态发生了哪些变化？未来存在哪些新的可能性和机会？

泛文创的实质是情感和精神需求

“泛文创的实质，是情感和精神需求”，这是我们所关注的一个问题。很多年前，我们开始做19楼（指“19楼论坛”，本地生活论坛社区）的时候，我喜欢举个例子，不知道在座的朋友们有没有玩过BBS？那是类似互联网的比较早期的一个形态，当年有猫扑、豆瓣、天涯这样的社区，它们更多解决情感和精神需求，我的说法叫“脖子以上”的部分。19楼当时是在解决“脖子以下”的问题，包括柴米油盐，吃喝玩乐，装修育儿等生活的方方面面。

整个中国的社会发展到现在这个阶段，对于“脖子以下”部分的需求和供给的满足程度，都是极大丰富的。相比较， 在“脖子以上”部分需求的满足方面，优质的解决方案存在一定的供给失衡，这是我们看到泛文创的一个历史性的发展机遇。

有一个很好的事例，大家知道元气森林创始人唐彬森，他早年不是做饮品行业的，他在这之前做的是游戏。在游戏之前，他做的是心理咨询领域的产品。他后来有个很有意思的反思，他发现在那个领域里面，他哪怕做到No.1，市场也就那么大。

他抽身出来，一头扎进了游戏市场。他的基本逻辑是“我们需要到那些基础性的品类，那些大的赛道里去找到自己的生存空间，即使那个赛道里面的竞争是非常的激烈、非常残酷的，但是‘水大鱼大’，在那个市场里，只要你获得一定的市场占有率，就足以支撑你获得比较好的发展。”

因此，在大的技术品类里，显然机会更大，但是他的这个结论也有周期性，在十年前这个结论是成立的。但是， 在今天包括未来，这个结论会发生变化，因为心理性的需求正在快速地爆发出来。

而相比较来说，在供给侧，在优质的、可复制的、可规模化的供给这一侧的机会会呈现出来，我们觉得从本质上来说，它是来解决精神的需求问题。

我们看看全球的股市里，我们大家耳熟能详的，像迪士尼、爱马仕、奈飞和LULULEMON。无论他们的细分赛道有多么大的差异，但是本质上它们都是属于解决情感和精神性的需求问题。在这样的一些行业里，存在着非常大的机会。

不要把文创想窄了

第二个点，我认为大家不要把“文创”想窄了。这个是我认识的很多包括在杭州、上海做文创的朋友们经常性会犯的一个小错误。我的理解就是，我们需要跳出来看看不同业态的可能性。

首先是平台层面。 比方说朋友圈、抖音、知乎、喜马拉雅和微拍堂都属于平台型系统。其中，微拍堂是杭州的一家做文玩的电商，它把线下的文玩交易进行了在线化转化。

第二是品牌层面。 全球这么多非常好的奢侈品品牌，以及包括国内的周大夫、周生生等企业都属于品牌环节。此外，大家熟悉的影视、音乐、游戏、动漫也都属于这个环节。我知道成都有很多这样的创业者，包括还有创意设计、雕塑以及做内容的企业。

第三是渠道层面。 比方说无印良品、一条生活馆、杂物社等。除此之外，泛文创还可能存在于哪些方面？我认为可能会有软硬件一体化的新型介质，比如我们在关注的vr/ar眼镜；在供应链环节，在行业的基础性的设施里，泛文创都有很多的可能性。

“一条”小程序截图

接纳自身的基因、禀赋和局限性

如果你的企业属于品牌端，那么你需要做的是 充分理解自身的基因、禀赋和局限性，并且去接纳它， 同时，有机会把你的优势发挥得淋漓尽致。

在品牌端，绝大部分的文创产品和品牌，天然具有多元化、碎片化（去中心化）、求新求异的倾向，所以很多朋友会很苦恼，好像感觉做这个事情做得比较慢，因为很多文创类创作是个性化的，对人工、创意、设计方面的依赖性会比较强。

第二，所谓“你理解并且接纳它”也意味着，你可以“安于小成”，不一定要干那种所谓宏大并平台型的事，你就 扎扎实实地做好自有品牌 。

巴菲特语录里有一些语句讲得特别好，他的意思大概是，办一家公司有点类似开一家餐馆，你的风格、定位、环境、设计审美包括菜品等构成了一个整体的餐馆。

同理，企业也需要通过零零种种的方面来定义自己，来让用户、让消费者感知到你是一个什么样的“餐馆”，如何能够吸引来你的用户群体。

第三，如今面对如何做文创品牌，我们会 特别建议两个基本点 ：一个点叫诚意，用心。因为如今，在功能、供应链、设计、技术层面来提供解决方案的企业“大有人在”，但关键在于你是否有一颗非常诚恳的心来推动你的事业。

此外，能够让用户感知到你对用户体验的重视，这是另外一个有机会的方面，也就是第二个基本点，基于用户数据的持续连接和服务能力。

我们注意到，近几年微信私域流量做起来了。其实在大家普遍关注到“私域”这样的提法之前，我们就已经把中国在这个领域做的最好的一些企业都“跑”了一遍，我们有个很深的印象：

所谓的“私域”其实是一个非常古老的商业智慧。很多年前，我们的一些前辈们就是这样经营企业的：非常重视顾客的留存、满意度以及复购率等。

而如今又有一些新现象出来了——基于用户行为和用户画像生成的用户数据化模式。

我们自己也投过很多在消费品牌领域有非常强的用户数据化以及连接和服务能力的品牌，包括当年在在线教育这一块，我们投过一个品牌叫 “河小象” ，它其实是个从写字这样一个非常窄的领域切进去的在线少儿素质教育品牌。

他们做了一个非常好的事情，就是用户沉淀，因为它前端的用户来源也是通过各种平台进行累计，他们会对用户的行为、数据、偏好进行后台的沉淀，在这过程中，这些数据持续不断地积累，我觉得这是一个非常好、非常正向的价值。

此外，我们还投过一个品牌，叫 “有陪宠物” ，大家养宠物的朋友可能应该会知道，因为它是电商平台上“智能猫厕所”这个品类的TOP1。但它不仅生产智能猫厕所，还有智能饮水机，包括自动喂粮机等，通过一系列智能的软硬件结合的载体，让宠物主“进来”后，并留存下来，继而提供包括猫砂、猫粮等一系列后续服务的延展。

所以，我们可以看出它的本质，其实是通过硬件将用户引入它自身构建的生态池内，在这里实现了用户的留存和用户数据的不断沉淀。

“unipal有陪宠物”小程序截图

我们如今看到，在文创性消费品牌领域，即便你不一定追求特别宏大的视野，就安安心心扎实做好服务，也是存在很大机会的，一则是来自诚意，一则是来源于你基于用户数据的连接和服务能力，而其中，关键在于能否快速便捷而且可持续地连接到用户，从而获得持续的服务能力，这是投资人非常看重的。

文创有机会打开天花板

我认为，在文创领域的一些细分方向上，仍然有机会“打开天花板”。

第一点是新的介质和交互形式。 我认为交互形式也可以参与到对本质的重构里。好比十年前，我们大家刚开始接触智能手机的时候，以为这只是一个物理性的载体，只是一个表现的形式，极少有人会意识到它其实将参与到我们生活的方方面面，并带来极大的改变。

所以，文创从业者们依然需要保持敏锐和开放性，包括接纳AR、VR、元宇宙等在内的虚拟（混合）现实，因为平台的土壤正在发生变化。

第二点，商业模式设计上需要注意因地制宜和扬长避短。 以 “樊登读书” 为例，我认为“樊登读书”是一个非常厉害的产品，它在一个相对来说并不那么肥沃的土壤里，找到了非常适合自己的一种商业模式，这就是“因地制宜”。

为什么我说它是一个并不那么肥沃的土壤呢？樊老师在做的这个事情，叫“拆书”，他把厚厚的一本书“拆解”开来，帮你来做解读，然后通过视频的形式传播，这本质上是一个学习的过程，而且面向的是成年人，属于成年人的非考证、非考级的学习，是偏软性的学习。

从需求层面来分析，在生活中我们把它称做重要但不紧急的事情，它的普适性是比较高的，但刚性和持续性很一般。从用户终身价值的层面来看，它的客单价是不高的，再结合它的需求的刚性和持续性，它的复购很难做得特别好，所以用户终身价值也不高。

这个确实也符合我们对于成年人的所谓泛知识性的学习，包括图书出版这个行业的一般性的理解，算不上一个特别厉害的行业。本质上，我理解它属于图书出版物的衍生产品，导读性的产品。

“樊登读书”小程序截图

但撇开商业价值，它的社会价值非常好。这就需要去设计一种比较合适的商业模式去“匹配”这样的土壤。作为单一IP，“樊登读书”的内容收入是非常标准化的，所有人“进来”都是一年读50本书，每本书的解读方式是程序化的。也正是因为这样的程序化，可以实现每周一本的生产效率，它的内容基本上是没有时效性的，这些书你可以反复读，可以无限期地去沉淀、去复用。

另外，通过在线录播的形式，去进行价值传递。此外，樊老师这种读书方式都需要“推一把”，所以，他有庞大的线下代理团队，相当于拿出营收的40~50%做市场（把会员费的45%分到了各地的代理），同时销售团队也包揽了包括线下社群活动在内的多项增值服务，也就是“销售+服务”。

所以我认为对于很多做文创的朋友来说，我们是有机会通过商业模式的设计来扬长避短的。

第三个理论是把内核打碎和融入。 举个例子，很多年前，当谈到国风主题，很多人就会说起汉服，我们当时就觉得很不理解，“汉服这个东西，它怎么可能大众化呢？”它有非常凝固的内核，却整体性地被“搬”到了现代的一个生活情境里，其实它的融入性是不够的。如果要真正形成一款大众型的产品，需要将内壳打碎掉，然后融入到一种新的生活情境里，包括渠道、场景等等。

举个东方树叶的例子， 东方树叶 在十年前被评为“最难喝的饮料”，去年它的营收达到了45亿，以它为代表的纯茶在整个农夫山泉的体系中，占比达到了15%左右，从今年的半年报来看，营收大概已经达到33亿左右。它将传统茶饮的生产方式、服务交付方式、通常场景都颠覆掉了，将自身的内核打碎掉了。

图片来源：微博

中国的茶行业也是一个四五千亿的市场规模，相比较酒行业来说，差不了多少，但是在白酒行业产生了这么多上万亿的市值公司，在茶行业里，我们几乎很难找到这样规模的企业，原因在于它是非常离散的市场，但是如今，我觉得未来有极大机会产生拥有更多集中度的产品出来，像以东方树叶为代表的这种即饮品牌就是其中一种可能性，它也不是凭空就有的，需要不断借鉴和演变。

很多做文创的朋友非常强调创意、设计以及坚持某些特定领域的传统，怎样把以上的这些“打碎”，融入到生活情境里去，变为另外一个产品，对于文创的朋友们来说，这可能是一个特别值得去思考的问题。