在2022年已经公布财报数据的造车新势力中，理想汽车营销费用占营收比例是14.9%，这是目前造车新势力中营销费用占比最低的企业。蔚来汽车更可怕，2022年营销费占比达到21.99%，2022年将近四分之一营收投入在了广告、渠道等营销业务上。和他们相比，2022年长城汽车营销费用占比3.8%，在营收和净利润提升的前提下，营销费用占比较去年进一步下降。如果一个长城汽车还说明不了问题，还未公布财报的吉利汽车2021年营销费用占比大约是6%，比亚迪保持在3%，吉利已经是规模化车企中营销费用占比较高的车企。说明什么问题？说明经销商对长城汽车是一笔宝贵财富。相反，直营模式在保持统一性和战略执行的同时，对渴望规模与降本的造车新势力来说开始构成重大影响。就连理想汽车创始人李想在财报会上都提出，接下来要优化营销费用占比，尽快实现盈亏平衡。
部分上市车企2022年营销费用占比对比
直营模式最大优点是直接面对消费者，厂商包揽全部利润与成本，能做到品牌、产品和服务一致。不过，至今没有一家IT企业敢放弃代理，包括苹果在内。直营销售模式另一个特征是要求产品出货量快而且畅销，否则对厂家产生库存和资金质押。因此，直营模式更多出现在快消和IT领域，讲究快进快出、快速迭代，把利润抓到自己手里，控制整个渠道。相比之下，汽车是密集型工业产品，而且造车新势力近几年的发展已经证明，谁都无法改变汽车这一属性。因此，汽车从生产、销售、服务到回收整个生态链条没有变化。以汽车销售周期为例，一年内汽车销售淡旺季是按照工业制造属性衡量，而不是完全按照终端消费节奏决定，“金九银十”的汽车消费热，并没有被直营模式改变到春节消费。除此之外，汽车作为漫长的工业生产品，不可能做到快速迭代，这对直营店的成本和服务是一种考验。汽车行业有两家企业销售渠道被人称赞，一个是微面市场的上汽通用五菱，一个是长城汽车。至今，但凡有长城汽车渠道经验的销售人才，在汽车圈仍然十分吃香。渠道，是长城汽车发展至今的一个很大的生产力。自从2003年加入长城汽车，李瑞峰近十年的工作都和销售渠道有关。作为首席增长官，李瑞峰当然不会忽视长城汽车的这笔宝贵资源。他对长城汽车经销商进行过总结，其中60%-70%的战略经销商与长城汽车合作至少在15年以上，这部分经销商至少能有50多家，他们甚至把所有资源都放在了长城“一个篮子”里。长城汽车只要变革，他们就是长城汽车“无形资产”的触角延伸。
在长城汽车“5-4-1”组织结构调整中，李瑞峰特别强调要把激励机制从内部释放到研产供销全领域，让内外部高效协同，达成目标一致。李瑞峰讲了一个非常实操的案例，长城汽车如果不考虑经销商是否与自己步伐一致，随着2023年哈弗二代大狗、哈弗A07/B07、魏品牌的蓝山等一系列新款产品上市，经销商还背负着大量库存车，在节奏上一定不可能与厂家同步。因此，从2022年下半年内部机制调整开始，长城汽车已经同步围绕经销商终端库存结构限制内部发车，让经销商2023年可以轻装上阵。包括2023年年中即将实施的国六B排放法规，长城汽车要求所有车辆在2-3月全部完成切换。负责渠道管理多年，李瑞峰知道经销商有多难。他算过一笔账，一家经销商只要有上百台库存，4-5月的盈利额就都搭在里面。生产力释放不出来，受损的不光是经销商，还有厂家。做新能源汽车，长城汽车不会人云亦云放弃自己的优势，像其他车企一样把经销商资源放在一边。相反，李瑞峰希望把经销商的活力与长城汽车的技术、研发、产品和销售实力捆在一起，消除经销商的潜在风险，通过金融政策注资有发展潜力的经销商，让他们成为其他车企没有的一项竞争力。包括接下来哈弗新能源渠道的打造，长城汽车仍然相信经销商。