• 阿里巴巴如何通过提高客户忠诚度来确保零售商的长期增长
• 麦肯锡科学促进增长：推出技术驱动型增长
• Meta 向全球所有创作者开放 Facebook 的“专业模式”
• 品牌在行动：Love, Bonito 如何在东南亚的不同人群中做到增长
• 代理增长活动使用人工智能将数字代理与品牌配对
§ 阿里巴巴如何通过提高客户忠诚度来确保零售商的长期增长
通过即将到来的 11.11 购物节及以后，阿里巴巴独特的会员管理计划帮助平台上的零售商获得忠诚、参与的客户群的回报。
（图片来源于网络）
一年一度的 11.11 购物节是世界上最大的购物盛会：
该活动由阿里巴巴于 2009 年发起，一直为零售商带来巨大的收入和客户增长。11.11 进入第 14 个年头，继续与中国的互联网和电子商务生态系统一起发展。参与的零售商越来越关注客户保留和长期商业机会的忠诚度，而不仅仅是新的销售增长。
在 10 月下旬发布的 11.11 之前的研究报告中，贝恩公司发现零售商需要优先考虑客户忠诚度，而不是折扣主导的销售增长。调查显示，消费者忠诚度排名最高的零售商在产品质量、产品范围和会员计划方面得分较高。给这些零售商打最高分的消费者将这些列为前三个原因，而对定价的重视程度低于平均水平。
品牌会员计划在建立客户忠诚度方面的作用：
品牌会员计划是培养长期客户关系的有效方法。品牌成员表现出较高的忠诚度、较高的复购率，并且是零售商的强大流量来源，推动了他们的增长。
与永无止境的新客户招募相比，会员计划有助于降低用户维护成本。这些计划提供有关营销和产品趋势的宝贵见解，帮助零售商提供差异化服务和营销活动。品牌会员计划还有助于创造回头客，进一步降低营销成本并增加利润。
为了支持商家追求忠诚度，阿里巴巴通过不同的模式帮助品牌启动、开发和维护其忠诚度会员计划：启动、发展和扩张。这些模型由四个属性驱动：位置、关键指标、运营优先级和结构构建——这使品牌能够制定以消费者为中心的会员战略。
迄今为止，阿里巴巴旗下电商平台天猫已有40多个品牌开展忠诚度会员计划，会员数量突破千万，600个品牌拥有百万会员。
正如阿里巴巴集团淘宝天猫产业发展与运营中心总裁崔雪所说：“我们将继续研究影响消费者购物旅程决策的各个行业和产品类别的因素。我们将通过技术创新和更好的内容来升级购物体验，以满足不同消费者不断变化的需求。”
天猫会员如何成为宠物用品消费的主力军：
举个例子，这种会员制模式在中国宠物行业体现了它的实力。领先的宠物食品供应商 Royal Canin 与阿里巴巴合作，使用多种技术有效地招募了目标成员——生病宠物的主人。其中包括情景分析、差异化的教育内容、专门针对新会员的福利以及免费体检。
通过这种模式，Royal Canin 成功地采用了差异化、量身定制的会员计划，创造了创纪录的客户参与度。宠物食品品牌会员注册量较上一周期增长10%以上，是行业标杆的近20倍。会员首次购买次数增加20 % 与上一个周期相比。皇家卡宁天猫旗舰店拥有近160万会员，为其长期发展提供了增长动力。
天猫研究显示，品牌会员人均消费和品牌会员在电商上的转化率是宠物护理行业普通会员的两倍。2022年6.18年中购物节期间，天猫主流宠物用品品牌整体销售额的50%左右来自会员，其GMV成为宠物行业长期增长动力。宠物品牌成员的数量也强劲增长，到 2022 年上半年的同比增长率为 60%。
在 11.11 期间支持会员计划的增量营销工具和举措：
崔强调，“中国最有价值的消费者在天猫和淘宝上。我们对今年的 11.11 寄予厚望，希望能成为我们商家客户增长的最佳引擎。我们坚信，从长远来看，客户忠诚度是我们商家最可靠的增长来源。” 阿里巴巴坚信，从长远来看，客户忠诚度是商家最可靠的增长源泉。
在 11.11 旺季，阿里巴巴将展示其在数字创新、供需匹配和忠诚会员管理方面的能力，以使其品牌和商家合作伙伴能够推动长期业务增长。
今年，阿里巴巴将为商家提供新的工具和解决方案，以进一步发展他们的会员计划。除其他外，这些举措将推动参与品牌在 11.11 期间和之后取得成功。提供的解决方案包括战略营销、直播和 SEO 支持以及其他专注于运营、技术、物流和消费者体验的举措。
所有这些都建立在中国最广泛的优质消费者基础和阿里巴巴通过自己的会员管理计划积累的扎实的数字技术知识之上。阿里巴巴的天猫和淘宝在其每年花费超过人民币 10,000 元（约合 1,400 美元）的消费者中的保留率高达 98%。截至 2022 年 6 月，这两个平台上有超过 1.23 亿此类消费者。此外，阿里巴巴全生态系统的优质忠诚会员计划 88VIP 拥有超过 2500 万会员，年均消费额超过人民币 57,000 元（约合 7,900 美元），这反映了其平台上具有强烈购买意愿的优质消费者群。
§ 麦肯锡科学促进增长：推出技术驱动型增长
2022 年 ，技术和高级分析是实现可持续盈利增长的关键，但很少有组织能够利用这种力量。四分之一的公司根本没有增长，只有八分之一的公司实现了 10% 的年增长率，而只有十分之一的公司在标准普尔 500 指数中保持超过 GDP 增长超过 30 年。
为了扭转这一趋势，领导者需要采取的一项关键举措是更好地为他们的组织提供技术支持。这意味着获取和开发合适的技术、合适的能力和合适的人才：那些能够带来将数据转化为可操作见解所需的分析深度和远见的人。
（图片来源于网络）
McKinsey Sciences for Growth 帮助组织做到这一点，汇集了最好的技术支持能力，包括 1,000 多名全球领先的从业者，以及整合综合技术堆栈的能力，以在战略、人工智能驱动的洞察力等方面产生影响。通过其独特的方法和世界级的知识产权，麦肯锡成长科学帮助最勇敢的领导者加速他们的成长抱负??
“增长始终是重中之重，但实现这一目标仍然具有挑战性，”麦肯锡高级合伙人 Greg Kelly说，他领导着我们的增长、营销和销售实践。“发展更强大的功能性增长能力对于重振有机增长至关重要。当今始终表现出色的增长型领导者将技术支持作为其职能能力的核心。”
McKinsey Sciences for Growth 通过在个性化、销售增长、收入增长管理、数字商务和预测分析等领域开展工作，已经对各行各业的客户产生了影响。
“未来的增长需要真正的大规模能力，以深入到您业务的最细粒度级别，无论是在客户级别、商店级别还是产品级别，”麦肯锡合伙人Maura Goldrick说。“这就是为什么在整个旅程中利用分析能力和独特的情报来制定决策如此重要的原因。”
例如，一家消费电子产品制造商部署CustomerOne来改造主要客户界面，包括创建实时定制网站体验。此举有助于在 15 个月内将通过直接面向消费者的渠道产生的总收入从 5% 提高到 20%。
“我们帮助数百名客户推动大规模增长转型的经验告诉我们，当您将战略、数据、技术和以人为本的洞察力相结合时，组织可以实现卓越的绩效和超大的增长，”高级合伙人 Stephan Zimmermann说，麦肯锡增长科学的全球联合负责人。“通过与McKinsey Digital合作，我们从整个公司带来了我们最好的能力建设能力，包括人工智能、数字、运营和技术领域的最优秀和最聪明的人。”
（Greg Kelly、Tobias Wachinger、Stephan Zimmermann 和 Maura Goldrick）
在另一个例子中，该团队与一家寻求变得更加以客户为中心的大型医疗保健系统提供商合作，以建立跨越数字营销、旅程设计和高级分析的敏捷团队，以开发必要的能力并获取价值。通过实施Experience DNA以获得始终在线的洞察力并改善端到端的消费者旅程，该客户能够在转型的前六个月实现规模化运营收入增长 10% 到 15%。
发展更强大的功能性增长能力对于重新激发有机增长至关重要。当今始终表现出色的增长型领导者将技术支持作为其职能能力的核心。
麦肯锡高级合伙人格雷格·凯利：
除了全面实施这些产品和战略外，麦肯锡增长科学还使组织能够自行推动持续增长。该团队正在大力投资于其最重要的资产——人才。
“我们的使命是帮助我们的客户在这个瞬息万变的世界中茁壮成长，通过汇集最佳能力来加速整体影响，”高级合伙人 Tobias Wachinger说，他是 McKinsey Sciences for Growth 的全球联合负责人。“我们所做的一切都是为我们的客户和他们的独特需求服务。我们专注于注入人工智能驱动的洞察力、预测分析、适合增长的技术和可持续的运营模式，以带领我们的客户完成整个转型之旅。”
§ Meta 向全球所有创作者开放 Facebook 的“专业模式”
继去年 12 月首次向选定的创作者推出专业模式后，Meta 现在向全球所有创作者开放访问访问权限，提供更多选项来帮助创作者在应用程序中建立自己的影响力。
（图片来源于网络）
专业模式类似于企业主页，为创作者提供单独的 Facebook 个人资料实体来宣传他们的作品并建立受众。
正如Meta所解释的：
“借助专业模式，您可以使用专业工具建立公众关注度，从各种变现计划中赚钱，并以更有意义的方式与您的受众建立联系。您可以在 Facebook 上已有的个人资料上完成所有操作。”
正如您看到的那样，专业模式提供了对一系列分析见解和货币化工具的访问，包括直接访问 Meta 的 Reels Play 奖励计划和用于观众捐赠的 Stars 等功能。
Meta 还在为创作者内容测试新的流媒体广告，这些广告也可以通过您的专业模式选项访问（如果可用）。
“视频插播广告 将持续向符合条件的专业模式创作者推出，让您可以通过在 Facebook 上较长视频点播之前、期间和/或之后启用广告来赚钱。我们还与全球的一群创作者一起在专业模式下测试 Facebook Reels 上的广告。”
本质上，专业模式将提供更直接的访问权限来申请这些功能，但大多数仍处于有限测试阶段，因此无法保证您实际上能够使用它们。
专业模式还包括发布计划选项（以及关于何时发布以最大限度地提高参与度的建议），以及访问新的应用内“创作者支持中心”，创作者将能够链接到其他支持和教育材料获取有关获利资格、欺凌、验证请求等常见问题的帮助。
随着它继续推进元节，Meta 热衷于加强与创作者的联系，以此作为让他们首先进入元节转变的一种手段，理想情况下，这也将吸引他们的粉丝一起来参与。
Meta 知道，如果没有顶尖的创意人才，它就无法创造出引人入胜、令人兴奋的元宇宙体验，这就是为什么它现在需要最大限度地吸引创作者，以便更好地使他们与其应用程序和功能保持一致。
因为最终，这些功能将包括创作者可以通过自己的参与来推广的 AR 和 VR 工具。
考虑到这一点，Meta 有必要增强其为创作者提供的产品，但它可以，这也对推动应用程序的更多参与具有直接的好处。
§ 品牌在行动：Love, Bonito 如何在东南亚的不同人群中做到增长
东南亚是如此多样化，这使得在该地区进行扩展成为一项挑战。Love Bonito 如何在成长过程中与不同的人群建立联系并保持平衡？
（图片来源于网络）
东南亚确实是一个文化非常丰富和多元化的地区，有来自不同文化和背景的亚洲女性。这些本地市场的细微差别导致了不同的消费者偏好和生活方式，这使得本地化成为品牌面临的挑战。
随着 Love, Bonito 的不断扩张，在不削弱品牌身份、使命和宗旨的情况下迎合每个市场变得越来越重要。为了与我们多样化的人口统计数据联系起来，我们首先放大了我们品牌的核心方面，无论我们扩展到哪个地理位置，这些方面都保持通用。我们始终如一地扩大我们的使命，赋予日常亚洲女性权力并激发自信。无论我们有何不同，这是一条普遍相关和理解的信息。
接下来，我们考虑我们的品牌需要灵活和发展的领域，无论是产品供应、商店设计还是定价，以确保当地社区的相关性和客户满意度。例如，马来西亚和印度尼西亚市场普遍较为保守，因此我们的设计已调整为更长的袖子和更高的领口，以适应穿着得体的喜好。在香港和美国等较温和的市场，我们还发布了秋冬系列，为她的冬季衣橱提供必备单品。我们的新加坡社区也表现出对连体衣和连衣裙的偏爱，因此我们新加坡网站主页上的分类经过量身定制，以不同的方式展示。
我们还会在本地竞争格局中审视我们独特的价值主张，并决定我们的产品必须包含哪些内容，以最大限度地提高新市场的价值。这可以通过包括关税和税收在内的不同定价结构来实现。
很多时候，品牌会犯下一个错误，即识别下一个市场机会，然后过多地改变产品以适应这个新市场。然而，这表明品牌没有利用他们所建立的东西，这会导致资源浪费、成本增加和规模经济的消除。
作为直接面向消费者的品牌，产品是品牌的面包和黄油和百宝箱。在扩张的初始阶段，产品应该已经掌握，早期不应过多多样化，因为它复杂且成本高。
与其在某个特定市场进行广泛的本地化，品牌应该为他们所开发的产品获得更多的里程。他们应该评估当前产品中最畅销的功能，并在其他城市或国家寻找与当前客户和市场有很多共同点的客户。
五年前，在总部位于新加坡的 Love, Bonito，品牌只专注于扩展到东南亚的邻国是很常见的。然而，我们知道新加坡与印度尼西亚、泰国、越南等国之间的多样性、收入水平、购物偏好、技术和语言都处于不同的水平。似乎我们的产品没有一个自然的市场适合我们能够展示我们独特的价值主张。为了解决这个问题，我们退后一步，寻找与我们当前的核心客户（20 多岁到 30 多岁的新加坡女性）相似的市场和客户。
这证明是卓有成效的，因为我们确定了合适的国家（如香港）和亚洲侨民市场（如美国）以及具有相似教育水平、消费能力、购物偏好甚至体质的相当大的亚洲女性市场。这意味着我们当前的产品将适合人群，而不会涉及太多的产品调整，这会很昂贵并减缓我们的扩张。
将东南亚视为一个地区与针对每个国家/地区独特的文化细微差别制定单独的市场策略相比，其利弊是什么？品牌何时应该谈论共性与差异？
在选择如何应对多样化的东南亚地区时，没有一刀切的解决方案。作为所有营销策略的核心，品牌在考虑如何接触消费者之前，应该清楚他们的主要目标受众和品牌的不可协商性。
在 Love, Bonito，我们的核心目标受众是 20 多岁到 30 多岁的日常亚洲女性。无论她是开始一份新工作还是成为一名妈妈，她都会精心设计服装，以度过她生命中的各个季节。这适用于Love, Bonito 服务的所有地区。
从大局来看，我们知道我们的产品 UVP 的核心目的和信息是我们品牌标识的核心，并且是在整个东南亚地区保持一致的信息。应该本地化的是我们如何在市场中执行以亚洲为中心的设计理念，以及我们如何本地化这种信息以更好地与我们的观众产生共鸣。
DEI的重要性正在增长。作为一个“为日常亚洲女性而存在”的品牌，在面向更多样化的受众进行营销时，品牌应该如何考虑性别与文化之间的相互作用？
我们的宗旨是为日常亚洲女性而存在，因此将亚洲消费者置于我们所有战略的核心是正确的。从确定我们的竞选信息到为我们的竞选视觉选择真正的女性，我们始终牢记我们服务的是一个多元化、充满活力和多才多艺的亚洲社区。
品牌应该忠于其目的，并考虑与目标受众产生共鸣的普遍信息。他们还应该注意在活动的规划阶段要包容，以反映品牌在活动视觉效果中的目的。
例如，为庆祝 Love，Bonito 成立 12 周年，我们着手进行全球品牌更新并推出新标语“Come Into Your Own”，旨在启发女性在逆境中寻找力量，实现并实现他们最大的潜力。受当时盛开的花朵的性质的启发，该广告以各种植物作为视觉主题，与真实女性的故事并列。这是一条超越性别、文化并与各行各业和各个阶段的女性相关的普遍信息。
为了本地化并更好地与不同市场产生共鸣，我们非常深思熟虑并有意将我们的品牌与真实女性一起展示，并分享引人入胜的故事。总共选择了五朵花来代表五位著名女性在新加坡、马来西亚、美国和菲律宾的旅程。每位女性都因其积极和力量、多样性和勇气、重生和韧性、自由和女性气质的体现而被选中。通过每个故事和个人经历，我们旨在激励和鼓励世界各地的女性发现她们的目标。
- Rachel Lim，新加坡（对应花卉代表——向日葵）
雷切尔在 19 岁时与他人共同创立了后来的 Love, Bonito。她在电商还处于起步阶段时就开始了自己的在线时尚业务，并在短短十多年内将博客商店发展成为一个价值数百万美元的全球品牌。以向日葵为代表的瑞秋，凝聚了积极与力量，是女性的榜样与灵感。
- Jillian Gatcheco, 菲律宾 (protea)
作为 Cosmopolitan PH 的前主编、副主编和编辑，Jillian 将她的职业生涯奉献给了 15 年的数字出版，最终她担任了 Cosmopolitan 菲律宾的主编和菲律宾 Summit Media 的副编辑主任'顶级数字网络。对自己是谁以及她所代表的价值观充满热情，Jillian 以 protea 为代表，象征着多样性和勇气的价值观。
- Helen Wu，美国（百合）
海伦于 2017 年与他人共同创立了亚洲老板女孩播客，该播客使围绕性、冒名顶替综合症、健康和野心的讨论正常化。今天，平均有 50,000 人收看每个长达一小时的 ABG 剧集。以百合为代表的海伦是纯洁和生育的象征，通过爱她所有的战斗伤痕来描绘自爱的感觉。
- Mili Kale，新加坡（莲花）
Mili 对健康充满热情，并且是 Moom Health 的联合创始人，这是一个女性健康平台，其使命是为现代亚洲女性创造自然、个性化和易于使用的疗法。她的旅程以莲花为象征，它带来力量、韧性和重生。
- Nalisa Amin，马来西亚（天堂鸟）
作为大码时装模特、社交媒体影响者和身体积极性倡导者，娜丽莎·阿明 (Nalisa Amin) 热衷于利用她的平台让女性认识到身体接受的重要性。天堂鸟恰如其分地代表了她，象征着做自己的自由和做自己生活的主宰的力量。
通过客户洞察和反馈，品牌将能够更好地了解核心受众，并以通晓文化的方式代表他们。
§ 代理增长活动使用人工智能将数字代理与品牌配对
代理增长活动 (AGE) 是网络首个系列虚拟活动，旨在将数字代理和品牌配对为一对一的视频会议，促进有意义的业务联系。
（图片来源于网络）
该系列包括三个事件；一起，他们被称为第一季：
10 月 14 日，第一营——关于成长
11 月 16 日，第二营——成长的方式不止一种！
12 月 9 日至 10 日，SUMMIT——关于品牌的一切
与数字营销领域的其他活动不同，AGE 优先于其他形式的配对和网络。这样，将在每个活动的整个流程中找到大量业务发展机会并建立新的联系，并设有专门的商务会议时段。
我们如何在代理增长活动中进行业务配对？
商业配对是一项复杂的工作。需要彻底理解和记录不同方的需求和愿望，将它们映射在一起并形成选择标准，以实现第一层匹配，纯粹基于收集到的数据。
也就是说，所有精明的营销专业人士都知道人们在表格上填写的内容与他们实际想要或需要的内容之间存在差异。这种固有的差距给配对会议的组织者带来了第二个挑战：从他们的行为中发现人们真正想要和需要的东西，并以一定的权重应用适当的背景来创造完美的配对感觉。
听起来很复杂，对吧？让我们看看 Agency Growth Events 背后的团队如何成功兑现这一承诺。
第一个原则是在注册步骤中显示的不妥协的数据规则。品牌和数字代理商通过不同的途径注册代理商增长活动：
- 品牌通过免费的注册表单，通过它提交他们迫切的数字问题并完成他们的个人资料。
- 鉴于代理商遵循季票路线，在此过程中填写单独的表格。
在这里，秘密成分是巧妙映射的数据字段，以创建品牌与代理上下文，并让配对引擎通过考虑以下因素来完成工作：
- 感兴趣的数字主题与机构提供的服务
- 行业与目标增长行业
- 位置与目标增长市场
- 公司规模
Brands 提供的信息使 Agency Growth Events 能够处理品牌感兴趣的数字主题、每个品牌经营的行业以及位置和公司规模数据。
数字代理商也有类似的过程。由于 AGE 还知道数字代理商提供哪些服务、他们针对的增长行业和市场、位置和代理商规模数据，因此可以快速对匹配的预直播阶段进行排序。
关于代理商成长活动
由 Precision Communities 组织的代理增长活动 (AGE)是一系列虚拟活动和社区中心，数字代理、品牌、技术供应商和投资者在这里会面。在其首届第一季中，AGE 的目标是在 2021 年第四季度的三场活动中汇集 500 个品牌、500 家代理商和 50 家技术提供商。