编者按：
对于B2B市场来说，由于产品和服务的特殊性及复杂性、客户需求的多样性，B2B传播的决策过程更为复杂，决策因素更加理性，因此可参照的信息来源构成也更加复杂。在强调精准、高效与互动的数字营销时代，B2B企业营销更加充满挑战。
Forrester Research是全球知名的独立技术和市场调研机构，一贯坚持严谨且领先的评估方法，尤其在市场营销领域的研究颇具专业性和前瞻性，在业内享有盛誉。12月2日，Forrester Research与中国CMO俱乐部联合发布2015年度数字营销榜单，东方通的“New Tong 数字营销计划”得到中国CMO俱乐部与Forrester Research评委的一致认可，荣获2015年度数字营销榜单的B2B推广类优秀奖。评委认为，东方通在2015年利用数字媒体矩阵和营销信息接触受众，有效提升了一家老牌B2B企业的品牌知名度，实现了从国产中间件第一品牌到领先的软件基础设施及创新应用服务厂商的转型升级。
B2B品牌传播需要全方位的视角，对目标市场有效细分和选择，外部，内部和互动营销同时进行，品牌的构建和延伸既能在线上，也能在线下发挥作用。东方通的B2B营销案例包含哪些成功要素，请您关注“东方通New Tong计划”。
东方通：如何让一家老牌B2B软件企业通过数字营销战役，升级成为“新一代软件基础设施”领导品牌？
在物竞天择的品牌大自然中，其实也有着非常残酷的生存法则——适者生存。新的品牌会层出不穷；老的品牌有的在衰竭，有的已经死亡，有的则不断进化，有机会成为与时俱进的品牌领导者。
那么如何让一家成立了超过23年的老牌B2B软件企业焕发新生，再定位成为迎合新技术趋势的领导品牌？东方通的品牌升级实践或许能带来些启示。
老牌中间件第一品牌
东方通是一家创始于1992年的B2B企业级软件品牌，创始之初即定位于研发中国人自主知识产权的中间件产品。
中间件（Middleware）是基础软件的一大类。顾名思义，中间件处于操作系统软件与用户的应用软件的中间，IDC将其定义为：中间件是一种独立的系统软件或服务程序，分布式应用软件借助这种软件在不同的技术之间共享资源，中间件位于客户机服务器的操作系统之上，管理计算资源和网络通信。
中间件这个品类在上世纪90年代由IBM、BEA为首的公司领衔，在中国市场中，以IBM、BEA为代表的国际品牌曾一度占据超过70%的市场份额。国产品牌很长时间以来，都不曾占据优势。
但中间件作为重要的底层信息管理领域的基础软件，事关国家信息安全战略，所以也一直在国家层面被高度重视。东方通创始人张齐春女士性格坚韧，公司创始之处就矢志要在中间件品类中与IBM、BEA等国际领先品牌争夺市场，搏一席之地。
作为中国中间件领域的开拓性品牌，自1993起，东方通发布了第1款国产中间件TongLINK，、第1款交易中间件TongEASY，第1款应用服务器TongWeb。经过多年品牌拓展，在政府、金融、交通、电信、军工等市场中深入渗透，计世资讯中间件市场研究报告显示，东方通在国产中间件市场份额连续多年位居第一，占整体市场份额约为10%，过去12年，东方通连续成为国家规划布局内重点软件企业，支撑国家核高基重大专项研究。并在2014年1月28日成功登陆创业板。
挑战：如何应对数字经济？
但自2014年后，世界被Gartner所定义的云计算、移动、大数据与物联网等“混合力量”夹裹着，迅速进入了数字经济。
互联网等先行企业，凭借云、移动、物联网、大数据等新技术，将人、物、组织（企业/政府）广泛连接和高度数字化，在构建虚拟网络世界的同时，不断渗透、颠覆、重构着传统行业领域的业务。
以往领先的IBM、SAP等老牌IT企业在新数字经济时代中不同程度地受到了冲击。据财报显示，IBM2015年第二季度遭遇了营收连续第13个季度下滑的困境。
IBM这类品牌的商业模式是建立在“私有云”基础上的：它需要客户不断购买昂贵的硬件，服务和软件来维持其惊人的利润率。但对高利润率的执着使IBM完全放弃了“公有云”市场，这给了像Salesforce这样的后起之秀崛起并挑战IBM的机会。
而在中国市场中，中间件的产品形态也正受到云等新技术力量冲击。东方通这样的传统中间件品牌也遭遇挑战：如何在混合力量主导的数字经济中重新定位自己？
挑战一：技术趋势变化。信息经济的基础设施在升级为：云+大数据+网+端，基于新软件基础设施的创新大爆发，东方通如何拥抱技术趋势？
挑战二：用户对中间件品类的认知改变。用户对中间件品类认同度在降低，东方通如何拥抱混合力量再定位？用户对国有自主可控的投资时间窗口，东方通又如何把握好？
挑战三：竞争边界被打破，新老对手涌现。不仅仅是传统的IT企业间竞争，“野蛮人”互联网企业加快进入企业级软件市场，东方通如何学习应对？其他基础软件厂商也在转型，如何与他们差异化？
挑战四：企业内部的挑战。现有复杂的多线产品组合需要更简明、更价值导向的表达；收购的产品品牌需有效统一管理；过去多年的产品品牌形象需提升，提升定价能力；市场预算&组织能否承担？
可以说，敏捷、云化业务、大数据分析、API经济……，这些新经济特征使得东方通原有的中间件品牌认知已无法完全满足数字经济客户的需求。东方通品牌需要被“再定位”！
从2015年4月开始，东方通启动New Tong数字营销计划，重新刷新自己在数字经济中的定位，在大约6个月时间内，行业内用户与合作伙伴普遍反馈东方通品牌形象变得更为鲜活、业务基点更为清晰，其在资本市场中的表现也非常抢眼，从上市之初的20多亿市值，最高峰增长为150亿市值。
那么东方通启动的New Tong数字营销计划具体做了什么？
一、确定目标：成为所在品类的国内领导者
我们知道，成为领导者品牌最重要的法则是主导所在的品类。
例如，过去的30年，当时全球领先的IT服务公司IBM主导了各个关键时期的品类发展。如它在上世纪90年代定义了e-business，成为电子商务时代软件基础设施的领导者。
在21世纪初，定义了On-Demand随需应变服务时代，这是为适应IBM自身业务调整实施的战略，在郭士纳的带领下，IBM成功地转型成为全球最大的IT服务实施者。
到了21世纪的第一个十年代，IBM洞察到云、大数据等力量对企业未来的改变，推出Smart Planet智慧地球战略，全力主导全球企业向数字化、互联网化、智慧化转型。
那么，一个领导者的品牌该如何定义？东方通品牌工作组认为至少应该满足以下四个条件：
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该品牌是所在品类的主导者
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该品牌在所在品类中市场占有率最高
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该品牌是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象
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该品牌在价格调整、产品开发、渠道覆盖和促销力量方面处于主导地位
从产业发展趋势来看，东方通所在的B2B软件市场中，领先的企业正通过4个融合力——云、移动、大数据、物联技术——来实现创新或颠覆。
它们改变了以往的信息技术范式，它们正在重新定义数字经济的“软件基础设施”，并与原有的农业、工业基础设施相互叠加，在“互联网+”浪潮中，发挥越来越重要的作用。
由此，东方通确立了自己的品牌升级目标为：新一代软件基础设施的国内领导者。
二、升级赛道——从“中间件”到“新一代软件基础设施”
东方通需要将自己从狭窄的中间件市场，向更广域的新一代软件基础设施去延伸。在此新战略定位明确后，东方通事实上也确实通过“内生与外购并举”的*轨双**增长模式跑得很快。
2014年8月东方通展开第一次收购，将服务器虚拟化软件品牌“同德一心”纳入怀中，自自身业务从原有的中间件领域向更为广阔的基础软件领域延伸，自此公司进入了新一代软件基础设施的云资源架构领域。
接着，东方通展开了第二弹收购，收购目标为国内在无线网络测试及优化领域领先的软件品牌“惠捷朗”，其主要客户有中国电信、阿尔卡特朗讯和爱立信等，此举让东方通进入了运营商行业应用市场。
2015年4月，东方通又收购了国内企业移动应用平台领域的前三甲品牌“数字天堂”，数字天堂用户覆盖全球10多家电信运营商，国内30多家大型央企，4000多个企业用户，东方通宣布进入移动互联的软件基础设施领域。
紧接着，东方通又宣布通过定增募资方式收购了大数据网络安全检测品牌“微智信业”，夯实了自己在大数据领域的原有优势。
在升级新赛道定位明确后，东方通通过一系列紧锣密鼓的收购持续扩展了自己在新一代软件基础设施的布局。这从品牌角度而言，提出了新要求：如何让用户在认知上发生改变，从过去“国产中间件第一品牌”升级为“国内新一代软件基础设施”的领先品牌？
事实上，在数字经济时代，B2B属性的东方通对于它的品牌工作者而言，确实面临着两大任务：一是如何重塑用户对东方通的品牌认知。从一家过去20年高度认知的中间件品牌升级成为云、大数据、移动等领域的领导品牌。二是如何通过有效的数字营销战役，从品牌认知向购买转化，帮助营销人员创造更多销售线索，让品牌价值在业务上反映。
三、联合Gartner，“再定义软件基础设施”核心信息
任务一的完成依赖于认知战役。为此东方通品牌工作者所做的第一件事是联合Gartner“再定义软件基础设施”的核心认知信息。
Gartner是全球首屈一指的IT分析咨询机构，成立于1979年，总部设在美国康涅狄克州斯坦福。其研究范围覆盖全部IT产业，就IT的研究、发展、评估、应用、市场等领域，能提供客观、公正的论证报告及市场调研报告，协助客户进行市场分析与决策。
由于Gartner在行业中广受尊重的声誉，联合它开发适合向市场发布的“新的认知信息”成为东方通的最佳选择。经过长达3个月的酝酿与探讨，双方于7月28日在北京联合发布了白皮书《新一代软件基础设施——CIO在数字经济时代的选择》。
白皮书回答了CIO在数字经济时代应关心的应用架构四大趋势，并解读了云、大数据、移动三个典型场景下，中国的CIO们应该如何选择。
白皮书的内容成为此次数字营销战役的核心信息，并通过后期的整合营销行动（广告、活动、社会化媒体、公关等）持续发酵、反复解读，让“再定义软件基础设施”的关键信息在核心用户群中广泛认知、理解与接受。
四、启动中国最大规模的软件基础设施大会T.A.I.
为配合白皮书发布，建立东方通在数字经济时代的“新一代软件基础设施”品牌领先形象，该数字营销战役中重要的动作之一是启动中国最大规模的软件基础设施技术品牌大会。
大会品牌为“T.A.I.——2015创新应用与软件基础设施大会”（T.A.I.是Tong Application & Infrastructure的缩写），从7月28日开始，历时一个半月，在北京、上海、广州、成都四地举行。活动非常成功，四站报名人数达到4774人，参会人数达到2800人。
在推广方面，通过与全球最大的技术人社区CSDN合作，面向3000万技术人群推广，其中T.A.I.大会官方网站广告被点击超过21万次，浏览人次超过675万，在活动期间成为广大开发者们关注的焦点。
大会演讲嘉宾也力图向全球视角靠拢，除邀请有前BEA中国区总裁、现东方通CEO沈惠中、来自Gartner的亚太资深分析师Matthew外，还邀请了世界级软件工程大师Dr.Ivar Jacobson到华，为中国技术人群带来他的团队在欧洲工业4.0中的最新软件理念，以及大量的欧洲工业4.0领先企业的“再定义”实践，让参会人员过足了瘾。
五、用社会化数字媒体矩阵，经营新认知
微信社交媒体到底对B2B品牌运营重不重要？东方通品牌团队的答案是：重要，非常重要，甚至比B2C品牌还重要。
这基于一个简单的判断，用户的注意力在哪里，品牌的内容营销就应该往哪里去，无论你是B2B，还是B2C。当微信已变成超级APP，即使是B2B品牌的目标用户都是重度用户时，B2B的品牌主们没有理由忽视这个阵地。
那为什么说甚至比B2C品牌还重要呢？这是因为，相对B2C品牌来说，B2B的用户群更集中，有些生意过亿，甚至过几十亿的B2B品牌，其用户充其量不过几十个，或者数百个。
我们想想，如果这些几十个，或者数百个的B2B客户都在你销售团队的通讯录里时，还有什么比覆盖了他们的微信朋友圈、微信群，微信朋友，更直接、有效、低成本的媒体投放平台吗？
如果B2B品牌内容团队精心制作的一篇内容，被销售团队转发分享即可被你的全用户覆盖看到，这不是更高效的内容传播路径吗？
对于一个B2C品牌来说，一般仅仅可以识别用户的属性特征，如男女、老人孩子、喜好、购物习惯等等，微信这类熟人社交媒体其实很难全覆盖。
但对于一个B2B品牌来说，用户与销售之间，是“类熟人”关系，微信社交媒体，相对微博这样的“广场媒体”而言，反倒成为更适合的媒体选择。
从到达路径来比较，相比B2C品牌来讲，微信社交媒体覆盖B2B品牌的用户路径是最短的。
哪条路径又短又低成本，就是好的媒体路径，不是吗？
对于B2B品牌来说，不是微信社交媒体重不重要的问题，而是如何在组织内部，设计一套激励销售去向他们的“类熟人”用户分享的机制，反而更为重要。
基于此理念，东方通品牌团队建立了自己的社会化媒体矩阵，它们包括：以内容发布为主的“东方通”订阅号、以帮助客户获得更好服务和产品*载下**的“我的东方通”服务号、以及配合“中国规模最大的软件基础设施大会”开通的活动官方账号T.A.I.。
东方通品牌团队设计了相当高频的原创内容发布计划，平均按每天一篇的内容在微信矩阵中发送，持续地解读与传播“新一代软件基础设施”这一关键认知信息。并设计了激励内部销售团队转发分享的红包机制。
事实上，这一策略是成功的，在项目实施期间东方通品牌获得的互联网关键词搜索结果达到609万条目，成功地将微信自媒体关注人数从100多人增长到了4000多人。
（图：东方通微信自媒体矩阵）
六、碎片化数字视频营销常态化
从内容营销的角度看，视频也是内容的一种载体。在数字营销时代，东方通品牌团队认为：视频营销应该碎片化与常态化。这是区别于过去一年仅可投拍少数几只视频片的做法。
这源于几个原因：首先是受益于视频制作设备与软件的普及，视频内容创作的门槛被大幅降低；其次，随着国内优酷、腾讯视频等视频平台的兴起，企业可以低成本地获取视频存储空间，企业视频推广平台可轻易建立。还有，社交媒体的兴起，让有料的视频内容传播链路被打开，甚至朋友圈（群）成为了人们传播短视频的主场景。
东方通借T.A.I.大会召开之势，制作了三组数字短视频来演绎“新一代软件基础设施”，它们包括：概念篇、专家篇、街头采访篇。
概念篇主要*放播**场景为T.A.I.大会开幕之初，时长约7分钟，表现混合力量推动企业应用架构变迁，CIO需要新一代软件基础设施。
专家篇甄选了包括中国科学院院士，计算机专家倪光南、Gartner分析师Matthew、IDC分析师Andy Wang、东方通CEO沈惠中、浪潮CTO等20多位顶级业内专家，谈论他们眼中的混合力量对企业级市场的影响，并展望未来。
街头采访篇则是在中关村创业大街上完成的，有创业者、学生、外地慕名游访者等等20多位人参与。东方通品牌组设计了几组问题引导大众对云计算、大数据、移动互联等技术的看法。从结果来看，街头采访的效果非常鲜活。
东方通品牌组认为：移动社交时代，数字视频也应该变成内容营销非常重要的形式之一，且需碎片化和高频。此次制作的片子普遍是碎片化短视频，最长仅为7分钟，但多达20多条。
从5月份TAI大会预热开始，东方通品牌组每日通过微信、官网、微博等社交媒体在公司内部营销人员群中推送，并鼓励销售人员进一步推送给他们微信朋友圈中所覆盖的潜在客户。从效果来看，此些碎片视频直接覆盖了公司内部的营销人员200余人，但间接覆盖潜在客户群达4000多人。
通过持续而碎片的视频内容推送，这样在TAI大会召开之前，即有效地将“再定义软件基础设施”变成直接用户关注的话题。活动现场当日，在大会技术演讲议程中加入视频*放播**，也非常好地调配了大会的节奏，让用户通过除演讲之外的多元内容体验与学习，取得了不错的效果。
七、用数字技术与用户建立连接，进行销售线索创建与转化
东方通品牌组认为：移动互联对B2B用户与产品间关系的改变有着革命性的意义，它表现在因为移动+社交媒体的出现，B2B用户第一次与产品（或品牌）可以通过社交媒体的“关注”按钮形成真正意义上的闭合。
移动前时代的营销也可有“闭合”，基于数据库，通过广告、邮件、短信、活动等路径可以到达，但这种连接还是支离的。移动社交媒体的“关注”式连接则让“支离”的闭合变成“完整”的闭合。人与品牌的连接，基于移动互联社交平台，在“关注”式连接上，有了物理上的落脚点。
东方通在启动此次数字营销战役时，非常注重“关注”（或*载下**）这个行为，它变成了互联网+品牌的关键营销节点。东方通品牌组将互联网用户的认知-行为路线图优化为AFBS模型。如下图：
在“关注”之前，一个关键的步骤是“认知”——对于用户而言，通过品牌认知教育，达成了对该品牌的强烈而清晰的认知偏好；对于品牌工作者而言，则是通过设计什么样的品牌信息，转变或“扭曲用户认知”，达成用户认知偏好。
这一步主要是通过启动整合的数字营销投放行为，它们包括：
将官网设计为自动响应的自适应网站，方便在PC端与移动端切换浏览，通过提供企业软件*载下**物、白皮书*载下**物等，以表单形式收集用户的购买意向数据，及时分配给销售。
通过SEO/SEM投放，以及在线客户服务软件，收集销售线索，分配给销售团队进行转化，实现端到端全流程管理。
这些不同源的访问，都被统一管理引流到东方通官方微信矩阵，使得用户通过移动互联终端建立起与东方通的连接，截止运营到目前为止大约6个月的时间内，东方通矩阵微信关注人群已近4000人，产生销售线索500多条（企业级软件客单价高，销售周期较长，进一步转化为销售机会需在更长的24个月的周期内观察统计）。
下一步，东方通品牌组将进一步优化B2B营销转化闭环，主要策略包括：
构建以微信服务号、APP、互动响应式网站、技术社区的平台体系，作为与B2B客户连接的基点，更完整地形成多场景B2B营销闭环。
通过social CRM，实现多源创建的客户数据的统一ID管理。
小结
回顾以上，东方通品牌工作组通过重新选择定位基点，联合全球顶尖的分析机构Gartner重新定义了“新一代软件基础设施”的关键传播信息；在沟通方式上设计整合的数字营销组合，它们包括有社交媒体、活动事件、碎片化短视频、大数据、移动、EDM、SEO/SEM等多种数字技术，协助用户对公司品牌的认知从“中间件”向“新一代软件基础设施”迁移，并在视觉设计调性、内容调性等一改以往沉闷的老牌形象，向更新锐、更互联网化、更国际感方向靠拢。
在6个月的实施时间内，达成了两个核心目标：一是有效地提升了东方通品牌的活性，极大程度上改变了用户认知，夯实了公司向新一代软件基础设施转型的品牌基础，战役中的核心活动T.A.I.报名人数达到4774人，参会人数达到2800人，并面向3000万技术人群推广，吸引了超过675万次浏览。二是通过SEO/SEM投放、行业销售促进活动等方式，建立了B2B品牌驱动销售的数字工作模型，收集主动对东方通感兴趣的潜客4000余人，有意向的销售线索500多条，为进一步通过数字技术实现B2B营销闭环，帮助创造销售机会奠定了基础。