................. Different Daily Idea in China ..................
我并不是一个善于自我总结的人。
这篇关于人群画像的年终总结，只是想停下来梳理一下这一年我学了点啥大家又感兴趣啥，写不好请别见笑。
若要选择属于自己的2019关键词，我想用一句歌词：“谁又心甘情愿拿安稳换波澜”
置于庞大的营销群体中很微小，但庆幸自己一直在学习。
（废话，要不是为了生存谁愿意放弃安稳出来搬砖）
......自我谦虚环节结束......
临近年关，一大波疯狂的营销案铺天盖地的涌来，置于XX浩特这种三线几十名开外的城市中，目所能及的营销都不带脑子的...
地推A：“师傅，微信群发送水果篮一个，耽误你2分钟就行~”
我 ：“你哪只眼睛看我像师傅...我可不想被好友拉黑”
传单A：“帅哥，保健品了解一下，增强体质提高能力”
我 ：“...不用，我身体很好，而且能力也不错”
卖房A：“帅哥，XX置业了解一下，每平只要1w2，车库只要半价”
我 ：“...你看我像买得起房的人吗？”
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我们对于市场上的买方有多种称呼，消费者、顾客、用户、粉丝...这些称呼都各具特色，不过我们一律将其成为“目标人群”，也就是 target audience ，简称 TA 。
写营销方案，人群分析是必不可少的，人，是一切商业活动的中心，所有营销传播也是针对特定人群展开的，如果你连要影响的人都不知道是谁、在哪里，那还谈个屁的精准营销（如上...）
But，好多小伙伴的营销方案中，人群分析不是流于数据的简单堆砌，就是沦为刻板印象的自说自话，这样的分析就是在自我麻醉...没必要存在。
So，营销方案究竟是在分析什么？怎么分析TA才能直击要害？宝某人就从消费者划分、目标人群锁定几方面来聊一下TA分析。
......以下内容纯为自己的理解，欢迎友善私聊，请勿口吐芬芳......
P1 — 消费者划分
消费者是市场上买方的统一称呼，但是并不意味着企业或者品牌的每次营销都针对所有消费者，一个人是不是你的消费者？这个人属于你的哪种消费者？这都是做营销前大家需要弄清楚的基本问题。
P1S1 — 消费者分群
营销真的是一个“鸟大了什么林子都有”的行业，比如，有的商家会这样说“我们的产品适合全年龄。”真的是什么都敢吹...
罗马不是一天建成的，一次营销也不可能搞定所有人，任何产品也不可能满足所有人的需求。
说一个大家都知道的常识，营销传播都是有目的的，而营销目标的制定必须依赖对市场上消费者的清晰认知。拉新还是促活？提高知名度还是提升好感度？目标不用针对的人群有异，营销方法自然也是不一样。
从消费者的角度，我个人比较认可的是这一种分类方法：
忠诚人群 - 游离人群
沉睡人群 - 未使用人群
忠诚人群：
就是指那些一直在关注，曾经购买且反复购买你产品或服务的人群，这类人群对你的产品信任度高，重复购买就是对质量口碑认可的显著特征。
以前有位前辈对我说过，与其挠破头掉光头发花费大量资源去拉新，不如深耕好已有的存量用户。如果你的营销目标是维护好存量客户，那营销的方向就是怎么提高存量用户的好感度、信任度和口碑，TA分析方向自然会会围绕着这部分人展开，口碑、反馈、荣誉等等是分析的重点。
游离人群：
什么叫游离呢？就是有需求但并没有对你的产品形成忠诚和依赖，既消费过你们的产品，也消费过竞品的产品，也可能仅是尝试待培育的人群。
不难理解，这种人群要么需要虎口夺食争夺竞品人群，要么需要使用浑身解数培育尝试人群的忠诚度，那营销方向多半得对标竞品或是体验式营销，人群分析就需要直戳人群痛点，重点掌握他们的购买能力、消费决策路径以及购买心理等。
沉睡人群：
任何产品的消费者都是有生命周期的，一个消费者从接触、了解再到购买你的产品，然后逐渐对你的产品不理不睬，最后流失，就是一个完整的生命周期，沉睡人群就是之前消费过你的产品，但出于某种原因最后对你不理不睬的那部分人。
人群开始沉睡，可能是需求得到了满足不需要再使用产品了，也可能是逐渐被竞品吸引而流失掉了，同时也可能因为你的产品出问题了。营销时就需要侧重分析他们的兴趣偏好、触媒习惯、消费变化，同时也要分析自家的产品是否出了问题等等。
未使用人群：
就是指那撮没有对你们产品需求，或是还没有意识到自己有这种需求的人，这部分人是产品直面的大多数，也是营销常需要吸引的人。
这就需要根据自己产品特性，明确目标人群特征，描绘出自己产品清晰的TA画像。营销重点是吸引关注和消费利益的传达，这就需要重点分析他们的触媒习惯、使用场景、兴趣偏好等。
写在后面：
这四类人群并不是一成不变的，所有品牌都希望“未使用人群”和“游离人群”变成自己的“忠诚人群”，也都希望避免“忠诚人群”成为“游离人群”和“沉睡人群”，营销做的就是让客户的希望不要落空，而你策划中TA的分析，就是准确告诉客户为什么用你的策略可以打动相应的人群。
P1S2 — 目标人群分层
我们通过把所有的消费者进行分群，“一群一策”进行营销和转化，这样可以有效避免资源浪费和出现营销方向性偏差，最大程度清洗出自己的目标人群。
但从纵向角度来看，目标人群大体一致，细究起来却又和而不同，这时候需要对目标群体分层，有清晰的消费人群分层，才能把钱用在刀刃上有效触达并直戳内心，很好的提高营销效率。
纵向角度来看，根据贡献率和忠诚度，目标人群有这么四种典型类别：
（图自己画的，凑乎看吧）
蜜蜂人群：
就是典型的忠诚用户，已经购买产品很大几率还会购买的客户，他们像小蜜蜂一样，会不遗余力的四处帮你推荐。
营销策略，传递品牌信息、产品上新信息、带新激励政策等。
蜻蜓人群：
有购买力但在各品牌之间徘徊、犹豫挑选的客户，他们四处蹦跶处在产品对比阶段，需要临门一脚的刺激。
营销策略，传递品牌价值和实力，提供售后服务和政策，快速打消购买顾虑。
蝴蝶人群：
有些人长期关注你，但并不一定会经常购买你的产品，他们购买力一般、对价格敏感，像蝴蝶般华丽但对利润贡献比较小。
营销策略，可以传播优惠限购、促销信息和活动信息等刺激秒单，增加获得感和满足占便宜心理。
螳螂人群：
这部分人群目前暂无购买需求，购买力一般，但不排除因为社会风潮、社交需要等瞬时性购买。
营销策略，可以通过制造流行感、恐惧感等营销手法刺激瞬时性转化，或是通过长期传递热点、节点活动和话题让其成为传播者和驻守者。
写在后面：
所谓策略就是有针对性和特定的打法，进而实现一定的营销目标，如果连靶子都不知道在哪怎么能够一击命中呢？策划方案中分析人群，就是在掌握消费者分群和分层情况后，找出切实可打动人群的软肋，用有针对性和偏向性的策略有效实现营销目标。