泓睿达原创227，本文6956字。
01 炊烟缭绕的地狱和太宗脚下的叫花村
1999年的大年初一，远处传来稀稀拉拉鞭炮声，还在梦中的桐乡市政府办公室主任陈向宏被一阵急促的电话铃声吵醒。
就算我救过你全家，也不用这么早给我拜年吧？
电话那头传来机关枪扫射般的语速，“陈主任不好啦，乌镇一户村民早上生火做饭烧起来啦，还点着了周边的建筑。”
这个电话改变了陈向宏的人生。
去到现场后陈向宏才搞清楚，原来是一个独居的老奶奶不小心打翻了蜡烛引发的火灾，大火烧毁了乌镇西栅沿河十三间房子，包括七间历史建筑。
陈向宏的眼前是劫后余生、残垣断壁的西栅，再远处是虽然没着火，却破败很多年的乌镇。
记忆中自宋代始出过200多个举人进士的乌镇，江南水乡、人文鼎盛。可现在一片屋宇杂乱、老屋空寂、河道污染，不光是起火的这家，镇上还有很多留守的老人，那些去世后空置的房子，附近的农民开始搬进来居住，年轻人纷纷逃离，老年人窘迫维生。曾经文人荟萃、富庶繁盛的江南盛景只剩苟延残喘。
用陈丹青的话说，乌镇就是个“炊烟缭绕、鸡鸣水流的地狱”。
1994年，陈丹青的老师木心回到这里时，伤感写下 “‘故乡’就是‘最熟识的地方’，而目前我只知地名，此外一无是处……永别了，我不会再来。”
和陈向宏一样感到绝望的，还有陕西的郭占武。
咸阳市曾是秦帝国都所在，中*帝国华**的原点。唐昭陵，也就是唐太宗李世民的陵墓，距离郭占武的家只有10公里远。
但是“九州道路无豺虎，斗米不过三四钱”的贞观遗风没有给郭占武的家乡带来多少实惠，袁家村在历史上并不是古村和名村，上个世纪70年代以前的还因为居住条件恶劣，是远近闻名的叫花子村，改革开放后，村里青壮年纷纷外出谋生，一度逃得只剩下62户人，不仅贫困而且空心。
袁家村第36任村长郭裕禄自1970年当上村长后，一干就是35年，直到2007年，才把接力棒交给了儿子郭占武，郭占武当村长时的家底，是袁家村几家村办企业关停破产，仅剩一家水泥厂，活人不到300，土地不足700亩。
火灾后陈向宏回到乌镇做书记，他和郭占武一样，俩人带着迷惘上路了。
02 收破烂儿的和锁大门儿的
乌镇有四条大街，在江浙一带那叫栅，东西南北栅。1999年，陈向宏先从东栅下手，用5个月的时间在画了3000多张草图，一座桥、一条路、一座亭甚至一扇门后，乌梦在他脑海里鲜活起来，陈向宏开始当起破烂王。
他从湖州市收购石头桥，当时的人觉得老桥没用，因为不能通车，陈向宏和当地人协商，帮当地免费修新桥，但老桥让乌镇拆下搬走。他又去苏州收旧石板，买苏州老厅房，并将收回来的老物件全用于乌镇的“修旧如旧”上。
很快他声名鹊起，被湖州流传“防盗防贼防向宏”。
乌镇人都记得，东栅的改造是从拆除五层楼的百货大厦开始的，那是乌镇的地标了。不光拆百货大楼，凡是七八十年代建的说新不新、说旧不旧，和草图中古镇风貌不搭的建筑，通通拆掉。陈向宏还把乌镇的水泥路撬开，重新铺上石板路，把电线杆拆除，把电线埋入地下，把工厂迁出去，只留下老房子，然后用苏州的老材料修补，清理河道淤泥。
小小一个镇*党**委书记，有权也太任性了吧。
“那会儿有很多人反对我，不明白为什么要把水泥桥重新建回石头桥，我的办公室被人四次泼了马桶，那几年我就是在告状信中走过来的。”
陈向宏臭名远扬，郭占武也在村里留下了“普拉多”的骂名。
郭占武决定做农家乐时，村民并不热烈，几乎没有人愿意去做虚无缥缈的东西，从地理距离上，袁家村蹭不到唐太宗的流量，在那个自驾游还没发达的年代，西安的小资更看不上灰头土脸的破落村院，你以为能做点油泼辣子、卤几块豆腐、拉几根粉条人家就能来？直到郭占武承诺给愿意做农家乐的村民报销一半装修费，免费供应水泥，甚至承诺保底工资时，才叮里当啷把“袁家村旅游”这艘破船推出了大海。
船是破船，但郭船长立下的规矩一点都不破旧，他发誓要推出100种不重样的小吃。
每天，郭占武都会带督察队去村民家抽查，一旦发现问题除了高额罚款外，还直接锁门关店。有一家做搅团小吃的夫妻店，那是一种用玉米面、洋芋面、荞麦面等多种面在水中搅成的糊状面团，因为做法不地道被郭占武狠K了一顿，就算男店主是当地管着袁家村的科级干部，郭村长也没给面子，最后这家店在外请了一位搅团专业师傅回来才免去关门锁店的命运。
有好吃、有街逛、店面有特色，把你带回“八百里秦川”的汉唐民俗里，袁家村旺了。
这旺了就出闹心事儿，袁家村里有八大作坊，马秋凤是粉条作坊的发起人，当年粉条产品在袁家村小吃街是新产品，大家对它能不能赚钱没有信心，马秋凤粉条做得是好，但自己也没敢往店面、设备里投钱，村委往粉条合作社投了一笔钱，没想到半年后作坊盈利60万元，马秋凤脸上乐开了花，其他村民在一旁流下哈喇子。
郭占武要马秋凤在分红之前要先分股份。
意思是除了马秋凤和合作社，会有更多村民加入分享60万。
凭啥我辛苦挣了钱要分给其他人？郭占武说：“村合作社给你的粉条作坊投了钱，那是代表村民投的，赚钱了你有一份，但村那部分要分给村民，我是让你带着大家一起挣钱，不是让你一个人致富。”
在大家的平台上赚钱，那就要人人有份。这很霸道，也很朴素。
03 你澎湃的伪爱和我设计的人情
2003年，乌镇东栅吸引了大量来寻梦的游客，挖到了第一桶金后，陈向宏开始做西栅。东栅做旅游，西栅做民宿，东栅是日游，西栅是夜游。
为了做好民宿，陈向宏在西栅铺光缆、排污管，建液化气站，让家家户户通了管道煤气；建直饮水厂；搭建无线网络，2003年的北京上海酒店，你入住想上网，前台会给你一根网线，但乌镇会给你一个密码，WIFI免费。
公共设施完成后，陈向宏开始征调民居。愿意做民宿的统一由陈向宏出资装修，赢利点是餐饮和住宿两种。餐饮上所有收益都归房东，但每户民宿餐厅不能超过两张桌子，西红柿炒蛋不能少于4个蛋。住宿则和房东分成，陈向宏给房东出成本费用和清扫费用。
确定利益后，就要谈管理了，给你一张积分卡，不服从管理被扣光分就要停业。街灯外壳多久擦一次，阴沟多长时间冲洗一次，民宿的抹布有几种颜色，酱油和油的品牌都有规定，甚至在客房被褥里安装芯片，让住客通过扫码识别床褥是什么时候更换的，什么时候清洗的，用了多长时间。
有的居民开始挑战陈向宏的底线。我的房子，我的产权，我就放三张桌子了，就少放一只鸡蛋了，工商执法还要假冒伪劣在先，凭啥少个鸡蛋就让我停业？
陈向宏管得住，原因有三，第一，装修费我出的，运营成本我给的；第二你在乌镇旅游区里赚钱才有每年30万的保底收入；第三，有合同约定。如果你单干，一夜之间把你撸干净，拍苍蝇去。
为什么郭占武和陈向宏都对老乡那么狠？
因为客人对古镇的爱是一种伪爱，别人爱如潮水时，我们就要委屈自己成全客人。
游客走在乌镇，所见之处皆是青砖黛瓦、木门花窗、门前流水、街巷弄堂，一切就如想象中的江南那般美好，你之所见皆我设计，你要原汁原味的古镇，那就应该是睡觉没空调、到井里挑水、在河边洗衣，烧柴火做饭，你确定受得了？
游客真实的另一面，是要现代服务，充足流量、舒适环境、中西餐饮、以及不能被打扰的清净。
一切一切，都是为了让你入戏而设计。
这时候的袁家村又进化到什么程度呢？
一方面是场景化推销。现在的网红带货，在屏幕前摆一大盘五花肉、咸蛋黄、糯米和粽子叶，主持人一边包粽子，一边吃给你看。郭占武十几年前就干这个了。
袁家村的油泼辣子，最早是郭占武设计的关中民俗场景。在康庄老街的一面土坡下，一头老黄牛、一个石磨盘，一个农家妇女，碾好的辣子烧开的菜籽油一泼，满街飘香。既是美食，又是乡愁。大受游客青睐，边看边买，供不应求。小小一瓶油泼辣子从一开始的年营业额不足十万元到2018年高达八百多万元。
郭占武才是场景式推销的鼻祖。
另一方面是遏制同质化竞争。郭占武要解决袁家村火了后收入不均问题。比如村民看到光卖矿泉水就能大赚一笔，于是家家户户都卖矿泉水，经营就同质化了，接着就是价格战。
郭占武说，都别争，同样是卖水的卖醪糟的，你们之间互相入股，成立卖水合作社、醪糟合作社，卖得好的向卖得差的分红，卖得差的末位淘汰退出。于是，原来相互竞争的经营者变为“合作”的股东，调和了冲突，调动了积极性。积极到什么程度呢？2016年袁家村建停车场计划集资2000万，一夜之间村民报了7000万，最后不得不缩股。
04 文化终极是走向扩张
今年11月25日至12月4日，以“如幻如戏”为主题的第九届乌镇戏剧节即将开锣。曾在法国阿维尼翁戏剧节上演出的《第七天》将在乌镇大剧院登台。故事讲述一个叫杨飞的男人死后从其灵魂视角，与前妻重温记忆、见证父子之爱，以及年轻情侣超越经济枷锁的爱情，从新角度看待生与死。
这是2013年乌镇迎来的第三次蜕变，从观光小镇，到度假小镇，终于走向文化小镇的终极形态。
起初，股东们对戏剧节没有信心，陈向宏要投资4个亿建设乌镇大剧院，小伙伴们表示看不到投资回报，国内多少城市的文化艺术中心年演出率不足5%，你搞个大剧院有没有人看，也和乌镇的调性格格不入。
陈向宏解释，戏剧节是为十年后的乌镇设计，不要把每个角落都看做赚钱的地方，有的地方不赚钱才可爱。有了戏剧节的乌镇才拥有精神家园，咱们不能永远做小桥流水人家。
今天的乌镇，除了有茅盾文学奖举办地、世界互联网大会永久举办地，木心故居外，还成为继法国阿维尼翁、英国爱丁堡戏剧节之后的第三大戏剧节策源地。西栅的木屋、廊桥、巷陌、广场、甚至摇橹船，每一个角落都是戏剧的舞台，天南海北的游客在这里舞蹈，不同肤色文化的人们在这里狂欢，甚至商铺里举着冰淇淋的商贩也成了戏剧的一部分。
大量的旅游景区向陈向宏提出了合作愿景，除了乌镇，陈向宏还经营了9公里以外，他外婆当年居住的濮院时尚小镇，广东江门的赤坎华侨小镇，就是拍摄了《一代宗师》《让*弹子**飞》的地方；还有山东济南明水、江苏宜兴瑶湖、北京古北水镇、四川成都熊猫小镇、贵州遵义乌江寨等地。
2021年，乌镇的营收则达到17.58亿，同比增长13.65%，被其第一大股东中青旅称为“净创润奶牛”。
也有大量的旅游景区向郭占武伸出了橄榄枝。从2015年开始，袁家村就进入了扩张模式，比如入股600万在西安曲江打造袁家村关东印象体验地，30家特色小吃进驻，9个月收回成本，现在他在青海河潢、海南博鳌、江苏宿迁、陕西运城等地开设了近150家体验店。
袁家村形成了集吃、住、行、游、购、娱为一体的“关中印象体验地”，营收从2007年的1700万增长到2021年的10亿元，年游客660万人次，成为“中国十大最美乡村”“关中民俗第一村”。
镇长陈向宏、村长郭占武，分别让乌镇和袁家村华丽蜕变。
05 做旅游不能只靠情怀和只管放手
我讲乌镇和袁家村的故事，基于一个背景：疫情让远途旅游成本高昂，半径100公里内的短途游愈将成为刚需。
乌镇距离上海130公里，杭州87公里，南京230公里；袁家村距离西安市75公里，均在可以承受的自驾距离和高铁覆盖范围内。
还有四个特征，让我对陈向宏和郭占武产生浓厚兴趣。
一是两个人都从家乡出走又回到家乡；
二是两个人都具有体制内的背景；
三是两个人都没有过多依靠专业机构，依靠自己的力量成功运营；
四是乌镇和袁家村旅游资源禀赋在当地都算不上优质，接手时都是烂摊子，却同时被“无中生有”运营为国内顶尖的旅游品牌。
这足以让我们好好反思本地文旅。
小榄菊花会、崖口村、旗溪村、三溪村等众多中山知名的村镇品牌，仍处在自发生长阶段，缺乏统筹设计和运营。
陈向宏说，我们要搞清楚文化和旅游是两件事，文化是内容，旅游是商业模式。如果只带着文化情怀去做旅游，基本是要失败的，另一个极端是放任商业的野蛮生长，基本也是做不大的。
既要有情怀，也要懂运营。
为什么乌镇和袁家村都是家乡人做好家乡事？实际上1998年桐乡就请了同济大学为乌镇做过旅游产业规划。但陈向宏认为，首先自己要有对脚下土地有深爱。我爷爷奶奶葬在这里，我祖祖辈辈生活在这里，我想把家乡变得美丽，我要对看着我长大的叔叔伯伯，乡亲邻居负责，这是情怀。
小榄菊花会是有情怀的，乡贤解囊、政府鼎力、客似云来，也进入国务院第一批非遗名录，而桐乡只是农业部认定的“中国杭白菊之乡”，低好几个档次，但早在21世纪初，一斤桐乡杭白菊就买到一千元的天价。
光有情怀不行。
三溪是我常去的地方，从一两间私厨小馆做起，慢慢聚集成别有风情的吃饭聚会打卡点。但是你只能在风格小资的一个个小会所里拍照发朋友圈，外面水泥路、香蕉树、偶有破屋没人住。
这么一块被资本相中的地方，在去腻了大酒楼吃正经饭，也不愿忍受大排档的吵闹后，三溪私厨戳中了“三五知己”“中年有成”把酒言欢的痛点，流量已经来了，就应该像乌镇一样升级停车场、改造给排水、完善保安保洁、规范商家竞争，提供符合游客怀旧的造梦场景，而不是放任外围的状态。
旗溪村本地客也不少，一条小水沟站满了捞鱼的小朋友，我儿子捞了半天只能捞到石头仔和空螺壳，家长们拿个小马扎坐在水沟边上，泡着脚。岸边是清一色的小吃摊，不用看只要闻着味儿，一定有*疆新**羊肉串、章鱼小丸子、长沙臭豆腐和台湾烤香肠，这些味道我在菊花会闻到过，在车展美食节闻到过，在所有有流量的地方都闻到过。
郭占武说，袁家村不能有两家卖豆腐的，好卖的小吃大家都一拥而上，最后就会没特色，必须有所为有所不为，要统一管理，要末位淘汰。
游客最痛恨的是不论走到哪里卖的东西都一样，大江南北的景区商品都是义乌批发回来的，乌镇和袁家村绝对不容忍存在。商户进驻前要递交商业计划书，说明你卖什么，怎么卖，最高价多少，如果有特色可以给很低的租金甚至0租金。
06 用袁家村的套路 打造乌镇的梦想
以崖口村为例，乌镇的初期资本投入太大，而袁家村的小吃产业过于单一，兼取两者优点的话，可以用袁家村的套路，打造乌镇的梦想。
首先解决钱的问题。
袁家村的启动资本有两个来源，第一村委干部集资和村委存留资金；第二村集体成员的集资。村干部用自己的钱为别人家装修埋单，得有多大魄力。
而乌镇1999年开发的钱是政府主导，桐乡市组织市建设局、国土局等13个经济实力较强的部门组建乌镇古镇保护与旅游开发有限公司。社会资本真正进入乌镇，是西栅开发完后的2006年，中青旅入股乌镇旅游公司占股60%，而2008年，IDG资本入股占比15%，增资后乌镇旅游公司占股降到34%。
按照这个思路，已经成为网红打卡点的崖口村，完全拥有比乌镇和袁家村更高的起点，除了集体出资和个人集资，还可以选择社会资本和政府投入。
其次要解决管理权问题。
在袁家村，若某个商户的食品质量和卫生状况不达标，第一次需公开向大家解释原因并保证改正措施，第二次就会被直接淘汰。乌镇则是“积分卡”，番茄炒蛋鸡蛋不够4个，扣分，桌椅超过三张，扣分，然后大门一锁，走人。
末位淘汰体现在袁家村的小吃街每一种小吃，只能由技术最高的人开一家店，经营者通过“比赛”竞争上岗。无论多火爆的小吃，也只能有一家。
第三要解决利益分配问题。
最根本的原则是对于袁家村收益，村集体占38%，分给村民62%。大头给村民，同时又确保村委控股权。
一是对股份少的村民倾斜扶持。股份的大小代表着收入的多少。郭占武制定 “钱少先入、钱多少入、照顾小户、限制大户”的派股原则，优先帮助有手艺、勤劳但资金不足的农户。
二是收益好的店铺向集体分红。袁家村有四种股份，其中两种是经营股与分红股，比如对年盈利高达300万的粉汤羊血店，经营股与分红股的利润分成比例为1:2；经营状况次之的比例为1:1；经营状况差的进行补贴，确保经营者每月最少3000元收入，目的是缩小分配差距，维护小吃项目多样性。
三是本村和外村交叉持股。袁家村本村村民经营农家乐，外村村民经营小吃街，而小吃街的经营会挤占农家乐生意导致不满。郭占武要求本村村民土地作价入股小吃街合作社，与外村村民共享收益，变为“利益共同体”。
最后，我们来说说梦想。
崖口的使命不能只吸引本市市民周末游，你通过深中通道距离深圳40分钟，距离广州60分钟，距离珠海澳门30分钟，正好在100公里自驾范围内，我们应该大力吸引周边城市人口短途游。特别是凭借中山的香山文化，为东岸人口提供不一样的“民国+公社”体验。
民宿、稻田、观日海堤、海鲜美食街、公社生产模式、民国生活场景、原生态外表下的现代化旅居条件。
你从高楼林立的城市出发导航到崖口，停车场有充足车位，到达预约好的民宿区办理入住，民宿的外观是民国风貌，但里面一定现代化。民宿区和观光区相互独立，确保不受游客打扰。
安置行李后，出门登上免费电瓶车或家庭人力车进入观光区，观光区实行门票制，但对过夜客免票。在观光区可以欣赏稻田，体验公社的水车、灌溉、桑基鱼塘劳作场景，可以参观公社标志建筑、崖口公社历史展陈馆，农机设备知识展览馆，甚至用粮票等各种“票”馆，体验物物交换。
下田劳作不能辛苦，灌溉不可能真让你去挑粪，场景服饰要像乌镇的床单那样可以溯源消杀记录，体验农事后要有冲凉浴室。要记得陈向宏的话：“游客对古镇的感情是伪爱”，他们要的是既符合自己的想象，又满足身体的享受。
玩累了，到崖口美食街吃饭喝酒，每一种食材都明码标价，接受管理人员检查，对菜品创新、营收业绩好的餐馆给予租金激励。
酒足饭饱之后，对于醉酒独行的游客，公社工作人员会远远相随，如果醉倒路边，免费把你扛回民宿区。没喝醉的，可以到海边吹海风，感受小吃街的繁华，那里有烟火、有年轻人舞会，有情侣茶座，有孩子沙滩。
套用陈向宏形容的乌镇梦想：“我的崖口就是：起床，玩儿，吃好吃的，发愣，喝咖啡；接着吃好吃的，喝酒，宵夜，吹牛，晕醉，睡觉，做梦。陪爸妈回顾过去，让孩子亲近自然，给自己灵魂放假，让每个人都沉浸在自己的想象里。”
崖口：阡陌交通、鸡犬相闻——大湾区最后的人民公社。
所有的社会问题，只有把它变成商业机会，才能获得根治。
参考资料
1.《旅游型特色小镇可持续发展研究》刘健
2.《资源匮乏型村庄如何发展新型集体经济——基于公共治理说的陕西袁家村案例分析》周立、奚云霄、马荟、方平
3.《古镇旅游发展的乌镇模式分析》崔洋铭、卢梦薇
4.《乌镇，乌托邦》谁最中国公众号
5.《陈向宏，文化让一个古镇活起来》名人面对面公众号
6.《关中民俗印象体验评析——五论袁家村》杭云龙