短视频是注意力经济的开始
爆款短视频的底层逻辑是一场注意力争夺战
1美分的“注意力”将读者变成产品
1833年，美国纽约只有30万人，当地一份报纸的定价是6美分，大多数人都买不起。有一个名叫本杰明·戴的年轻人决定创办一份属于自己的报纸——《纽约太阳报》。但是这份报纸不卖6美分，只卖1美分。同行竞争者给予本杰明嘲笑和不屑，他们认为，如果报纸只卖1美分，连印刷成本都不够，估计报社还没开张就关门大吉了。本杰明·戴在创办报纸时就想好了赢利模式：依靠低价将发行量推上去，然后利用广告赚钱。
其实，当时的广告与信息区别不大，广告也是对读者有用的信息，并没有完全商业化。本杰明·戴利用自己的报纸先是免费给商家做广告，等到商家尝到甜头之后，再谈收钱的事。一年后，《纽约太阳报》成了纽约市发行量最大的报纸，之前的报纸都是赚读者的钱，而他则将自己的读者变成产品，将商家当成顾客。其实，他做的生意就是注意力，吸引读者的注意力，接着将其卖给商家。
20世纪50年代初，电视机在美国家庭的普及率只有9%，1956年达到72%。早期的电视广告都是简单粗暴地告诉观众商品的好处，之后出现了可以帮助观众解决问题的套路，比如巧克力广告会说“只溶于口，不溶于手”。之后，电视广告开始主抓观众的潜意识，比如某款产品之前的广告受众主要是女性观众，广告商拍摄了一则西部牛仔的广告后，它就变成男子气概的象征。
你会发现，越来越精明的广告商会把商品当成一个代表人类潜在欲望的符号，赋予各类商品不同的内涵，以吸引大众的注意力。当电视节目的影响力越来越大时，它们就不再只让一个广告商赞助一个节目，而是在一个节目里插播很多广告，这种模式一直沿用至今。为了吸引观众的注意力，各种真人秀、探险、答题节目应运而生，因为拥有了观众的注意力，就拥有了巨大的商机。
电视在发展过程中，出现了遥控器。广告商为了争夺观众手中的遥控器，需要将每个广告都制作得非常精彩、吸引人，要不然就无法留住观众。之后，PC（个人计算机）互联网时代来了。网站依靠吸引人的新闻、图片、文字吸引用户点击观看，并产生流量用来变现。
个人在PC时代发声从而产生影响力的开始，是博客的出现。每个人都可以在互联网上用文字表达观点，吸引自己的目标用户群体，让自己产生影响力，通过流量的方式获得收入。等移动互联网到来时，可以随心所欲发布自己观点的推特、微博诞生了，降低了个人准入的门槛，越来越多的人可以通过发布简单内容来获得关注，实现变现。如今，短视频时代已经成为记录这个时代的标配，而且是进入5G人工智能时代的开始。
从报纸的诞生，到如今短视频的如火如荼，背后就是一场争夺注意力的升级战。不同介质的平台以拥有用户注意力作为能量，获取商业生态上的巨大成功，从过去到现在，这个模式从来都没有改变，改变的是：因为技术的快速发展，之前仅有少数人能吸引用户，现在人人都可以利用短视频，让自己被很多人看到、关注，并产生吸引力，继而让更多的人受益，平台也成了最大的赢家。
“注意力经济”一词是由一名叫桑盖特的心理学家提出来的。准确地说，它的含义是：“人类能够把注意力集中在信息上的能力有限，即注意力有限，而世界上的信息无限。这形成一种类似经济学的有限资源与无限欲望的对价关系，甚至比实际货币的影响更宏大，关系到该企业或个人的收益，所以被称为注意力经济。”延伸来说，注意力经济就是注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式。
诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙曾说：“随着信息的不断增长，有价值的东西不再是信息，而是注意力。”这一点在短视频平台上被诠释得淋漓尽致。
技术革新的背后，算法推荐成为短视频平台、IP争夺用户注意力的核心
PC时代，一个KOL（关键意见领袖）的诞生往往受到他人的限制，因为内容推荐的背后是人的喜好，而非用户的主动选择。可以说，那是一个只有少数人才可以成为互联网精英的时代。普通大众更多的时候是仰望星空，却无法通过个人的喜好、优势成就自己。
即使短视频诞生之初的2011年和2012年，也只是一种单纯展示内容的工具，受困于智能手机的普及程度、网络资费的高低以及数字支付的便捷等问题。这让短视频行业沉寂了许久，一直到云计算带来的大数据的精准推荐，终于帮助短视频进入千家万户，成为这个时代争夺注意力的新的媒介形式。
算法推荐的诞生，摆脱了少数人主观的喜好，将用户生产的内容精准匹配给每一个对应的用户群体，让用户找到喜爱的内容后留下自己的注意力，把更多的时间留在相关内容上。
另外，算法推荐让短视频创作者以同理心的模式考虑用户对于内容的喜好，持续生产，增加信任，彼此之间最初只是创作与观看的关系，通过内容连接在一起，继而为直播带货、商品售卖、付费培训等打下坚实基础。
算法推荐的背后无时无刻不在围绕抓住用户注意力而迭代升级，同时，它也塑造了这个时代最具特色的信任经济——大V、KOL不再是高高在上的权威，而是值得信任的好朋友、好伙伴。它也摆脱了传统媒体以用户数量为单位进行变现的模式，而是彼此只要存在信任就会有商业模式的诞生。
对每个普通人而言，这是最好的时代。
我们摆脱了传统时代少数精英的成长模式，进入一个人人可以通过短视频改变命运的模式，不需要取悦所有人，只要忠于自己，善于展示。哪怕你的爱好微乎其微，在短视频时代也可以得到超乎寻常的关注。
我看到了生活在偏远山区的年轻人利用短视频改变人生的案例，也看到了大城市生活迷茫的中年人重拾生活信心的勇气。算法推荐会让你勇敢做自己，并帮助你找到志同道合的人，在自己的小圈子内繁衍生存。
短视频商业模式的新特点：广告即内容，内容即广告
其实，互联网的核心资源就是拥有注意力，与传统媒体不同的是，它不再是以数量多少作为衡量标准，而是看拥有的用户数量可以产生多大的影响力。
短视频平台的巨大变现能力都是在拥有用户注意力的前提下产生的，直播带货、电商小店、付费咨询、广告展现等形式都是如此。唯一不同的是，每个短视频平台的核心业务的侧重点不一样，都有各自主打的业务板块。这时，我们会发现短视频商业模式有一个新特点：广告即内容，内容即广告。
以往广告与内容泾渭分明，一目了然，但是为了争夺用户的注意力，短视频的内容打破了这一界限。它既可以是给用户提供价值的知识点，也可以是帮助用户解决痛点的意见，还可以是场景化单个产品的优势之处。用户更多关注的是你能带给他什么，而不会一刀切，认为广告就是广告，内容就是内容。这无疑降低了创作者商业变现的门槛。以往你必须在特定的渠道、平台做展示，并不是所有人都具有这样的资本与实力，这对于渺小的个人来说可望而不可即。但是，短视频给了你充分展示自我的平台，只要你乐于展示真实、精彩、有趣、有价值的一面，就能很快吸引相应的人群。
用户的注意力不单单放在一个内容上，而是“你”所有的内容。你的所有展示构成了用户认知的需求。有些人身处偏远山区，但是因为自身生活的独特性，对一些人而言就构成了“生存信息差”，毕竟他们对于陌生领域充满好奇。当创作者展示当地独特的商品时，对于用户而言，会将内容放到认知中的好奇领域，而不是广告购买层面。此时的注意力，并不只是吸引眼球，而是培育人与人之间的信任。
如果说网络支付时代，支付宝的诞生让人与人之间产生了信任，让交易变得简单，那么短视频时代则是把内容作为连接器，让人与人之间有了信任，各种商业变现也就变得越来越简单。
快手、抖音、B站的壮大改写了个人逆袭的方式
很多人都知道，快手平台侧重社区打造，着力通过短视频内容构建人与人的社交关系；抖音则是通过精彩内容的汇聚，让每个人的创作能够成为热点；B站则是围绕某个垂类进行深度创作的短视频平台。三个平台看似不一样，但只是内容的长短、场景化不同而已，未来终究少不了一场短兵相接的拼杀。其实，这三个平台快速发展的背后都是利用各自的核心优势紧紧抓住了用户的注意力，继而围绕主打业务模式的不同，实现了各自的快速成长。
快手的侧重点是给那些进入平台的用户匹配对应的人群，不会因为先来后到，或者粉丝多少刻意对待，每个人来到这个平台，在获取用户注意力方面都是平等的，是在同一条起跑线上，你只需要围绕服务的目标人群深耕内容，就能快速变现。
抖音侧重的不是人，而是内容。它给予每个内容同等的曝光机会，只要你懂得内容创作，就可以得到算法推荐的青睐，就能让越来越多的人喜欢你的内容，快速实现变成大V的愿望。
B站在太多人眼里是二次元的天下，其实现在已经成为深度短视频社区的天下，它完美地将一些文字领域的创作者转变成短视频创作达人，成为各个行业的短视频知识方案的提供者。
如今，用户注意力争夺战愈演愈烈，短视频已经成为各个平台的标配，而且还面临激烈的拼杀。
我们很难说哪一种方式是正确的或错误的，对普通用户而言，重要的是如何搭上各个平台发展优势的快车，让自己快速实现逆袭。在这个争夺注意力的时代，用户选择平台时并非像传统互联网时代要随大溜，而是必须根据自己的特点做出选择。
很多时候，我发现有些创作者并非不懂创作方法，毕竟短视频的出现降低了创作门槛，而是自己从来不知道自己的优势、劣势以及真正的兴趣，只是单纯将短视频当作展示平台。这就大错特错了。这是一个欢迎个性化的时代，越是中规中矩的简单应付，越无法让算法清晰认识你，也就无法将你推荐给匹配的用户，更谈不上有喜欢你的用户与你建立信任了。
那些在短视频时代获得成功的人，都有自己的特点，然后选择适合自己的平台，于是走上了成功之路。
李佳琦在没有成名之前做了很多年的柜台销售，所以他做短视频的切入点是推销口红，而且选择的平台是一、二线城市女性用户偏多的淘宝。李子柒本身就是一个从小肯吃苦、自立的女孩，自己拥有一片世外桃源般的天地，她选择做短视频的切入点就是自己对于美好生活的向往，并选择了可以放PGC（专业生产内容）短视频的平台。可以这么说，这是一个自己先想好做什么，然后再选平台的时代，这个顺序注定了你是乘风而上，还是会走一段弯路。
在这场争夺注意力的大战中，个人创作者面对的不仅仅是一次打造IP的过程，更是一次自我学习成长之旅。
热门短视频受欢迎的四大底层逻辑
当我们刷到精彩的短视频时，很容易沉浸其中，忘记时间，内心也随着内容的千变万化而起伏不定，或悲或喜，或怒或痛，不知不觉，时光飞逝而过。可以说，受欢迎的热门视频并非只是简单生活的临摹，其背后有一套专属的底层逻辑，它或明或暗击中了我们内心最柔软的地方，或是深谙平台的算法推荐机制，又或是掌握了内容稀缺价值法的创作原则，又或是懂得内容的改良创新。
这些底层逻辑构成了热门视频内容受欢迎的基本规律，也是我们全面掌握短视频创作的密钥，更是短视频创作的具体规则。严格来说，这四大底层逻辑分别是马斯洛需求层次理论、编程思维、稀缺价值法及改良创新法。
马斯洛需求层次理论
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》中首创需求层次理论，这是一种研究人的需求结构的理论，如今被应用于各个领域。
广义来说，马斯洛需求层次理论大方向分为人的功能需求与情感需求；具体来讲，可以分为5个层次：生理需求、安全需求、感情需求、尊重需求和自我实现需求。这5种需求恰恰是热门短视频内容受欢迎的底层逻辑之一，每一层需求都诠释了某一类热门短视频火爆的真正原因。
1.生理需求
这层需求指的是人为了维持自身生存需要的基本要求，包括衣食住行等方面的需求，这些需求是每个人赖以生存的根本，如果不能满足这些需求，人就无法生存。这些最基本的需求是每个人生存的必需品，缺一不可。因为有它们的存在，其他需求才会成为新的激励元素。
短视频是我们现实生活的投射。生理需求表现在短视频创作上可以有美食、美女帅哥、美妆、穿搭、旅行、家居等品类，每一部分都对应着生理需求中的基本需求，也构成了短视频平台上受欢迎的热门内容背后的底层逻辑。
在抖音上，创作者“老邹叔”给小孙子制作黄瓜果冻，得到了近176万人点赞、4万人评论、7.6万人分享。名为“家常美食教程——白糖”创作者的“麻辣卤味”内容得到了173万人点赞、近4万人评论、18万人分享转发。以能吃著称的创作者“浪胃仙”吃小笼包的视频内容得到了218万人点赞、3.5万人评论、近4000人分享。
同样，在快手平台上，创作者“村里一枝雪妹妹”制作的“河鲜全家桶”视频内容达到5173万次*放播**、近180万人点赞、4.6万人分享转发。在B站上，创作者“绵羊料理”吃羊腿的视频内容，*放播**量达到501万次，近60万人点赞，5330人评论。
可以说，围绕美食的内容创作在各个平台都颇受用户喜爱，这背后符合马斯洛需求层次理论中的生理需求，是每个人都离不开的生活需求。同理，短视频中的美女、帅哥与生理需求中的“性”对应，而美妆、穿搭、旅行、家居则是与衣、住、行完全匹配。
生理需求是每个人都绕不开的生活基础，也是我们在创作短视频时的重要参考之一。
2.安全需求
这层需求是指人类为了保障自身安全，摆脱各类危险、威胁而产生的需求，可以分为保障生命安全与财产安全两部分。安全需求在短视频领域对应的往往是围绕健康、安全的知识普及与财产相关的内容，比如母婴知识、育儿百科、医学健康常识、养生知识普及，以及跟财富、财产相关的专业内容。正因为每个人自身都有不可或缺的安全需求，才使健康、财富安全领域的内容受到欢迎。
在短视频领域，这两大领域往往从我们在现实生活中面临的具体困境入手，做垂直化运营深耕，为用户呈现相关领域的热门内容。
3.感情需求
感情需求也可以理解为社交需求，可以从对内、对外两方面理解。对内是指归属的需求，是说我们渴望归属某一个群体，比如家庭、团队等，在这个集体中感受到关心与照顾。对外是指我们与其他人交往时产生的各种感情，比如肯定、感动等。
哲学家梁漱溟说过，每个人的一生都要处理好三层关系。第一，自己与外界的关系。第二，自己与他人的关系。第三，自己与自己的关系。
准确来说，感情需求就是站在自我角度看待自己与他人的关系、自己与世界的关系及自己内心的所思所想。通过这些感情需求，我们得以真正看到*善美真**、假恶丑，以此带来心灵上的慰藉。
在抖音上，创作者“河北日报”发布了一条讲述父母为孩子做康复训练的视频，视频中一人跪在地上挪动儿子的双脚一步步向前走，一人弓着腰搀扶着已经成年的儿子，让人看了潸然泪下。这则短视频内容，仅仅两天时间，点赞量已达到700万。其实，类似的内容比比皆是，不仅在抖音上，在快手与B站上也有很多以感情需求为底层逻辑的热门内容。
这些内容大多以感情为前提，有的以搞笑为主，有的记录感动瞬间，也有的记录自己与情侣、爱人之间的情感。
另外，感情需求是很多热门短视频受到欢迎的必备元素，它可以拿感情中最柔软的一面让我们产生共鸣，也可以拿人性中丑恶的一面让我们愤怒。这就是感情需求在短视频创作中不可忽视的力量。
4.尊重需求
尊重需求是我们在社会中的自我定位，以及他人对于我们能力的肯定与认可。尊重需求可以分为两方面，一方面是内部尊重，另一方面是外部尊重。内部尊重是指自己在不同场景中有充足的自信，我们可以将其理解为自尊。外部尊重即我们在现实世界中渴望得到尊重、认可，拥有一定的地位，并且得到信任。
这层需求可以让我们活出自信，找到生命的意义，让自己投入值得追求的事业。尊重需求在短视频领域集中表现为才艺展现、知识传递、经历分享等，通过内容的塑造，让用户喜欢自己、认可自己、信赖自己，从中找到尊重，找到自己的位置。
其实，在短视频创作领域，不仅展示个人优势可以找到尊重，通过展示自己由坏到好、由幼稚到成熟，以及自己克服困难、解决问题的过程，也能够找到被尊重的感觉。
5.自我实现需求
一个人最高层次的追求就是自我实现需求。它是指一个人为了实现自己的理想、梦想、抱负付出的最大努力，在追求过程中，让自己活成自己希望的样子，成为最好的自己。自我实现需求是指一个人努力摆脱现状，渴求拥有更美好生活的本能，也是实现自我价值的一种方式。
在短视频领域，自我实现需求往往对应三类内容：无人能及的高超才艺，努力奋斗成功后的分享，不断挑战自己的真实记录。
无人能及的高超才艺，不是简单的才艺展示，而是一次次突破自己的能力极限，让人钦佩。努力奋斗成功后的分享，往往是成功后的感悟、所想以及展示。不断挑战自己的真实记录，则是通过一次次完成高难度的动作、艰苦的锻炼，实现最初的承诺，比如健身、减肥等。自我实现需求就是不断挑战自我，让人可望而不可即，最终让观众钦佩与喜爱。
除了马斯洛需求层次理论，我们再一起看一下热门短视频受欢迎的另一个底层逻辑——编程思维。
编程思维
“编程”一词是编定程序的中文简称，就是让计算机代为解决某个问题，对某个计算体系规定特定的计算方式，使计算体系按照该计算方式运行，最终得到相应结果的过程。
“编程思维”源于哈佛大学教育研究者贾森·汤与苹果公司教育副总裁约翰·库奇的著作《学习的升级》，其核心思想是每个人在学习之路上都会面临一次学习升级，而未来掌握编程思维是一个人必备的生存技能。
换句话说，你要用计算机的方式观察和思考世界，在遇到各种问题时可以用计算机听得懂的指令让它帮助自己。这个通过指令告诉计算机如何工作的过程，就是编程思维。其实，如今在短视频创作领域，编程思维是热门视频内容受欢迎的底层逻辑。
我们都知道，如今我们在手机上浏览信息或观看短视频，往往并非人工推荐，而是计算机通过大数据分析产生的算法推荐，让你看到自己喜欢的内容，屏蔽没有兴趣的内容。所以，对短视频创作者而言，要让自己的作品得到更多人的喜爱与欢迎，其实背后就是要用编程思维了解算法推荐的原理，分发给更多的目标用户群体，从而实现成为热门内容的梦想。
在短视频创作中，编程思维就是要懂得平台的“分发机制”和“识别流程”，站在机器的角度创作内容，理解机器的工作流程，这是热门视频受欢迎的底层逻辑。
分发机制指的是不同平台对于内容推荐的一套算法模式。前文我们说过，短视频的本质是一场注意力经济，那么算法就是将用户的注意力分配给创作者，只不过每一个平台分配注意力的机制不一样。
在抖音上，机器会将新内容推荐给一小部分用户。如果反馈良好，则会加速把内容加入更大的流量池，吸引更多的注意力。换句话说，只要能够达到机器衡量的各种指标（完播率、点赞量、评论量等），就可以让作品成为热门内容。
在快手上，机器给予推荐的方式则是依据用户喜好、社交属性给予均等推荐，不会像抖音上的热门内容一直滚动下去，而是给予每个人一样的曝光量，吸引更多的目标受众。
可以说，抖音更侧重“内容”，快手更倾向“人”；抖音看重的是观看的用户，快手侧重的是普通创作者。
B站的分发机制则更多依据用户兴趣、粉丝关系、互动频度区分对待，让用户在平台上可以找到自己感兴趣的UP主和圈子，找到志同道合的朋友。
创作之前，只有懂得各个平台的分发机制，才能根据自身定位找到适合发展的平台。同时，也可以了解机器的推荐原理，明确创作方向，让自己少走一些弯路。
在编程思维中，我们还需要明白，热门视频内容之所以受欢迎，是因为它们掌握了“识别流程”。识别流程就是让机器快速识别你的指令，可以第一时间将内容匹配给精准的用户群体，然后通过一层层曝光，让视频内容与用户之间形成畅通的沟通机制。
站在用户的角度说，识别流程就是通过内容标签的选择找到喜爱的创作者与内容，通过自己对作品的评论、分享、点赞与停留的时长等行为，让机器推荐更多自己喜爱的内容。站在创作者的角度来说，就是我们在发布内容时要选对分类标签、文字标题中的关键词、话题标题、视频封面等，就是为了让机器快速识别内容并匹配给喜爱这些内容的用户。其实，受欢迎的短视频内容都懂得站在机器的角度理解推荐机制和用户。
稀缺价值法
哈佛商学院教授迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中，提出了一个词——价值链分析。价值链分析就是从整体价值中分拆每个环节的价值，找到突破点，形成独特的竞争力。其实，热门短视频受欢迎不是偶然的，也不是独立的个体事件，而是依据价值链分析找到了UP主与内容的竞争力，成为用户心目中不可或缺的选择，这就是稀缺价值法。
所有内容的核心本质是提供价值。
稀缺价值法分为三点：第一，你所在内容领域的核心价值是什么；第二，你可以提供哪个环节的价值输出；第三，做好价值输出，需要你具备什么能力。
例如，李子柒创作的短视频不仅在国内受到众多人的喜爱，在国外同样有很多粉丝。其作品中唯美的田园风光与可口的美食，看了都是一种心灵治愈。她在自己所属的内容领域中提供的价值是返璞归真的生活方式，以创作各种美食为主要切入点，营造平凡生活中拥有幸福的人生哲学。李子柒在美食领域，在“美”的环节提供自己的价值输出。不仅镜头语言优美，而且每一帧都精雕细刻，在自己的衣着上也力求以美动人，而在制作美食时也是让人看了垂涎欲滴……
我们在赞美一道美食时会用“色香味俱全”来形容，李子柒就是在“色”上提供自己的核心价值，这一点就是她独特的竞争力。
最后，李子柒要做到这些价值输出，需要拥有过硬的视频制作能力、制作美食（手工品）的操作能力，而且必须精益求精。
改良创新法
当我们在一个行业里想要创造一个新品牌时，最好的方式是在利用差异化策略的基础上，重新打造一个新品类。比如，在手机领域可以细分拍照手机、游戏手机、老年人手机等，利用不同的场景化需求以及不同用户的需要在原有手机领域打造一个专属品牌，放大某个特点，以此吸引消费者。其实，那些受欢迎的短视频的底层逻辑也是重新打造一个“新品类”，这个方法被称为改良创新法。
所谓改良创新法，就是在原有内容领域找到在某个短视频平台、专属内容领域已经被验证的、数据反馈优质、用户喜好的成熟内容，然后在这个基础上进行创新升级，加入一些自己的专属元素。这个方法，也被称作微创新，可以用公式表述为：
被验证的用户喜好的内容+场景化需求（不同受众需求）+自身优势
在抖音上，同样是美食领域，创作者“阿雅小厨”主打的一条给孩子做早餐的短视频内容，收获了145万人点赞，4万多人评论，近10万人转发。创作者“潘姥姥”亲手制作的水果奶茶内容，也得到了139万人点赞，近两万人评论，6000多人转发。两者的做法，就是面对受众群体细分创作内容。
在快手上，创作者“浪胃仙”在餐馆吃饭的视频*放播**量达到近3000万次。在B站上，创作者“二喵的饭”旅行美食探店的视频在短时间内得到了近20万人点赞、近3000条评论。
只有通过改良创新，才能在差异化的基础上成功找到适合自己的创作之路。
在各个短视频平台上，真正想打造持续受欢迎的短视频内容，必须懂得它们背后运作的底层逻辑，也就是明白平台运营的规则，才能找到创作的捷径，规避错误的认知。这是一个人自我学习的晋级之路，更是创作优质短视频之路上不可或缺的一环。
快手、抖音、B站受欢迎短视频的共性
当我们在谈短视频创作时，不能忽视一个重要因素——共性。当我们以共性的角度看待短视频创作时，更容易看懂其背后的运作规律，更容易找到受欢迎短视频的创作捷径，懂得其创作之法。具体而言，快手、抖音、B站三家平台的共通之处有以下4点。
依靠算法推荐，构建自身生态圈
快手官方著作《被看见的力量》提及，“在视频的分发上，我们不希望头部的视频内容占据太多的曝光度，我们用经济学上的基尼系数控制平台上用户之间的‘贫富差距’”。这一点，可以理解为“算法之上的普惠价值观”。
准确来说，快手的算法往往会根据视频内容的标题、封面、各种标签（描述、话题、活动等）打上“内容标签”，接着再根据用户在平台上的各种行为产生“用户标签”，然后再进行算法匹配，让每个内容找到匹配的用户，让用户找到感兴趣的内容。
快手注重社区化打造，希望通过展示每一个用户的生活，寻找彼此的兴趣、信任以及陪伴，以短视频为信息载体，让彼此以互动的方式缔结紧密的关系。所以，在快手上让更多的人看到内容不是目的，通过内容建立亲密关系才是目的。快手不会只向你推荐你感兴趣的内容，在让你走出“信息茧房”的同时，可以通过多样化的内容结交更多志同道合的朋友。
在这样的算法基础上，快手就可以围绕以“人”为需求的知识、电商、游戏、穿搭、美妆等各个垂直行业的精耕细作与生态搭建，让人与人之间的关系通过内容这一载体变得更加有黏性、有温度、有信任。
站在快手算法推荐的角度谈创作，我们一定要让自己成为一个“真实”的人。所谓真实，就是将用户当作生活中的朋友，向他们讲述自己的生活，传递可以帮助对方的价值，从而成为对方最值得信赖的人。
我在快手上见过农民大叔在田间地头唱歌，也见过生活在小城市的青年讲述自己的养鸡技巧。虽然他们不够专业，但却是自己粉丝最信任的朋友。
抖音的算法推荐与快手完全不一样。抖音的算法推荐不会只侧重大V、明星，更加看重内容的优劣与受欢迎程度。它是典型的赛马机制，对于所有创作者的内容会给予初始基础流量的加持。视频内容在完成转发、评论、点赞、关注等数据指标后，会进入下一轮更大的流量池。如果各项数据依然出色，内容会再次滚动到更大的流量池，以此类推。于是，受欢迎的内容更受欢迎，最终登顶成为爆款。
可以说，抖音的推荐机制就是站在内容分发的角度，以用户对一则视频内容的表现（点赞量、评论量、转发量、*放播**量）判断是否要将其推入更大的流量池。对创作者而言，在抖音上创作内容，更要关注内容数据的优劣，有针对性地提升算法衡量的各项数据指标，进而让自己的作品向爆款方向进发。
抖音的算法推荐模式，注定是以内容为推荐前提，给予每个创作者公平竞争的机会，只要作品足够优质、受欢迎，就可以成为爆款。
我们接着再来看看B站的算法推荐，以及背后的生态圈。如果说快手的算法推荐以人为主导，抖音的算法推荐以内容为主导，那么B站则以标签为主导，打通平台内内容与用户的沟通机制。在PC端的B站上，首页推荐上分布了动画、音乐、舞蹈、知识、生活等众多一级导航区。如果点开其中一个Tag（分类）栏，下面还会细分更多垂直类的标签。
在手机端的B站上也是同样的逻辑。点开首页上的“影视”Tag栏，下面还会细分纪录片、电影、电视剧、综艺等。如果点开电视剧一栏，还会细分为主题片单、热门榜单、俱乐部、找电视剧。当我们接着再次点开“找电视剧”一栏时，就是更加细致的分类，如国别、时间、类别、付费、免费等。
B站通过细分标签的方式让创作者的内容精准触达每一个用户，这可以理解为静态数据。动态数据则是视频内容的权重，比如收藏、弹幕、评论、*放播**、点赞和分享。
用户则是在一次次的标签选择中，让机器更加了解自己，向自己推荐感兴趣的内容与创作者。
受众差异化需求
短视频的出现降低了创作门槛，让更多的人可以通过创作内容实现自我价值，成就个人梦想。降低创作门槛并不意味着内容质量的下降，反而让更多创作者更加垂直化、精细化耕耘，不会因为目标群体小众而没人关注，反而因为受众精准而成为粉丝信赖的大咖。
纵观快手、抖音及B站上*放播**量高、点赞数量多、转发分享广的短视频，它们的背后都一个共性，即受众差异化需求。请注意，这里提到的“受众差异化需求”其实来自两个方面。
第一，平台用户需求的差异化。短视频平台在从0到1时往往会先以一个人群的需求作为切入点，然后渐渐向外拓展形成规模效应，将一类用户拓展为全领域的人群。QuestMobile于2019年发布的《下沉市场报告》提到快手与抖音的下沉用户重合度增加到251%。同样，超过五成的B站用户也在刷抖音。而且，这个趋势越来越明显。换句话说，如今早就不是一个平台的受众用户只是三、四线城市居多，另一个平台的用户只是一、二线城市居多，还有一个平台只针对小众的兴趣用户。如今，三家平台的耕作重点已经转变为如何满足差异化需求，而不是单纯对一类用户垂直深耕。正因为如此，平台用户需求的差异化成了打造爆款和受欢迎内容的关键所在。
在抖音上，我们可以围绕用户的某一个需求点进行内容上的精耕细作。在快手上，我们可以通过围绕某类人群最垂直化的需求，给予最直接的解决方案或直截了当的信息。在B站上，我们可以结合当下年轻人最感兴趣的人与事，以有趣的方式传递价值。
其实，平台用户需求的差异化跟平台自身的定位有密不可分的关系。虽然各个平台用户有重合，但是在用户的心智中对于平台的定位有很大区别。
第二，创作者的自我定位差异化。所谓差异化不是别人创作美食类内容，你就必须创作旅游类内容或拍Vlog才正确。真正的答案是，大家在大的内容品类里有自我定位的差异区分，占领的是用户不同的心智，减少用户选择其他创作者的成本。比如，张三创作的是美食教程内容，李四同样也是从事短视频创作，但是他创作的美食内容主打的是儿童美食教程，王五创作的则是与身体调养有关的健康餐，还有人可以创作美食探店，也有人可以创作尝试类的吃播视频内容……
每位创作者的自我定位差异化会让自己成为用户心中认定的“个人品牌”，以此避免选择相同内容的创作者。所以，那些在各个平台上受欢迎的短视频背后的本质是自我定位的差异化，是在大的内容品类中进行细分得出的结果，不是让自己刻意从事太过小众的内容创作，而是在大的内容领域找到自我差异的定位。
短视频的创作与创业如出一辙，要先找到一部分用户的垂直需求，并精耕细作，等到站稳脚跟后再继续深挖垂直用户的需求。当用户已经与我们形成信任与依赖关系时，才可以尝试向其他领域迈进。
稳妥才是短视频创作不能缺少的一环。
四有原则：有价值，有意义，有趣味，有共鸣
短视频作为记录与分享当下的信息载体，其最大的特点就是要在短时间内抓住用户的注意力。内容的优劣则直接成为是否受欢迎的重要条件。总的来说，在各个短视频平台上受欢迎的视频内容遵循了四有原则：有价值，有意义，有趣味，有共鸣。
有价值，说的是创作者可以给用户提供具体的解决方案、场景化的问题解答、某个领域里的知识传递等。2019年，据36氪发布的《2019短视频平台用户调研报告》，超过六成的受访者认为短视频平台已经成为自己利用碎片化时间学习的工具，可以帮助自己了解专业知识，为职业发展提供更广阔的视野。
当我们选择了“有价值”领域的知识创作与输出时，一定要把握三点：要具象，有结论，可执行。
要具象，是说我们创作的内容一定不能空洞、抽象，没有切中用户内心的痛点，没有找到用户想要解决问题的核心，而是要就用户生活、工作中遇到的具体问题进行有针对性的解释或给出答案。比如，在抖音上，一些用户会创作金融领域相关内容，围绕用户对支票与汇票容易混淆这一问题，创作了“老婆，支票与汇票有什么区别”的内容，以询问老婆的方式作为视频开始。老婆说：“假如我欠你50万元，支票就是我在银行里有100万元，我给你开一张条儿（支票），你直接就能去银行取出50万元。汇票就是我暂时还不上钱，但是为了让你放心，我就拉着其他企业或者银行给你承诺，到了一定期限后可以直接找银行兑现。如果是银行签发的汇票，在到达约定的时间之前可以卖给银行，拿回本金和一部分利息，这个过程也叫作贴现。”简单的生活场景，加上有针对性、有趣的解答，瞬间帮助用户解开心中谜团。
有结论，是说当我们创作知识类内容时，要用结论式观点去描述，而不能用商量、疑问式表达，这会影响用户的信任，也让你与专业、权威的形象相去甚远。比如B站创作者“半佛仙人”创作的有趣知识视频内容，往往都是先亮出自己的观点，然后通过各种有趣的例子证明观点的正确性，让人信服。结论式观点的表达，可以是先摆出问题，然后给予说明，证明自己的观点；也可以是先亮出观点，接着通过案例去证明，最后得出结论。
总之，尽量减少用户的思考时间，要让他们顺着你的逻辑相信你传递的观点。
可执行，就是我们创作的内容不单单提供有价值的思想、知识，还要让用户可以直接拿来应用到实际工作、生活中，而不是听的时候感觉是正确的，过一会儿完全想不起刚才看了什么、听了什么。在如今的短视频知识领域，因为很多人都是利用碎片化时间学习，要让用户感觉到真正有价值，视频内容必须可以拿来改变现状、解决问题或提升认知。
有意义，是指你创作的短视频内容能满足用户某一方面的需求，如视觉上的享受、旅行中的见闻、捧腹大笑的内容、实用性极强的各种教程等。每个用户观看短视频的目的不同，有的人喜欢幽默搞笑，有的人喜欢美食制作，也有的人喜欢专业知识。当我们以有意义的角度创作内容时，一定要满足用户某一方面的需求，而不能简单自我展示。哪怕记录自己生活的Vlog，也不是简单的生活流水账，每一次都有重点输出，让用户在自己的内容中得到启迪、共鸣、见识等。
有趣味，不是单指短视频中搞笑领域的内容，而是指垂直细分之下的各种爱好、兴趣，以共性的角度满足大多数人的真实需求，还原不被认知的事物背后的美。比如，有一个90后小姑娘喜欢收藏各种昆虫标本，与其他人收藏不一样的地方是，她利用生活中各种常见的材料制作栩栩如生的昆虫标本，然后再把一些齿轮、弹簧、金属等加入其中，顿时让这些昆虫标本有了二次元的感觉。这个视频内容之所以受欢迎，是因为满足了一部分用户对于昆虫的喜爱，还有对二次元的热爱，在创作者的内容中，也力求极致揭示小昆虫身体结构中不易被发现的秘密。
如今是一个多元化的时代，无论多么小众的爱好，都有巨大的市场，当然也会有更多人喜爱。我们唯一需要做的是找到有趣味的一面，呈现事物不易被发现的美。
这里需要提醒两点：第一，创作有趣味的短视频内容没必要单纯做特别小众的领域，越是大众喜爱的，越受欢迎，重点是你从哪个角度切入，告诉用户没有注意、不知道的内容；第二，有趣味的创作内容大多都是以组合的方式呈现的，比如上面提到的“生物+二次元+昆虫”知识，也有“历史+搞笑+美食”等。组合不是为了哗众取宠，而是站在自己擅长的领域，以趣味的方式传递价值。
有共鸣，是指创作的内容表达的思想引发相同的精神感受，包括善良、激动、痛苦、喜悦、感动，也包括感同身受的经历等。一个放学的孩子在回家的路上，看到马路一角有很多积水，他蹲下来将附着在井盖上的污物一个个清除后，没一会儿积水便消失得无影无踪。这是一个创作者发布的内容，他在标题中写道：“天生的善良。”这条内容不到一天的时间就得到了400多人点赞。大家对于孩子的善良有感动，也有褒奖。
有女性创作者发布自己拍摄的Vlog内容，记录自己离异后一个人和孩子生活的内容，当自己遇到困难后抒发内心的感受时，禁不住痛哭流涕，诉说一路的不易。这段内容也得到了很多网友的点赞、评论与转发，因为有很多人对创作者的经历感同身受，对于她的诉说产生了共鸣。
传播数据指标高
“老铁们，双击屏幕点点红心……”“感谢大家的观看，记得转发分享给你身边的朋友。”“视频的最后，大家不要忘记一键三连哦。”对于这样的话术，人们并不陌生。第一个来自快手短视频，“点红心”意味着点赞；“一键三连”指的是在B站长按点赞键可以同时对作品点赞、投币、收藏。
其实，这些行为的背后都是创作者为了提高自己作品的传播数据指标，进而让自己的作品得到机器更多流量的推广，有机会成为爆款内容。
传播数据指标，细分之下各个平台或许略有不同，比如*放播**量、评论量、点赞量、转发量、收藏量等。这些指标的数据越高，后台的机器越认为作品受到大家的喜爱，越会推荐给更多的人。
当然，当机器衡量这些数据指标时并非每一个权重都一样，而是有大小之分。之所以有这样的区别，背后跟平台的定位有密不可分的关系。就如我们前面讲到的平台主打社区，那么互动数据就是首先被看重的指标。如果平台主打内容分发，那么*放播**量、转发量就是平台看重的。如果平台侧重的是让用户发现自己感兴趣的内容，那么用户自身的收藏、点赞行为就是机器更加看重的指标。
当我们创作短视频时，要站在机器的角度理解推荐的原理。这是之前谈到的编程思维，也是可以让短视频内容成为爆款的数据依据。
数据依据就是将运营的思维贯彻到创作的每一个环节。比如，当你创作文字标题时，就要多用机器可以识别的关键词，还要使用偏差认知等方式吸引用户。当你描述作品信息时，不能轻描淡写一句话概括，而要以热点标签、话题内容等形式让机器推荐给更多匹配的用户……
总之，传播数据指标的背后是编程化思维的诠释与执行，也是我们在创作时衡量各个环节的关键数据，真正帮助我们看清存在的问题，找到解决方案。如此，才可以避免创作时遇到难题摸不着头脑，单纯陷入坏情绪的困境。只有看到可依据的数据指标，才会让我们看清平台，看清用户，也看清自己的定位。