近期，我们在辅导客户的过程中，发现了一个在营销板块大家普遍存在的问题。那就是大量的中小企业在做推广、销售之前很多做过客户画像的分析，以至于在品牌传播、销售执行方面存在着巨大的漏洞。

我们先从三个案例来看看。

1先看三个案例

1、在深圳龙华区有一个线下的教培辅导机构，专注做儿童围棋的，在过去10多年的时间里一直不温不火，业绩很难突破天花板。在深入调研后，我们发现，老板认为的推广思路是当品牌缺客户的时候，就投钱做抖音、上美团、做地推。思路看过去完全没有问题，但是最终落地的时候，结果距离预期是天壤之别。

2、在广州白云区有一家食品工厂，过去所有的业绩90%来源于全国各地的食品展会，现在企业想寻求业绩增长，老板一直没有很好的思路去突破，曾经尝试过做淘宝、天猫、京东但是都失败了，最终一筹莫展！

3、在云南西双版纳有一家做普洱茶的企业，过去的销售一直是靠老板个人的关系维护，这其中有政府*官高**、企业家、员工朋友的转介绍，这些屈指可数的客户量其实带来的业绩非常有限；当他今天准备去从零开始做营销时却发现一头雾水，想着招聘人才进来，却发现跟对方完全对不上话。

从以上这些案例中，我们不难发现一个核心问题， 那就是营销方面的思路有很多，渠道也都摆在那边。但是具体上什么渠道？什么时候上？上的依据是什么？如何上完后做精细化运营等等问题成为了关键。

而这些关键问题的解决都有一个前提条件，就是目标客户画像！

当客户画像不够精准的时候，我们又会存在什么样的问题呢？

2那些年，我们犯的错误

回想下，曾经我们在经营企业的过程中，或多或少都犯过这些错误。

1、没有画清客户画像，品牌推广的钱白白打了水漂；

很多老板在创业初期往往都是缺乏资金的状态，当企业越做越强了过后，往往就有了一定资金，同时拥有了更大的梦想。当然，在这个过程中，必不可少的是做大做强离不开品牌方面的投入，品牌的VI、SI视觉板块要投入，品牌心智定位的策划要投入、品牌传播的各个渠道推广要投入、品牌部门人员的招募与培养要投入等。

在品牌方面投入的费用不看不知道，一看吓一跳，很多品牌的ROI都低的可怜，投入的费用有时候还不一定能抵扣的了人员工资方面，最终这些钱只能是白白打了水漂！

打水漂最终我们分析了本质原因，更多是因为品牌投入的方向没有朝向最为精准的目标客户去，一旦客户导向精准，ROI的值就会不断提升！

2、没有画清客户画像，销售团队碰的头破血流也拿不到结果；

同样，销售团队在执行销售任务的过程中，也需要有清晰的客户画像才行。举例，一个做围棋的教培机构，团队要出去地推或者异业联盟的话，更多需要考虑那些可能对围棋感兴趣的家长他们长什么样，比如年龄、职业、兴趣爱好、孩子年龄、孩子所遇到的问题等等，这样才能更精准的找到合作机构进行合作方面的洽谈。

但是，如果说客户画像不够精准，异业联盟就找不到最合适的匹配方，地推扫楼的小区也没有办法精准触达那些家长，包括新媒体方面比如美团、大众点评也没有办法精准触达的话，销售团队执行过程中也容易打折扣。

但是在这个地方问题来了，有的老板肯定会说：我不认同你的观点，因为过去我们一直以来也习惯于不做客户画像的分析，我们一直也活的好好的！

在这里我需要澄清一下观点，有了客户画像过后， 拿不到结果的企业往往能拿到一定的结果，本身就能拿到结果的企业，会让营销团队的人效更高，投入产出比更高，比如原来ROI是2的，我们能通过梳理提升到2.5甚至是3，那岂不是更好？！

好了，谈到这里，我们就来聊聊如何真正画清目标客户画像！

3画准目标客户画像的三大板块

商业交易中，有些交易是轻而易举的自己完成的，有些交易是需要多方共同参谋长周期才能完成的。我们根据采购单价和采购频率将交易类型主要分成两大购买类型： 低考量购买类型 和高考量购买类型。

一、确定低考量购买类型

我们采用独创的 《基础画像五步透视法》 从基础信息、消费行为信息、购买能力分析、购买决策分析、底层诉求等5个层面对低考量客户进行立体画像。

1、个人基础信息

个人信息：性别、年龄、地域、教育水平、出生日期、职业、星座

兴趣特征：兴趣爱好、使用APP/网站、浏览/收藏内容、互动内容、品牌偏好、产品偏好

社会特征：婚姻状况、家庭情况、社交/信息渠道偏好、职场情况

2、购买行为信息

购买次数：多久购买一次

购买数量：每次购买的数量

购买单价：产品的单价高或低

消费偏好：款式、价格、品牌等

单次使用量：每次使用多少的量

最后购买时间：最近一次的购买具体时间点

3、消费能力分析

日常消费支出结构

本产品支出额及占比

家庭总收入及增长情况

个人收入及增长情况

本产品支出在各类消费支出中的排序

未来可能的支出变化及影响

购买的意愿度

4、购买决策分析

购买决策更看重产品的质量、价格、功能、款式、颜色、材料·······

影响决策的人有哪些？发起者、影响者、决定者、购买者、使用者·······

5、需求层次

生理需求：吃喝拉撒等需求

安全需求：追求保障人身、财产等方面的需求

社交需求：维系情感（亲情、友情、爱情等需求）

尊重需求：对内的自我掌控感、对外社会认可度

自我实现：追求个体才能、潜能的充分发挥

低考量的企业画像

1、基础信息

企业注册信息

注册时间

注册资本

股东成员

企业经营信息

营收情况

产品类型

········

2、市场行为信息

主要渠道分布

市场营销政策

市场竞争类型

大规模市场推广

召开经销商大会

近期需求的产品/解决方案

········

3、经营实力分析

内部分析

企业规模：办公区域、面积

团队数量及能力：人员数量、团队水平

外部分析

品牌知名度

产品占有率

······

4、购买决策分析

购买产品/解决方案的重要性、紧急性

购买决策主要决定性要素

········

5、需求层次分析

短期需求

业绩提升需求

团队能力提升需求

长远需求

开拓新的业务领域

打造系统核心能力建设

········

二、确定高考量购买类型

高考量购买， 用户花费大量时间和精力长周期评估并透彻分析的选项，在此基础上方能得出结论。

特点： 金额较大、收集信息分析过程长、决策评估周期长、参与决策人员多；

如果说低考量是属于冲动型、潜意识的购买；那么高考量就是属于理性、意识层面的购买，我们从5个方面来深入洞察。

1、购买动力

2、期待得到

3、采购顾虑

4、购买历程

5、决策标准

这里涉及的内容会比较多，大家可以关注我往期文章《渠道三板斧，不是边角料（说的太对了！）》

三、如何构建用户画像?

1、原始数据/事实标签

基于原始数据首先构建的是事实标签，事实标签可以从数据库直接获取，或通过简单的统计得到。这类标签构建难度低、实际含义明确，且部分标签可用作后续标签挖掘的基础特征，比如活跃次数可用来作为用户忠诚预测的输入特征数据。

现实的情况，很多发展关的中小企业，连这些数据采集的意识都没有，但这个事情，只要企业有正常交易的客户，都是相对容易做到的。

事实标签的构造过程，也是对数据加深理解的过程。对数据进行统计的同时，不仅完成了数据的处理与加工，也对数据的分布有了一定的了解，为策略标签的构造做好了准备。

2、模型标签

模型标签是标签体系的核心，也是用户画像工作量最大的部分，大多数用户标签的核心都是模型标签。

我们拿到事实标签，需要对这些事实标签的数据，进行一维和多维的洞察，比如我们从购买次数、购买单价、用户评价等指标的数据当中筛选出VIP客户（重点维系的客户群体）。

3、策略标签

最后构造的是策略标签，策略标签是基于事实标签和模型标签进行统计建模得出的，它的构造多与实际的业务指标紧密联系。只有完成基础标签的构建，才能够构造策略标签。

在实际的客户营销中，我们针对不同群体如何开展营销工作，在这个基础上，我们才能精准地匹配产品、设计政策、采用最理想的渠道等等策略性的建议。

最后总结

用户画像的精准，涉及到企业的战略方向、产品的打造、营销策略、销售执行等企业价值链的核心环节，重要性自然不用说。

用户画像没有画清楚，源头错了，一切也就错了，企业也自然很难拥有结果。过去在红利时代你也许可以不用考虑用户画像，但是今天的企业如果没有建立用户画像的认知和实践，必将难有建树。