翁春萌；陈子阳
摘要：武汉作为工业化进程中的代表城市，工业文化是城市的重要文化构成之一。工业形象具有展示城市实力、文化魅力价值阐释的作用，是体现文化思维模式和行为范式样本的窗口。本文通过分析武汉工业形象在文创产品中的表达维度与价值体现，借鉴国内外现有成功案例的经验，提出了保留武汉工业文化记忆、传承武汉工业文化精神和凸显武汉工业文化品牌的设计表达策略。将武汉工业形象融入旅游文创、红色文创和工业文创产品设计中，有利于充分展示武汉工业文化特色的工业文化力量与城市形象。
关键词：文创产品设计；武汉工业形象；工业文化
一、问题提出：工业形象是武汉城市文化的底色
武汉的工业发展历经百余年，为城市的发展奠定了良好的物质基础，也留下了丰富的工业遗产，形成了城市独特的历史记忆和城市档案，构筑了完整、原真的工业文化内容。
作为内地重要的工业城市和科研教育基地，武汉是中国近代工业的重要发祥地之一、计划经济时期重要的工业基地之一与转型时期新型工业化发展的代表之一。武汉市在现代工业体系建设、产业结构优化和工业运行质量等方面取得了显著成绩，改善了全国工业布局，起到了承东启西、沟通南北的重要作用，体现了“工业城市”的强大实力、消费能力与发展潜力，并在工业化进程中积累形成包括物质文化、制度文化和精神文化在内的工业文化体系，对推动工业由大变强具有基础性、长期性、关键性的影响。
城市形象凝结了厚重历史与人文内涵，是增强城市吸引力、竞争力的重要手段，其底色由城市的历史文脉决定。武汉工业文化底蕴深厚，拥有数量众多、工业文化鲜明的历史记忆符号，具有历时性与共时性的综合价值；其工业形象有着丰富的内涵，凝结了武汉的工业化进程、成就，与特殊的时代、特定的人物和特色的行业活动密切相关，凸显了区别于其他城市记忆符号强大的凝聚力和向心力，体现着地域性和时代性，是城市重要的文化底色之一。
但是工业文化的相关内容在武汉现有城市形象表达体系中严重缺位，无论是官方城市形象宣传片还是官方认证的“武汉礼物”文创产品体系中，依然主打传统农耕文化形象示人，有关工业形象的表达呈现出零星、自发的状态。工业形象在武汉城市形象表达中“失语”，显然有悖于武汉工业实力和特有文化魅力。
受到突发公共事件的影响，武汉城市形象亟待重塑。塑造武汉 “个性化”的城市形象、充分展示城市新内涵，有利于面对新一轮的城市发展竞争格局，抢抓后疫情时代建设的“窗口期”。如何展示现代化进程中奋发的工业形象，让“工业文化”成为武汉城市形象重塑的又一支点，体现文化思维模式和行为范式的现代样本，已经具有不同以往的意义；传递创新的“武汉”力量，事关文化自信、城市高质量发展。
二、价值阐释：武汉工业形象在文创产品中的表达维度
（一）武汉工业形象表达面临设计转向
工业文化作为工业化的思想基础和精神动力，包含丰富的人文内涵、制度规则、合作精神、效率观念、质量意识、可持续发展观等；工业形象则是工业文化内核的文化符号集成，是社会主义制度先进性和精神延续的载体，其外化与彰显能够为推动中国制造向中国创造转变提供文化力量的柔性支撑。近四十年的城市化进程客观上造成了很多城市的历史文化湮没在大规模的、持续的城市改造和扩建重建过程中，城市记忆面临消逝的迫切问题，因此保护、传承城市工业文化内容，彰显、传播城市工业形象显得尤为重要。
工业文化是武汉重要的文化资源之一，也是城市形象表达的价值内核组成之一，更是新国潮背景下品牌再生的宝贵文化资源之一。基于工业符号建构武汉工业形象、立足工业精神滋养武汉工业形象，在工业实践中不断丰富完善，也有利于推动武汉工业（先进制造业）向更高层次、更高水平、更高质量发展。
文化是流动的、变化的、可塑的，立足于城市形象的文创产品设计实为动态的建构过程，设计表达的外显与内因的基本逻辑与时代结合更加紧密，体现为视觉与感性成为文化主因。武汉工业形象表达在这样的时代背景下需要把握文化逻辑的设计转向：摒弃、突破工业落后的心理定式，在文创产品语意上找寻彰显工业底色、把握时代特色的设计表达，以视觉形式甚至是多维感知，综合完成认知倾向、观察方式和解释框架的自我确立，走出单纯历史阐释、符号表征和自我表达的闭环，创新叙事表达、赋予更丰富的文化内核。正视时尚潮流的审美趣味、底层逻辑和时尚品位标签，吸纳Z时代俏皮、幽默和冷峻的自信表达，回应时代意识的集体风潮。因此在武汉工业形象的设计表达过程中，要避免武汉工业记忆中的符号复刻简单化、标签化；既要充分体现时代的技术供给性制约，也要为“技术迭代”提供新的理解通道。
（二）武汉工业形象表达拓展设计维度
1、展现物质成果与整体实力，提高公众认知度
良好的城市形象是城市赖以发展的重要资产。新冠肺炎疫情后武汉的国内外知名度显著提高，除了地域、交通、教育、科技和文化优势外，武汉作为工业城市的城市形象缺乏有规划性、组织性、系统性的推介和宣传。发挥文创产品具备文化转译、文化消费双重功能，展示武汉制造日益丰富的物质成果与稳步提升的整体实力，以积极传播武汉工业形象，有助于提高公众对武汉工业发展的认知度，带动城市工业文旅产业的有序发展。
2、彰显企业特质与品牌形象，提高公众认同度
国家、城市的工业形象的优良，有赖于一批优质企业的长期优越表现。武汉拥有大量优质的本土企业和特色行业，但与知名的全球化、全国性企业相比，用户认同度仍处于较低水平。以文创产品推广企业文化、特色工艺、代表成就、经典产品等，借助“内容+社交”的方式在流量时代促进大众熟知企业产品和企业形象，既是企业营收、增收的重要方式，也能促进消费者在体验文创产品的过程中了解企业故事与品牌形象。武汉工业品牌与潮流IP进行联合创作，易操作、易传播，通过文创产品使潮流文化与工业文化相得益彰，从而提高武汉工业形象的大众认知度，达到“1+1>2”的效果。
3、突出工业精神与地域特色，提高公众美誉度
建构、宣传武汉工业形象的思路不等同于旅游名片，应警惕可能出现的过度包装，力求适度适当。武汉正在锚定国家中心城市和国际化大都市目标，致力于打造全国经济中心、高水平科技创新中心、商贸物流中心和国际交往中心、区域金融中心。武汉市拥有良好的城市印象与口碑效应，正处于后疫情环境下的口碑延伸阶段，但相关主题宣传缺少武汉工业形象建设相关内容，更缺少正在奋进的先进制造形象叙事。应积极探索通过文创产品反映武汉在工业化进程逐步积淀的、丰富的工业精神，强化爱国奋斗、自力更生、创新创造、精益求精、团结协作等情怀追求和价值取向，加大城市品牌的地域特色，以武汉工业形象推动武汉工业发展，以武汉工业精神滋养智能制造与科技创新。
三、对标案例：工业形象在文创产品中的表达类型
（一）立足工业遗产实现价值延展
我国在“文创”产品开发、文化线路的保护与研究方面相对滞后，还有很大开拓空间。“文创”产品能促使遗产的文化含义得到更好地延展和发散，借助博物馆等重要载体，加大相关“文创”产品的研发，既能拓展遗产的生存空间，又可以吸引游客注意力。
德国鲁尔工业区曾是德国工业的象征，也是工业文化世界性代表，转型过程中实现了工业遗产保护、环境保护以及工业旅游开发的多赢，成为重工业区转型发展的典范。改造后的鲁尔工业区，以其独特的工业遗产景观、浓厚的工业文化氛围和独特的全域工业旅游模式，吸引了来自世界各地的投资商和观光客，其工业形象即无言的重磅名片。其博物馆群落模式、文化中心模式、景观公园模式和企业观光模式，内嵌了科普教育、场景体验、艺术展演、都市休闲、创意产业等诸多业态的文创产品开发机会，沉浸式品牌营销综合推介了企业文化、区域形象。
（二）基于内容传播营销区域形象
美国借助影视作品加强国家形象的宣传，并通过强有力的营销举措激发游客的参观欲望，内容输出的背后是强大工业实力的支撑，形成工—文—旅联动的良性循环。近两年《人世间》《你好,李焕英》等剧集的热播，其取景地迅速吸引不少拍照打卡的游客，带动了相关城市的工业形象重塑与发展契机。
依托工业文化内容的“内涵深度”，开发文创产品着力增强“创意厚度”，通过文化产业形成“传播广度”，形成工业形象的“文化磁力”。借鉴美国、韩国等经验，以“文旅”联动形式，实现国家形象的宣传和文化软实力的提高；借鉴重庆的城市营销举措，以重庆城市营销研究会，推动城市品牌在转型时代的重建和纵深发展，振兴重庆城市品牌。借助丰富的文创产品，为“业态延链”提供消费新要素与新场景，为城市工业形象提供共生共振的载体，其中以重钢旧址打造的重庆工业博物馆提供了丰富的文创产品，积极塑造了重庆的红色工业形象。
（三）基于行业特征展销特色文化
工业是国之根本，工业文明是国家进步的重要象征之一。我国是“工业大国”，但是对工业文化的宣扬力度不足、工业形象的塑造自觉不够，导致我国的工业文化在全球范围内处于弱势地位。
美国彼得森汽车博物馆，集合百年汽车老字号品牌，陈列好莱坞影片经典道具车，通过线下、线上的系列展览以及特色服务模式，不仅对美国文化产生了深远的影响，也借深厚的汽车工业文化底蕴向外展示了美国汽车工业的鲜明形象：创新与激情，各类文创产品和共创设计融合了汽车行业特有的工业文化与时尚创意，展示汽车工业发展的脉络之余，完美诠释了人类对汽车的“热爱”。国内的首钢园，借冬奥会成功完成了功能更新与改造，展示了工业之魄，成为北京向全球展示的一张新名片。首钢园结合钢铁元素开发系列文创产品，与40多家“北京礼物”生产商合作推出首钢汽水、首钢老酸奶休闲食品、冰棍、具有新首钢八景元素的文创纪念品等，向大众传播展示了首钢魅力和全新的工业形象。
四、设计策略：武汉工业形象在文创产品中的构建
（一）保留武汉工业文化记忆的旅游文创
扬·阿斯曼在《集体记忆与文化身份》中指出，文化记忆是包含某特定时代、特定社会所特有的、可以反复使用的文本系统、意象系统、仪式系统，其“教化”作用服务于稳定、传达该社会的自我形象。工业旅游文创设计依托工业文化层面上的符号或象征（文本、意象、仪式）来凸显工业文化记忆。文创产品的本身就构成了记忆的要素和载体，当文创产品涵盖了文化记忆时,用户在使用文创产品时，能够从多种维度去获得良好的体验，引起文化的身份认同,并且获得用户的支持。因此，开发带有工业文化记忆的旅游文创，对地域文化传播和文创产业的发展能凸显巨大优势。
1、开拓旅游文创的文本系统
在旅游的文创设计中，将地名、厂名、老商标、标语及其他文字内容等承载文化记忆的文本信息转化为文创产品，多元展示武汉市工业文化的历史沉淀。如在“张之洞与武汉”博物馆，可将馆藏汉阳铁厂界碑与湖北传统小吃相结合，开发出系列文创食品。提取界碑的形态、文字、颜色等作为麻烘糕的设计元素，与糕点本身的传统文化结合，使文创食品的设计能够在意象系统和文本系统两种方式中保留旧时武汉的钢铁工业文化记忆。再如开发武钢博物馆盲盒系列，将文本信息抽象化，用工业形象理性、抽象的力量感和秩序感冲击眼球，形成与现有文创产品的差异化表现，加深武汉工业形象的表现力，寻求工业风与国潮风、复古风与文艺风之间的平衡——凸显武汉工业形象的与时俱进。
在旅游文创产品的设计和开发过程中，应避免“孤军奋战”的现象，布置产品矩阵、以成套或系列产品出售，不仅可以激发人们的购买收藏兴趣，也会强化武汉工业记忆，进而实现文化和商业叠加效应。
2、丰富旅游文创的意象系统
意象系统是工业文化记忆的主要内容之一，促使用户关联工业文化意蕴。体现工业文化记忆的旅游文创产品设计开发，可以依托工业博物馆、工业旅游景区，从展品、藏品中提取视觉元素，进行潮玩、文教用品、数字体验等方面的设计，通过这些意象唤醒用户的工业文化记忆，促使工业记忆的保留与传承。
将武汉工业形象中最具特色、最具标志性的结构或外观提取出来进行抽象化，使其以“符号化”的简单形式应用于文创产品设计当中，达到抽象却不失主旨的效果。长江大桥是武汉地标之一，也是武汉代表性工业景点，更是“活着的工业遗产”，以武汉长江大桥及其他长江大桥系列为灵感进行旅游文创设计，开发丝巾、拼装玩具、文具、教具等品类，保留代际记忆，注重与生活日用品的结合，美观与实用性兼备。类似的武汉地标建筑还有很多，与当今潮流结合、凸显工业特色和反差萌，是意象系统符号运用的重要方向，有利于大大增加年轻人对武汉城市的关注度、美誉度。
3、植入旅游文创的仪式系统
文化记忆并不是在文化形式上的抽象表达，而是被建构的，即依托客观事物为载体，赋予其文化含义，不同时期的文本、意象乃至空间经过仪式性的定期重复，使具有文化知识的传承及文化意义的认同与生产组成仪式系统。在具体工业文化场景中，有自己独特文化承载仪式的工业实践环节同样承载文化记忆，相关活动既是生产的组成，也是文化记忆的构成。通过互动方式，让用户融入工业文化背景中，感受其中的文化记忆。互动方式是最能让用户记忆深刻的，通过形成产品与用户之间互动连接，激发用户与文化仪式的情感共鸣与认同，可以加强工业文化记忆的传播。
武汉作为中国高铁时代的枢纽城市，具有特别的代表意义；围绕中国高铁开发潮玩设计，通过富有趣味性的桌游形式、数字集成技术增加可玩性、丰富体验性。将武汉市火车站的典型工业元素注入文创产品设计中，借助发达的高铁网络行销，会提升武汉工业形象的文化传播力、吸引力和感染力；通过互动、体验、共创，让人们成为武汉工业形象的传播者。
（二）传递武汉工业文化精神的红色文创
红色文化是由中国*产党共**人、先进分子和人民群众共同创造并极具中国特色的先进文化，蕴含着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵。武汉市作为我国近现代工业的主要发祥地，具有深厚的工业文化积淀和丰富的工业文化精神，亟须展示工业文化精神的红色文创产品。
1、 拓展设计维度，巧讲红色工业文化故事
红色工业文化精髓是爱国主义、艰苦奋斗精神，不仅有力推动了新中国工业和科技事业发展,在今天依然是我们屹立于世界民族之林、实现民族复兴的重要保证。彰显武汉工业形象的文创产品，在设计表达时必须由表入里挖掘武汉工业发展中的重大题材、事件、人物等内容，以视听语言延续工业文脉、拓展红色工业文化在文创产品设计思维中的表现方式，将精神象征的工业空间、工业氛围转译为文创产品的具体呈现。
以武汉二七纪念馆为例，将武汉特有的工业文化故事进行叙事性设计，让红色工业文化故事可视化展示、文创产品游戏化设计、趣味化的表达更易直抵人心。此外，将体现武汉红色工业精神的代表人物IP化，打造系列具有传播效应的文创产品，结合新媒体传播途径，激发武汉红色工业文化的叙事活力。
2、把握文化内核，提取红色工业文化特征
展示工业文化精神的红色文创，是铭刻红色记忆的重要组成部分。将红色文化和武汉工业元素有机融合，开发出工业旅游的衍生品、四史教育的新载体。提取武汉红色工业文化相关联的视觉形象，进行符号化、形象化、抽象化的工业风设计，运用现代化工业材料突出武汉工业特色。将老一辈工人艰苦奋斗的奉献精神、勇于开拓的创新精神和坚韧向上的乐观精神通过文创产品得以展现与表达，突出红色工业精神，赋予文创产品不一样的风貌。
武汉的武钢、铁路工人集群形成了鲜明精神与风貌，“为中国工人阶级争气、为社会主义祖国争光，各项工作争一流”的武钢“三争精神”与“英勇、团结、牺牲、奉献”的“二七”精神成为时代最强的革命音符。设计出可互动的文创产品，通过工作场景再现、工作方式的模拟、工人形象重塑，完成产品体验过程中的行为导向与红色工业文化共鸣，传承武汉特有的工匠精神。
3、联动多维资源，强化红色数字文化体验
《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》明确提出，到“十四五”末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台。现有红色工业文化文创产品多停留在纪念品或日用产品的范畴，NFT（非同质化代币）数字时尚产业与“元宇宙”概念为文创产品的设计与开发提供了全新方向。运用虚拟现实技术为消费者在触摸产品时，启动听觉、触觉、视觉等多方面的虚拟感受，不仅活化了红色工业文化精神，且赋予其一定体验价值。
武汉红色工业文化底蕴深厚，资源丰富，数字文创产品存在大量开拓空间。如武钢博物馆现有文创产品形式较传统，与新时代媒体技术相结合的内容十分有限。红色文创产品的设计可从文化故事、要素特征和体验方式等多方面进行设计,多方面、多视角地呈现文创产品中的红色工业文化特征；尽力拓展产品品类，引入数字技术、强化数字体验、优化创意表现、提高用户黏性，拉近工业红色文化与当代消费者的距离，以促进其更好认知、理解红色工业文化精神。
（三）凸显武汉工业文化品牌的工业文创
武汉拥有很多驰名老品牌，例如武钢、武车一类的大型工业企业，还有汉口二厂汽水、太平洋肥皂厂、鹦鹉磁带厂等知名品牌。但武汉市在全国的文化品牌和文化创意产品的发展格局中并不突出，工业品牌与代表工业文化的文创产品较少，无法满足文化产业发展推动经济发展的迫切需求。
1、注入工业文化因子，感知工业文化内涵
文创产品开发依托典型代表、合理运用工业文化因子，可以有效凸显武汉工业文化品牌；针对不同特征的工业品牌，提取不同工业品牌的企业文化内核以及不同品牌工业文化特征，例如钢铁行业中的工人形象、钢铁因素、生产过程、材质工艺等都是工业文化因子的具体体现。
目前市面体现武汉工业文化品牌的工业文创尚不多见。武钢的“咸伙计”汽水从服务一线工人到成为集体记忆的依托，寄托了武钢的企业精神，成为时尚追逐的文创产品。依托已有品牌进行工业文创设计表达，有利于唤醒市民的集体记忆、焕活武汉工业品牌形象，联合知名品牌进行联名设计与开发，有利于提升工业文化认知的完整性、工业文化传播的关注度。
2、活化工业文化符号，塑造工业文化形象
工业文化符号具有指代性、传递性、记载性、美学性、实际功能性，其合理运用能够极大提高工业文创的表现力量。武汉工业的发展过程中，大量品牌蕴含了丰富的工业文化符号，包括具象的视觉符号和抽象的仪式符号，如将武汉本土品牌鹦鹉磁带厂、荷花洗衣机厂等品牌的活化与再生，结合生活场景、数字技术与传播媒介进行文创产品集成创新。
第一是展示工业生产流程的文创设计，以产品为载体反映、体验工业生产流程，不仅活化了工业文化，也借助文创产品体验更多工业文化中关于秩序、规则、质量、效率等价值。第二是活化工业文化的潮玩设计，将传统的工业品牌文化与精致、细节丰富的潮玩相结合，吸引人们在不同玩法中挖掘出工业形象的文化内涵，增加趣味性，从而发现其“潮”，进而彰显出武汉工业形象的自身特色，体现文创产品与休闲娱乐结合、融入生活的优势。
3、营造工业文化场景，认同工业文化精神
工业文化场景不仅包括生产场景，也包括学习场景、办公场景等，这些场景将人、物、环境相互串联、构成特有的工业文化特征。将具有工业文化特点的场景运用到工业文创产品的设计与营销中，形成情感交融、启迪互补的空间媒介，易从中感受到工业生产之美，能够促进用户与工业文化产生情感共鸣，充分发挥文创产品的作用。
立足于武汉多家工业遗址，充分挖掘其场景的文化特征，将文创产品融入特定场景进行定制化设计，不仅在知识科普的层面使得工业相关知识巧妙地可视化呈现，在工业品牌文化的传播与认同层面，也让工业文化精神取得受众认同。不管是文具教具类还是益智玩具类文创产品，均主要通过人机互动的方式，让用户在工业学习环境中体验到品牌文化知识。
参考文献：略
（作者简介：翁春萌，武汉科技大学艺术与设计学院副教授，研究方向为工业设计与工业文化、文化创新产业等；
陈子阳，武汉科技大学艺术与设计学院硕士研究生，研究方向为工业文化与产品设计。）
本文原载于《武汉社会科学》2022年第四辑，中国知网收录。
