大促复盘：家电巨头海尔618案例分享
摘要：年中大促又要来了，趁着还没有忙成陀螺，来看看别人家的大促是如何做的吧！这里是家电巨头海尔，在2018年的618大促案例，来看看吧！
本期，小威以家电品类中的海尔为列，借助数据威市场洞察-大促复盘的智能化可视图表，对其2018年618大促做一个具体分析，看看其在天猫平台的表现到底如何，与竞争对手比又有什么优劣势。
采样时间：2018年618
基于产品：市场洞察-大促盘播模块
覆盖平台：天猫
研究品牌：海尔
对比竞品：奥克斯
海尔618销售额整体领先，在三个节点上都明显优于竞争对手
通过大促复盘播报的看板模型，我们一键获取了如上的数据报表。可以看到在6月1日、16日与18日，海尔与奥克斯均迎来销售高峰，海尔的优势明显；除开这三天，海尔与奥克斯销售额均十分接近，并且在6月4日、5日与15日，奥克斯对海尔的销售额实现反超。
我们可以更为直观得把整个618切割成三个阶段，即大促前期（6月1日-17日）、大促当天（6月18日）与返场日（6月19日-20日），看看海尔与奥克斯在这三个阶段销售分布又是如何。
海尔与奥克斯的销售均侧重大促前期，其交易额占比接近或略高于整体的80%；大促当天的销售额占比海尔对奥克斯保持领先；但，奥克斯在返场日要高于海尔。
从整体数据看，海尔在618期间的销售额超过9.0亿元。其竞品奥克斯三个阶段的销售总额还不到海尔在大促前期的销售额。可见，对比奥克斯，海尔在天猫大家电的销售中还是占有绝对优势的。
那么是什么导致这样的大促结果，海尔与奥克斯，在618期间又分别做了什么？首先，我们先来看看，两家在天猫上的渠道构成，以及各个渠道的交易额贡献情况。
海尔的销售主要集中在品牌旗舰店与专卖店，销售额占比分别为65.6%与24.9%，二者合计销售额占比为90.5%，集中度高；奥克斯的品牌旗舰店与专卖店的销售额占比则分别为46.9%与30.8%，其余类型店铺占整体22.3%市场份额。
从销售额贡献数据看，品牌旗舰店均为主要驱动力，所以，两个品牌的旗舰店表现，往往决定了各自大促的最终表现。
海尔热销宝贝的营销投入大 实现了6.5亿元的销售规模
如上图，海尔与奥克斯在店铺的营销投入数量一致（店铺钻展、店铺淘宝客与店铺促销活动），而在热销宝贝上，站内营销投放海尔力度明显高于奥克斯，而奥克斯则在站外活动上投入了更多营销资源，站外活动营销投入数量是海尔的4倍。
海尔作为大家电的龙头企业，从规模与产品渗透率上远高于奥克斯，故其营销组合更侧重于转化率更高的站内营销，奥克斯更多得依靠站外营销投放，引流的同时提升了自身品牌的认知度。
综合来看，海尔与奥克斯覆盖了大部分店铺与宝贝的营销组合。海尔侧重于商品促销、品牌团与淘宝客；投入占比分别为35.1%，33.1%与18.4%。奥克斯则侧重于商品促销、手机直通车、品牌团与直通车；投入占比分别为30.5%、18.1%、16.3%与15.2%
海尔偏平均主义 奥克斯爆款明显
从旗舰店宝贝的销量、销售额看，海尔TOP10宝贝占31.7%的市场份额，分布平均；而奥克斯TOP10宝贝的占比高达72.6%，集中度高，主推机型明显。此外，对比两者在官方旗舰店的热卖宝贝数据，可以看到，海尔与奥克斯在618期间均以常规机型为主，新款占比不足10%。
其实，在这里除了能看到各TOP宝贝的占比数据外，更有参考价（原价）、平均成交价、折扣率（平均成交价/参考价）、均价vs去年、均价vsP3M、宝贝广告数量等多维度的数据，为品牌方提供更细化的研究方向。
以上钧来自数据威市场洞察-大促复盘模块的可视化分析。
其实，大促复盘模块是数据威针对即将到来的年中大促，重磅推出的最新产品-618大促礼包。这个礼包分为大促播报、大促复盘与市场洞察三大模块；其中大促复盘，除了品牌与竞品的对比分析外，还能对天猫与京东等平台做行业复盘、品类复盘、TOP品牌与店铺等分析，为全行业电商人提供标准化的解决方案，从而定位细分市场的商业机会、找到突破点。
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