6月14日，正值618电商大促的关键节点，梅西身穿一件白色体恤做客淘宝直播间。仅15分钟，超290万人次挤进直播间，想要一睹梅西真容。
这样的场景，只是此次淘宝天猫618运营动作的一环。
除此之外，苹果天猫旗舰店开启全球首播，《浪姐4》的大热姐姐们在天猫畅聊心事，椰树主播天团宣传天猫618百亿补贴低价。天猫的运营动作屡屡出圈，引起外界热议。
在互联网流量红利见顶的当下，淘宝天猫通过一系列的运营动作，逆势增长。618期间，天猫访客数同比增长7.6%，商品浏览量同比增长27.7%。第三方数据显示，今年618期间，天猫平台用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。
这样的成绩，也为当下电商行业打破流量困境提供了一个可供参考的样本。
01 进击的内容
当618落下帷幕之后，复盘今年天猫平台的运营手段，可以发现其主打手段之一便是强化内容互动。
具体在内容上可以概括为三大惊喜IP，三个晚八点，三大互动玩法和十天的品类日。据统计，在618期间，有超过100位明星与消费者进行互动。
5月26日，618电商大促一开始，天猫就先释放出一支TVC，视频中张大大化身“缘”梦接线官，要为有缘人实现愿望。活动正式上线后，张大大连线了胡可、娜扎、朱丹、孙悦等明星艺人。在直播间内，这些艺人纷纷整活。
从晚上7点到10点，三个小时的直播，不仅有明星艺人进行表演互动，还有与各大品牌方进行互动，放出大额折扣。
全新的互动玩法不仅增加了购买的互动性，也提升了直播内容的丰富性和有趣性。这一方面可以让消费者在愉快的氛围中进行下单购买，另一方面也保障了用户在直播间的停留时长和转化。最终，张大大天猫官方直播间吸引了超730万人观看。
整个618期间，类似活动贯穿全场，并为淘宝天猫带来巨大的流量曝光。从最终销量结果来看，这些流量相当一部分转化为了实际购买行为。
6月14日，梅西做客淘宝主播遥望阿卓馆。淘宝直播是梅西此次中国行的独家直播平台。15分钟时间里，直播间涌入290万人，点赞192万。梅西直播的片段，在全网平台收获了超过110个热搜话题，曝光量超百亿人次。
直播结束后，梅西同款球鞋、球衣等产品在淘宝搜索量暴增。
除此之外，苹果天猫旗舰店全球首播，《浪姐4》的姐姐们在天猫畅聊心事，以及椰树主播天团的捧场，都为淘宝天猫618期间的内容增添了活力。正如前文所述，今年618期间，平台访客数同比增长7.6%，商品浏览量同比增长27.7%。
在互联网流量红利减低的当下，这样的数据意味着，淘宝天猫运营流量的能力又有了质的提升。在后续的电商平台之争中，这份能力或将持续发挥作用。
02 用内容留存消费者
5月10日，在今年的淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫集团市场部总经理暮珊划出了三大重点：面向消费的营销节目、好货好价、好看好逛的短视频和直播。暮珊表示，今年618将会是史上最好逛最好看的618。
从最终数据来看，暮珊所言非虚。今年618期间，淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长，观看直播人次同比去年增加了60%。
对内容的重视升级，来自淘宝天猫对电商发展趋势的判断。
首先，互联网流量见顶，各电商平台纷纷出奇招的当下，获客难度只增不减，想要吸引消费者到自己的平台消费，只能不断满足消费者多元和个性化的消费需求。
其次，和传统电商平台相比，内容电商有明显的自身优势。一方面，用户使用时长长，天然具有更高的黏性，可以增加营销和消费的机会。另一方面，通过短视频和直播，降低货架电商主动搜索的门槛，让下沉市场的用户更容易下单和交易。
此次淘宝天猫区别于其他平台的打发，另辟蹊径，不再单纯的用低价、折扣去吸引消费者，而是用优质的内容去打动消费者，用内容激发需求，创造需求。这让消费者在带有目的性的购买之外，变成随逛随买。
第三方数据显示，618期间，天猫重点类目大盘同比增长9.8%，超过60%以上二级类目均同比上涨。平台基本盘依然稳定。
作为其品类重镇的美妆个护方面，各细分品类同样均有所增长。其中唇部护理同比增长42%，男士彩妆增长22%；肌肤之钥、珀莱雅、卡诗等品牌增长迅速。
某种意义上，淘宝天猫618在内容上的发力，也意味着淘宝天猫将加快“拥抱内容化”的步伐，抢滩内容电商红利。
从进军电子支付，到开创直播电商赛道，淘宝天猫对行业趋势的发展判断一向精准而有效，此次618的成绩单再次证明了这点。
而对消费者而言，在电商平台品类差异性越来越小的今天，一个好玩好逛的淘宝天猫，无疑也比之前冷冰冰的商品展示页面更加有趣。消费者最终会如何选择，也不难预测了。