锅盔将通过12期的图文创作内容分享，带您一起认识和了解《市场调查与分析》这门课程，使各位可以熟练掌握市场调研方法及数据的分析预测，注重讲述在新媒体平台下如何进行有效的市场调查与分析。欢迎持续关注锅盔的头条号。
第二期 设计市场调查方案
引入——市场调查方案的“常见三问”
第一问：“市场调查的目标如何确定？”
第二问：“市场调查的内容包括什么？”
第三问：“市场调查方案设计的内容有哪些？”
锅盔：今天，我们将正式进入市场调查的实际实施阶段，那么在进行之前，大家觉得市场调查优先需要做什么工作，才能保证后面调查的正常运行？
当然是调查的目标和内容。必须明确这两个主要方向，才能更好的为调查过程和结果服务。首先还是看一个案例。
案例01 ——
美国塑料工业集团（SPI）在塑料容器制造行业占有重要地位，但近年来，其生产的塑料容器市场占有率正逐步下降，因此，SPI决定委托芝加哥的一家市场调查公司做一项市场调查，找出市场占有率下降的原因并提出解决办法。调查结果如下：
（1）原材料成本增加，以及来自玻璃、金属和纸质包装厂商的竞争，影响大众对容器材质的选择。
（2）塑料包装对生态环境产生的危害，已引起大众重视。
（3）塑料容器市场已趋于饱和，出现“供大于求”局面。
在了解问题产生原因后，SPl希望开拓塑料制品新的市场，制定有市场争夺力的营销计划。为此，需进一步的市场调查来为塑料容器寻找和分析市场机会。
锅盔：不知大家在以上案例中读到什么信息？当SPI在发现问题时，优先通过市场调查获得哪些信息？得出这些信息后是如何进行下一步的？
图1 原创图片 勿商用
锅盔：根据图1的结构，很明显的看出，SPI觉察到问题时，优先进行市场调查，并根据市场调查的初步信息，进行后续调查目标的制定。目标确定后之后，就是对其调查内容的明确。
俗话说“良好的开端是成功的一半”！
如何获取调查目标的信息呢？
1、与企业决策者进行充分沟通交流。交流内容包括企业必须采取行动、进行决策转变的事件或问题是什么，并分析最可能的影响因素；企业决策者希望的市场情况是什么；评价有关新措施的不同选择标准；了解企业文化。
2、与产业专家进行沟通交流。先列出访谈提纲，善于甄别专家，有选择地吸收其经验。
3、分析二手资料。明确资料信息来源，收集并整理信息资料。
图2 调查目的需确定的3件事
锅盔：获取完相关信息以后，就需要确定目标。调查目标的确定是一个从抽象到具体、从一般到特殊的过程。
准确的定义市场目标时，切忌不要定的太大或太窄。大目标无法实施调查，得出结果无意义；窄目标调查出的结果不全面，使做决策时出现偏差。
那么第一问：“市场调查的目标如何确定？”就解答完毕。请思考，市场调查目标确定的目的和意义是什么？
锅盔：解决了市场调查目标的问题以后，我们一起来看看市场调查的内容有哪些吧？还是先来看一个案例。
案例02 ——
可口可乐作为世界第一大饮料公司，一直占据着软饮料行业第一的位置，然而在上世纪80年代，可口可乐市场份额正被百事慢慢蚕食，为了保住市场份额，可口可乐公司决定改进可乐配方，开发新产品，并把旧可乐撤出市场，该战略一经推出就惨遭失败，此事被《纽约时报》评为美国商界一百年来最重大的失误。
其调查结果显示，60%的消费者认为新配方比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好，新可乐将击败百事可乐。所以，公司自信地推出这款新产品，而公众反应令人吃惊，可乐公司每天都会收到来自愤怒的消费者的信件和1500多个电话。
其失败的主要原因：将营销调查内容限定得太窄，只限于口味问题，而没有考虑可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产、产品形象及使用新可乐取代旧可乐时消费者的情感。然而对于许多美国人来说，可口可乐与棒球、热狗、苹果派一起成为美国的习俗，它代表美国社会中最根本的东西。
锅盔：根据以上案例，我们可以看出，如果市场调查的内容不够全面、准确，其结果也将导致决策的失败。那么市场调查的内容包括哪些呢？下图将完美呈现！
图3 原创图片 勿商用
那么第二问：“市场调查的内容包括什么？”就解答完毕。请思考，创建一个琼海城市服务类微信公众号号，需要调查的内容有哪些？
锅盔：中国有句老话：“凡事预则立，不预则废”，这当然也适用于市场调查。在进行市场调查时，需要设计一份市场调查方案，以供团队准确的按要求执行，不至于出现混乱。
那么一份市场调查方案包含哪些内容呢？
1、确定市场调查目标
2、确定调查对象和调查单位
3、确定调查内容
4、确定调查方式和方法
5、确定调查时间和调查期限
6、制定调查提纲和问卷
7、确定调查地点
8、确定调查资料整理和分析方法
9、确定调查经费预算
10、确定提交报告的方式
11、确定调查的组织计划
锅盔：以上便是一份市场调查方案应该有的内容。不过一般我们会根据需求好侧重点，进行相应的增减，目的在于使方案更具可行性，而不是纸上谈兵。
那么第三问：“市场调查方案设计的内容有哪些？”就解答完毕。请思考，市场调查方案设计和一般策划方案有什么相同点与不同点？
锅盔：关于设计市场调查方案的分享就到这里，下期我们将探讨“市场调查方案的编写”，请大家继续保持关注。
《市场调查与分析》第二期内容分享，希望可以对大家有所帮助。感兴趣请关注我的*今条头日**号，敬请期待后续更多精彩内容！
参考书籍：《市场调查与分析》，作者 肖苏、张建琴；《市场调查与预测》，作者 袭宝仁、曾祥君。