为满足消费者对快速消费品需求的攀升，去年零售商和品牌商纷纷推出创新性的商业模式，与此同时，消费升级成刺激快速消费品内生增长的助力因素，并扭转了在过去几年增长乏力的态势。
近日，为打造面向快消品市场未来5-10年核心竞争力，京东超市与蒙牛、雀巢、百事可乐、泸州老窖等品牌商成立“品牌价值共同体”。与此同时，这些企业今年针对线上纷纷发力，专门推出针对线上消费人群的新品。此外，还对过去合作进行升级，提出基于大数据、人工智能驱动的“人、货、场”一体化开放的方向，做到数据共享、品类共建、用户共赢、场景共生。
根据凯度消费者指数显示，2017年快速消费品销售额同比增长4.3%；电商快速消费品销售额同比增长29%。对于未来京东超市的战略方向及目标。京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，其将以品牌为中心，并于2020年实现品牌交易额破5000亿。业内人士表示，消费平稳增长、国家各项政策红利陆续释放等为今年行业释放乐观信号，竞争势必也会更为激烈。
加速产品创新 快消企业发力线上
近两年，快销行业持续在新零售领域发力，不仅加速新产品创新，同时也不断扩大更多的渠道和场景。蒙牛数字化营销电子商务业务部总经理唐睿表示，在与京东合作的过程中，不能说是“新瓶装老酒”，从2017年到2018年的变化比较大，2017年是组织架构调整比较重要的磨合期，在线上、线下全新产品约10个SKU，公司更多是依靠电商创新的SKU。
“今年集团将会拿出约30多个新SKU在线上、线下发售，此外，电商还会额外孵化符合线上消费人群购买习惯的专属产品，如新推出的未来星儿童有机奶，通过电商也会重点针对90后、00后人群，通过此类人群购买习惯，创造一些完全属于电商的产品。” 唐睿说，今年是集团主导创新，希望找寻一些完全脱离奶制品以前蒙牛形象的品类，可能是今年会探索的方式或者品类。目前产线问题线上没有上，线下已铺货，预计线上4月份会上。
他表示，蒙牛在2015年底至2016年已通过洞察消费者做过几款C2M，如年轻的白领或大学生对甜牛奶，或心情需要有找寻愉悦的方式，喝甜味的牛奶能使人稍微欢快一点。但随着整个线上零售发展，在2018年C2M产品需要更多明确的划分。“会通过电商自己独有的品牌，一是把品类拓宽，二是会把品牌里分成N多系列，这个系列里会get到不同人群，如00后、90后，甚至有一些系列可以get到70后，会把整个产品线打很宽。在产品类主线上不变，只不过品类和主视觉上有变化。”
“去年整个线上，不能完全算C2M，但线上的专属和定制产品占到整个电商销量68%，因为这些产品是通过数据洞察出来的，所以这个趋势还会延续而且占比将越来越大。今年的目标是，整个线上专属产品占整体销量最少75%，也为未来切换到线上线下完全不同品类和不同的SKU做准备。” 唐睿说。
在百事（中国）有限公司现代渠道及饮料销售能力发展总监黄珮婷看来，不管是新包装或是新产品，通过双方品牌合力推广，从线上将运营、物流跟进等将双方利润做到最大化。
目前，线上消费更趋于年轻化、互动化。迎合线上消费者购买需求和引领消费新潮流的产品，在线销售额都很高。雀巢电子商务销售总经理虞娟表示，在线上定制的产品会更符合消费者需求。
打通大数据和供应链 实现线上线下融合
目前，线上线下融合已成趋势，逐步构建起多样经营模式，为纯电商模式成本上升，线下实体店品类和覆盖半径等问题提供解决办法。而随着大数据、人工智能融入零售行业，让快速、便捷、高效的运营成为可能。
冯轶称，“品牌价值共同体”的重点将主要集中在四个方面：协同创新、场景聚合、用户连接以及智能驱动。
据了解，京东超市与合作伙伴会在产品研发、新品上市、仓储配送，一体化生态链等方面进行合作；与众多品牌伙伴进行模块化组合，优势互补，更大范围地形成多元化、垂直化场景。
“我们把零售基础设施定义在大数据和供应链两个方面，”虞娟认为，在供应链方面京东不仅是零售平台，还可提供品牌方更好的零售基础设施。
虞娟表示，雀巢今年将会重点加大对大数据的利用力度，通过大数据做好产品研发，跟消费者进行更加精准的互动。包括用户粉丝数量，购买和复购情况等。
“数据共享将影响到百事在营销上的策略，去年公司没有上市全新研发的新品，但做了很多产品差异化方面的测试。”黄珮婷说。今年将和京东推进区域化合作，根据消费者习惯的不同，会把更多资源分到各个区域，在产品口味、规格和包装上做出区域最佳化的选择。
因为蒙牛数字化经营里包含自己的大数据功能和DMP，这些数据对公司来讲在整个消费人群中，包括人群画像，对人群数据、人群分析来讲是十分有必要的。“目前蒙牛大数据部门已跟京东同事对接数据这块，相信在517、618之前，这些数据分析应该能用上，能更好帮助我们提升转化率。” 唐睿说。
“仓储配送方面，在与沃尔玛的合作中，通过京东的供应链优势，沃尔玛可在实体店之外，触及更多消费者。”冯轶表示，双方还将库存信息共享，打通存量商品，实现线上线下一盘货，用户包裹直接从“协同仓”发出，进入分拣中心并进行配送，大大提升了运营效能。
借势消费升级 2020年交易额有望突破5000亿
去年3月，京东超市曾成立“双百亿”俱乐部，即在京东平台上帮助10个品牌销售额超过10亿元，帮助100个品牌销售额超过1亿元。冯轶表示，上述目标已在去年第三季度实现。
而今年，冯轶表示，京东将以品牌为中心，并于2020年实现品牌交易额破5000亿。5000亿的目标不仅包括品牌在京东平台的交易，京东也将提供数据技术、金融、物流等能力，为品牌商在线下、微信等其他场景创造增量。
根据凯度消费者指数报告显示，2017年，快速消费品销售额同比增4.3%，高出2016年0.7个百分点这一数字表明中国快速消费品市场扭转了过去几年增长乏力的态势；电商快速消费品销售额同比增29%，其中，60%中国城市家庭在线上购买快速消费品，同比增5.4%。在北京，上海，广州和成都四重点城市，近70%的家庭在线上购买快速消费品。
值得注意的是，京东在线上线下融合、腾讯的合作正在不断扩大。冯轶表示，在营销层面，通过腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为品牌商实现用户触达、提升品牌营销效果。
在线上平台合作方面，京东入股唯品会、又与蘑菇街及美丽说联合成立合资公司；线下渠道拓展方面，京东先后入股万达、步步高。
在渠道下沉层面，京东与母婴品牌将线上优势资源与线下实体店打通，是以“智慧零售母婴＋服务母婴＋体验母婴”的模式；渠道融合层面，京东到家通过与永辉、沃尔玛及全家、7-11、罗森等线下品牌商超和便利店合作，通过流量、用户运营、效率的手段，提升线下门店配送效率、订单处理效率、仓库周转效率及坪效等。
“通过与合作伙伴形成模块化协作的关系，提高协作效能，京东的一体化开放为品牌合作方带来更高效的赋能。”冯轶说。
