第九章　网络时代的公共关系

了解网络时代公共关系所面临的挑战和新特点。

理解网络时代公共关系的策略。

掌握网络时*开代**展公共关系的方法。

20世纪60年代至今，随着网络技术的成熟，人类进入网络时代。从1994年我国可以全方位接入互联网开始，在短短二十多年的时间里，我国的网民规模已经达到7亿多人。互联网的运用和普及给人们的生产、生活带来了极大的变革，同时也为传统的公共关系带来了很大的改变。在网络媒体环境下，公共关系的主体、客体以及运作方式发生了很大的变化，如何正确认识这些变化并采取相应的策略进行应对，是互联网时代的公共关系面临的一个重要课题。

由于互联网时代的公共关系运作方式并未与传统的公共关系运作方式有本质的区别，本章将重点讨论当前以社交媒体为代表的Web 2.0时代对公共关系带来的冲击以及应对策略。

第一节　网络时代的挑战

网络时代公共关系要面对诸多区别于传统公关的挑战。

一、网络时代公关传播环境的变化

我们可以从主体、客体、中介要素三个角度对网络时代公关传播环境的变化加以分析。

（一）公关主体的拓展

传统的公关主体往往是具有特定的目标，按照一定的制度构成，执行一定职能的社会组织。在我国，公共关系更多地与经济组织的营利活动联系在一起，因此主要的公关主体是企事业组织。但是随着经济的快速发展与社会转型的不断深化，我国的政治、经济体制均发生了重大的变化，由此，一系列新的社会需求应运而生。例如，随着改革的深入以及社会民主化程度的提高，政府职能逐步转变，与此相应，建立良好的公众关系、树立服务型政府形象成为政府的迫切需要；医院、学校等组织也在自身发展与经济利益等动因的驱使下，投入网络时代的公关主体队伍中来。

（二）公关客体力量的增强

公众是公关活动的客体。在网络的影响下，公众的力量得以迅速扩大，并逐渐在公关活动中扮演越来越重要的角色。这主要体现在以下几个方面。

1.设置“信息屏障”过滤信息

在信息匮乏的年代，由于公众对于信息内容的渴求，造成了无论是公关广告还是公关软文，只要进行大规模传播，往往就能被公众接收，因而可以在很大程度上实现公关的目的。但是，互联网的普及、媒体的多元化与细分化，以及在网络平台上自主发布信息的公众的增加，使社会上流通的信息量开始呈爆炸式的增长。信息过剩使越来越多的公众通过自我设置“信息屏障”来筛选、过滤、屏蔽冗余信息，只对自己有价值的信息进行关注。对于公共关系来说，公众这种内容信息接收方式的变化让以往趋于同质化的公关信息难以突破公众的“信息屏障”，公关传播的效果大打折扣。因此，如何将公关信息与公众的信息需求联系起来，成为网络时代公关传播的重点之一。

2.“碎片化”公众带来“碎片化”需求

“碎片化”原意为完整的东西破成诸多碎片。互联网的普及加剧了作为公关对象的公众从整体变成碎片，因而为公关活动有效辨识与捕捉目标公众及其需求带来了难题。总的来说，公众“碎片化”对公关活动的影响主要体现在如下三个方面。

首先，互联网带来了自我意识的勃兴，推动了公众消费需求的多样化、碎片化，如一些人注重生活质量，一些人注重个人偏好，一些人想要彰显个性、寻求刺激与新鲜感等，不同公众的消费需求组合不同，因而消费行为及特征也会有巨大差异，这需要公共关系从大众化、同质化转向小众化、专门化。

其次，互联网的普及推动了公众的日常活动从线下转至线上，这些活动越来越多地涵盖人际交往、购物消费、学习工作、生活娱乐的方方面面。同时，区别于传统社会纽带的松散，来自不同地域、阶层、文化背景的人基于共同的兴趣爱好、理想与目标等在网络上自发地联系、聚合在一起，形成一个个新的“圈子”，彼此关系紧密且深具影响力，但传统的公关方式难以对这部分目标公众进行识别。

最后，随着互联网的兴起，公众接触媒介的对象、时间被各类信息通道分割得支离破碎；其中，互联网、手机等媒体形态在公众的媒介接触中占据越来越重要的地位。中国互联网络信息中心（CNNIC）2018年1月31日发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿人，互联网普及率为55.8%，较2016年底提升了2.6个百分点，手机网民规模达7.53亿人，较2016年底增加5734万人。同时，公众对互联网的使用黏性也越来越强，2017年，中国网民的人均周上网时长达27小时，相比2016年增加了0.6小时。这一现象亦要求公共关系摆脱依赖报刊、广播、电视等传统大众媒体的公关方式，寻找目标公众的媒介接触点进行公关传播。

3.日益“主动”的公众

随着微博、微信等自媒体的广泛使用，人人都可以上传和分享信息，公众由被动的信息接收者变成了信息的发布者与传播者，其在公共关系活动中变得更为主动，其舆论的制造能力和影响力也显著增强。这意味着公关主体凭借传播渠道优势制造和控制舆论的工作变得越来越困难，公关主体与客体之间的关系正在从信息发布者和接收者、施控者和被控者，转变为行为者和监督者、施控者和反施控者，双方的关系在网络环境下变得更为平等。

此外，在掌握了更多的话语权之后，公众的监督热情被激发。无论是组织内部还是外部，都充满着可以瞬间引爆危机的“*药火**桶”。这些“*药火**桶”一经点燃，马上会引发信息在网络上的迅速传播，并很快引发人们声势浩大的网络围观与舆情危机。从这个角度来说，面对日益主动的公众，公关主体进入了一个公共关系危机常态化的时代。

（三）新型的传播媒介与传播方式

互联网成为新的传播渠道的显著特征是找到了报刊、广播、电视等传统大众媒体不能覆盖的传播盲点与受众接触点。可以说，网络时代的多种传播媒介存在于人们生活的每个角落，除报刊、广播、电视外，手机报、手机视频、移动电视、户外LED等无时无刻不在向公众传播信息。公关传播的媒介选择也因此更加多样化。

与此同时，在网络环境下，信息传播的模式发生了改变，这也构成了公关传播环境的另一个主要变化。与传统的信息传播模式相一致，传统的公关传播依托报纸、广播、电视等大众媒体，往往采用的是点对点、点对面的单向、线性的传播方式。但是，这种传播方式正在受到全时、双向、裂变传播等新型传播模式的挑战。

1.全时传播

与传统大众媒体拥有较为固定的报道周期不同，网络时代的信息传播要求即时发布和全时传播。这意味着公关传播需要在事件发生的第一时间将相关情况告知公众，并随时通报事件的进展，以供公众在任何时间对该事件进行查询。同时，在人人都可以发布信息的“自媒体”时代，公关主体也不得不全天候地面对公众发布的相关信息并作出及时应对。总的来说，公关主体对公关信息及信息传播的过程能够施予的控制已变得非常有限，甚至会被公众“牵着鼻子走”。

2.双向沟通

在传统的公关传播模式中，受众与组织之间难以及时进行双向沟通，只能选择接受组织提供的信息，公共关系的宣传效果较为明显。但是，网络时代的信息传播是双向互动的，这种双向不仅体现在机构与用户之间，也体现在用户与用户之间，通过点击、点播、转载、分享、评论、实时对话等方式予以表现。这意味着依靠大众媒体进行单向信息灌输，或通过制造信息不对称进行说服的公关传播方法将难以为继。

3.网状裂变

在互联网上，人们的广泛参与和积极互动编织起了一个网状的信息传播结构。这个网状传播结构包括了上行传播、下行传播、平行传播、斜向传播等多种传播模式，每个用户都是这张传播网上的一个“节点”。同一个信息在被其他用户转发或分享后，就会呈现出一传十、十传百、百传千的传播态势，并在极短的时间内形成很大的影响力。特别是在突发事件中，网状裂变产生的传播势能可能导致“势不可当”的舆情危机，并对组织的信誉与形象造成巨大的冲击与破坏。

二、网络时代公共关系的新特点

基于上文所述的公关传播环境的变化，网络时代的公共关系也因此呈现区别于传统公共关系的特点。具体来说，我们可将网络时代公共关系的新特点总结为以下几个方面。

（一）每个人、每个组织都可以进行公关传播

由于互联网为公关传播提供了廉价甚至免费的传播平台，因此，各类团体、组织、企业，无论规模大小、盈利与否，都有可能成为公关传播的主体；同时，不只是社会组织，甚至个人都可以成为公关传播的主体——通过互联网来塑造个人形象、展示个人风采。同时，由于互联网平台开放性特征的加强，公关主体的主体性也得到提升。在这之前，公关主体本身缺乏传播公关信息的渠道，因此只能通过公关公司以及媒体组织对外发布信息，缺乏在公关活动中的独立性。但是，在互联网时代，大部分组织或个人都可以借助官方网站、社交媒体等平台，自主地、主动地、及时地、可控地发布相关信息和与公众进行互动，公关主体的主体性更加突出。

（二）网络成为重要的公关传播渠道

网络媒体地位的不断提升，使网络成为重要的公共传播渠道，网络公关成为公关传播的一个重要组成部分。在这一趋势下，一些大型的公共关系公司逐步提高了网络公关的份额，众多的中小型企业也开始利用互联网开展公关传播。

基于互联网开展的公共关系活动涵盖了包括舆情监测、品牌传播、产品推广、口碑营销、事件营销、整合传播以及危机处理在内的多个方面。同时，相对于传统大众媒体少则数十万，动辄上百万的版面费、时段费、活动费、赞助费，借助网络开展公共关系的成本相对低廉。国外一项权威调查结果显示：企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息达到速度却是传统营销工具的5～8倍。

（三）双向互动传播成为主导的公关传播形态

网络论坛、SNS网站、微博、微信等社交媒体的兴起设置了网络时代的公共传播议程：要多双向互动，少单向宣传。单向宣传是不对等、不对称的、主体发布式的信息传递。双向互动是平等、开放、主体与主体之间进行的沟通交流。目前，双向互动传播的观念和实践正在从虚拟的网络空间延展至现实空间。在这一背景下，双向互动成为组织的主导公关传播形态。

采用双向互动传播开展公共关系的具体表现如下：

首先，在发布信息方面，组织除通过传统传播渠道以及官方网站、新闻网站进行信息发布外，还越来越多地借助网络论坛、SNS网站、博客、微博、微信等公共性的社交平台发布信息，同时还通过评论、回复等方式保持与公众的实时沟通。越来越多的组织还通过拍摄微电影、病毒视频并鼓励公众参与传播的方式，向公众传播其品牌定位与价值理念，塑造组织形象。

其次，在用户互动方面，组织通过在社交媒体平台发布信息，吸引公众跳转至互动专区与组织预设的软件及网站进行互动；还通过在SNS网站、微博、微信等社交媒体平台设立官方账号的方式以“人”的姿态与公众保持持续沟通与深度交流。

最后，在公关活动方面，很多组织借助网络平台发起活动。比如，优衣库与人人网合作，与2010年底推出了LUCKY UNIQLO LINE活动，参与者只要用自己的人人网账号登录优衣库官网，就可以选择喜欢的虚拟人物进入优衣库虚拟店铺排队购物，从而有机会获得iPhone 4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤等礼物，这一活动最终吸引了133万人参与。

此外，除了通过互联网平台，越来越多的组织通过手机媒体开展公共关系。例如，基于移动互联网，组织可获得手机用户的部分个人信息（如注册ID、地理位置等），然后通过数据分析得到该用户的消费习惯，从而将该用户可能感兴趣或对该用户有价值的公关信息准确投放或是推送给这一用户。

（四）越来越重视关系的建立、发展、维系和优化

“没关系、没传播”是网络时代公共关系的另一主要特点。这意味着如果缺乏与目标公众之间的良好关系，公关信息往往会遭到过滤或屏蔽，公关传播因此寸步难行。在这种时代背景下，关系建设已经成为当前互联网时代公共关系工作的重中之重。借助互联网所带来的机遇，以诚恳积极的互动去培育和发展公众关系、消费者关系、网民关系、意见领袖关系，已经变得与组织长期关注的政府关系、产业链关系、媒体关系、投资者关系同等重要。

对关系的建立、发展、维系和优化体现在越来越多的组织开始从“以自我为中心”的公关传播转向“以公众为中心”的公关传播观念与模式：不盲目传播信息，而是基于对公众信息需求的洞察进行信息传播；积极响应公众的互动和参与要求，建设平台开展交流，并将公众纳入公关传播之中；尊重公众的监督意愿，以积极、开放的姿态聆听公众的意见与建议；满足公众的知情权利，在发生突发事件时，在第一时间告知公众相关情况及进展；等等。通过“以公众为中心”的公关传播，构筑更强调互动与双赢的对话关系成为可能；通过人与人、人与组织的持续交流，不同意见和多元思想的自由表达，彼此间的信赖关系也将得以建立。

（五）公共关系在组织中的战略地位日益凸显

在网络时代，公共关系在组织管理中的位置越来越重要，甚至具有重要的战略地位。

首先，公共关系承担着监测与协调组织外部环境、建立与保持和公众及其他利益相关者的沟通与联系、塑造组织形象、提升组织知名度与美誉度、化解冲突与危机的职责。这一职责在网络时代对于理顺组织发展的内外关系，为组织提供良好的发展环境十分重要。

其次，在网络时代，组织信息的传播从可控到不可控。在SNS网站、微博、微信等社交媒体出现后，组织无法继续躲在媒体身后操纵公关传播，而是一下子被推到了公众的面前，直接面对公众的监督。在这种情况下，公共关系工作的成败在一定程度上关系着组织的生死存亡。

最后，公共关系在从“传播”到“沟通”的职能变化过程中，开始越来越多地承担起客户关系管理（CRM）以及产品、服务的营销工作。这意味着相较于以往以加工信息、开展宣传为主要业务的传统公共关系，网络时代的公共关系开始越来越多地涉足组织的核心业务领域。

从行业发展来看，网络时代为公共关系的发展带来了很多机遇，也推动了公共关系行业的快速发展。同时需要注意的是，激烈的行业竞争催生了一系列非法的“网络公关行为”，如传播不道德、不符合事实、夸大事实的信息，从事有损于他人尊严或名誉的传播活动，隐瞒事实真相，欺骗公众等；雇用“网络水军”“网络推手”“灌水公司”“*帖删**公司”“投票公司”等，通过炒作话题、发帖灌水、顶帖投票、甚至歪曲、捏造事实等手段进行不正当竞争。这些行为扰乱了正常的公共关系行业秩序，为公共关系正常业务的开展带来了阻力。因此，在网络时代公共关系飞速发展的前提下，仍然需要公共关系从业人员严格遵守国家相关法律法规，遵循行业道德规范，让网络时代的公共关系向更加健康、有序的方向发展。

第二节　网络时代公共关系的策略

互联网为公共关系带来挑战与机遇，组织须把握网络时代的新特点，对其公关工作策略进行相应调整，具体可以概括为以下几个方面。

一、关注舆情

互联网平台的快速发展，一方面为组织带来了日渐增多的舆情危机，对组织的公关活动形成了巨大的挑战；另一方面其所依托的数字传播技术又为组织监测、收集信息提供了便利，这均要求组织把舆情工作置于公关活动的重要地位。若能对舆情进行实时地采集、分析、汇总、监测，组织不仅可得知特定时期公众的社会心理特征和心理构成特点，还能对社会问题、重大事件等社会环境的变化作出准确的预测和灵敏的反应，从而为组织行动提供依据，保证其得以科学地塑造形象、实现目标。具体来说，组织可通过如下几种方式关注舆情：

（1）借助专门的舆情监测工具或与专业的舆情分析机构达成合作，对新闻网站、网络论坛、微博等渠道的信息进行实时监测、捕捉和分析。

（2）利用现有的网络信息平台进行舆情调查，如搜索引擎、微博、综合性和地方性网络论坛、数据分析服务平台（百度指数）等，通过关键词搜索的方式，调查相关事件及问题的网络曝光率和用户关注度。

（3）对重点媒体的报道进行关注，如权威平面媒体的头版头条，重要的电视、广播媒体在重要时段的播出内容，综合门户及新闻专业网站的首页报道内容等。

二、重视公众

网络时代公众的特色主要表现在主动性与参与性。公众已由公关活动的旁观者或是温顺的信息接收者，变身为活动的参与者和积极的二次传播者。因此，与公众达成直接地沟通与合作，构筑积极、互信的良好关系，有助于组织信息在网络平台上的快速、大范围传播。这也相应地要求组织在开展公关活动时，摆脱仅仅以媒体关系和媒体新闻发布为核心的陈旧工作思路，提高对公众的重视程度。

网络时代的公众策略具体包括如下几个方面：

（1）平等对话。“平等”是指组织有良好的态度，摆脱以往很多组织居高临下的姿态，在理解、尊重公众的前提下，积极与公众展开沟通与交流；“对话”是指组织与公众的沟通方式，“对话”区别于单向的信息灌输或“狂轰滥炸”，强调的是关注彼此的差异与对立，是在关心、亲切、诚实等基本情感作用下的互动与双赢。

（2）共享价值。营销大师菲利普·科特勒将当今时代喻为“价值驱动营销”的时代。伴随着互联网的快速发展，公众不仅仅是被动接收信息、购买具体商品的个体，而且同样是具有独立思想、心灵和精神的完整的“人”。公众正遭遇剧烈的社会、经济、文化和环境变革所带来的动荡及影响，并从内心感到焦虑，因此公众希望找到那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，并希望这些企业能满足其对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。同时，公众对于生活理解更深刻，对自身定位更明晰，更加青睐体现自身的个性等。这相应要求组织在公关活动中寻求与公众的价值共享和共创，以求取得公众的共鸣，从而达到最终的公关目的。

（3）鼓励参与。互联网以开放和合作为特征，公众的参与度越来越高，强调合作的趋势逐渐增强。这要求组织应将公关工作的重心从追求持续的信息曝光量转移到邀请公众参与产品开发和信息沟通等活动中来。企业可在社交媒体平台上推出鼓励公众参与贡献的活动，并给出个性化的创意素材，由公众创造和品牌有关联的内容，从而使品牌更易为公众所接受。

三、影响意见领袖

随着话语权的下放，大批网络意见领袖涌现，这些意见领袖凭借自身在信息获取、社会交往或专业知识等方面的优势，取代媒体成为一个个关系网络中传播的“中心”，影响着网络平台的信息流向，并左右网民对事物的认知和价值判断。这也意味着组织须寻找到与自身业务、活动相关的意见领袖团体，并与之形成良好的互动、构建密切的关系，借助这些意见领袖团体完成信息的发布与扩散，使组织信息的传播势能大幅提升，公关活动效果事半功倍。

一般来说，意见领袖可分为公共意见领袖、专业意见领袖和“草根”意见领袖三类，这三类意见领袖的特征及沟通策略如下：

（1）公共意见领袖，包括商业精英、演艺精英、知识精英等社会公众人物。对该类人群，组织应注重价值观念上的引领和契合，将其所关注的社会和人生话题与自身的业务、传播信息联系在一起，从而获得他们对组织的认知、认同及认可，实现共塑形象的目的。

（2）专业意见领袖，包括组织行业内的专家、学者等。组织可通过召开论坛、举办会议等方式，向这些意见领袖传播组织自身的文化、理想、责任、业务，并在此基础上进行深度沟通，从而获取他们的智慧和资源，帮助组织改进业务、完善公关传播策略。

（3）“草根”意见领袖，即在特定“圈子”中具有影响力的网民。他们广泛存在于微博、微信、社区等网络平台上，并对公众的态度和行为构成直接影响。组织可针对他们的兴趣点推出新产品、发起公关活动、发布特定信息，从而通过他们的转发取得信息的扩散效应。

四、迎接大数据

随着科技的革新、多种信息传播渠道的涌现，公众的媒介使用习惯、信息收发行为、消费行为等都瞬息万变，但互联网平台积淀下来的用户数据（包括年龄、性别、职业、地域等）和访问数据（如用户的登录资料、上网地点、浏览页面、搜索过的关键字、网络购物记录等），依然可令组织在洞察公众心理需求、预测其行为上有迹可循。与此同时，随着互联网的快速发展和用户规模的不断扩张，组织也面临着信息爆炸和海量数据的挑战。根据国际数据公司（IDC）的研究结果，2009年全球产生的数据量为0.8ZB，2010年增长为1.2ZB，2011年的数据量更是高达1.82ZB，相当于全球每人产生200GB以上的数据。未来，谁掌握了信息数据的制高点，谁就把控了未来的主动权。美国提出了“数字地球”计划，并预计在2020年以后将基本实现这一计划；而根据测算，到2020年，中国大数据产业将形成超过2万亿元的产值。[1]

2013年5月10日，马云卸任阿里巴巴CEO职务。他在卸任仪式上说：“这是一个变化的时代——还有人没搞清楚PC（个人电脑），移动互联网来了；还没搞清楚移动互联网，大数据就来了。”因此，我们需要及时补上这一课，迎接大数据的挑战。我们要通过对多渠道、多维度的原始数据加以汇聚、存储、挖掘和分析，把握公众的兴趣、爱好和需求，预测其与组织之间的内在关联并将之成功地转化为公关活动（如制定个性化的传播内容或传播活动、有针对性地选择公关传播渠道，以提升公关传播的精准度，优化传播的效果）。善于借助大数据带来的机遇做好公共关系工作是成功开展公关活动所秉持的核心策略。

[1]资料来源：http：//phtv.ifeng.com/lcl/yanjiang/detail_2013_10/11/30222708_0.shtml。

第三节　在社交媒体平台上的操作方法

在网络时代，公共关系工作的操作方法较传统媒体时代有所不同。借助社交媒体平台，组织可在如下类型的公关工作中取得突破。

一、组织形象构建

组织整体形象的调研策划、论证调整、传播实施、反馈评估是一项长期的公关工作。在社交媒体平台上，组织可从如下方面入手来实现这一目标。

（一）建立长效管理机制

在开展公关工作前，首先需要形成良好的管理机制以保障组织对社交媒体平台的长期、有效运作。这主要包括如下几个方面：

（1）确定部门设置，设定社交媒体平台运营的部门归属，指定专门的分管领导主管社交媒体平台的建设和运营，并在政策、资源配置等层面予以支持。

（2）成立运营团队，调配专门的人力负责社交媒体平台的信息发布、用户互动、活动开展等工作。需要关注的是，社交媒体的运营团队中应包括客户服务人员，客户服务人员在与公众沟通方面更有经验，可专门负责倾听公众意见并且负责及时给予回应。

（3）确立工作制度，这包括运营团队中工作人员的权责分工、值班制度、处理规范与原则、绩效考核，以及运营团队与其他相关部门的协调机制等。

（4）开展“全员公关”。组织的形象可由组织内的每一个成员的一言一行所代表，在成立自身的公关运营团队之外，组织还应发动其内部成员积极掌握社交媒体的应用技巧，通过其自身的信息发布、公众沟通等“点滴”行为，共同塑造组织形象。

（二）组建自己的社交平台

组织在社交媒体上设立平台、开展活动主要有如下两种方式：

（1）自建平台。如自行组建专门的官方网站、官方论坛，乃至移动客户端（App）等，发布组织相关的信息并回答公众提出的各类问题。这类平台在传播活动中的官方色彩较为浓厚，适合发布组织工作情况、产品信息等内容，并接受公众投诉、回答公众问题，但这种官方场合却不太适合发布带有很强宣传色彩的信息，因为容易被公众认为是自吹自擂，从而令组织的形象受损。

（2）借助已有平台。如在其他运营商已经搭建好的微博、博客、贴吧、网络论坛等社交媒体中开通账号，与公众展开沟通。对于组织而言，这类平台的传播优势有两个：一是有庞大的用户数量，为组织自身的社交活动提供了良好的用户基础；二是平台氛围活跃，对话具有平等、时尚等特点，更加有利于组织人格化特征的塑造。

（三）有针对性地选择社交平台

社交媒体平台固然会对组织的公关工作有明显的推动作用，但这并不意味着组织应不遗余力地使用所有的社交媒体平台，而是应根据实际情况，有选择性地使用社交媒体平台。这可有如下几种思考维度：

（1）综合考量自身的人力、资金、技术发展，对目前所存在的社交媒体平台加以选择。若人力不足，则管理好自身的官方网站，确保信息的规律发布、及时更新即可；若人力充足，还可尝试使用博客、微博、社区等社交网站；若有得力的技术团队，则可尝试针对智能手机研发终端软件（App）或WAP网站，以面向使用智能手机的用户推送信息；等等。

（2）结合目标公众的媒介接触情况锁定社交媒体平台。如组织针对的公众多为学生时，则可尝试使用年轻用户群体经常使用的人人网、腾讯微博等平台；若其主要面向年轻白领发布信息，则可有针对性地在新浪微博上开通账号。

（3）根据信息发布的时效性需求选择社交媒体平台。如发布时效性稍弱的常规信息，可采用官方网站、博客等渠道；发布时效性较强的活动类信息时，则可采用手机短信、微博、微信等渠道，进行实时发布。

（四）统一形象表现

社交媒体平台上的良好信息传播有赖于关系圈的建立和拓展，而组织的形象表现则相当于组织自身的“名片”，决定着其在公众心目中的第一印象。具体来说，组织可从用户名、头像、标签、页面背景等方面对组织想要呈现的形象加以诠释，不过需要注意的是，组织应统一在各社交媒体平台上的形象表现，以使各渠道的公关传播形成合力，优化形象构建效果。

（五）规划与公众的关系

社交媒体平台的关系圈决定了组织发布的信息所能获得的覆盖范围和影响力。因此，积极地规划、管理、拓展与公众之间的关系，是组织运营社交媒体平台的重点工作之一。这包括如下几个方面：

（1）合理选择关注对象。关注对象在社交媒体平台上扮演的是“信息源”的角色，若能合理地对关注对象在行业、职业、兴趣、爱好等方面进行筛选和规划，组织便可以将“触角”延伸到各个层面，在社交媒体平台上获得信息的广度、深度与准确度也将因此而大幅提升。

（2）积极拓展粉丝数量。粉丝既是组织信息传播的第一落点，也是潜在的再次传播者，因此，粉丝规模越大，组织所发布信息可能达到的影响范围、影响力度也就越大。组织可通过精心打造发布内容、信息发布节奏规律化、信息发布形式多元化等方法，吸引更多的粉丝关注。

（3）加强与公众的互动。组织应在社交媒体平台上以评论、转发、点赞等方式，加强与公众的沟通与互动，积极回应公众所提出的建议、问题、咨询等方面信息。这既包括组织账号自身的粉丝，也包括社交媒体平台上的一般用户；这既可以是公众在组织自身页面上发起的对话，也可以是通过一定的搜索工具和数据挖掘工具发现的平台上与组织产品或服务相关的信息。唯有如此，组织才能不断增强与公众之间关系的黏性，构筑起广泛的人际关系网络。

（4）建立用户的数据库。对社交媒体上的各类意见领袖，以及经常向组织提问、参与互动或发生消费行为的目标公众的相应信息加以记录，以便为日后公关活动的开展提供借鉴。

（六）精心打造发布内容

组织借助社交媒体平台可对外发布的信息可分为以下三类：

（1）围绕自身职能定位和形象定位，实时更新工作信息、展现工作理念和组织价值。

（2）针对突发事件进行信息发布，如围绕社会突发事件、组织面临的危机事件或组织开展的活动，发布相关跟进动态、阐释观点、表达立场等信息。

（3）为公众提供服务类信息，这既包括针对日常生活提供的生活百科、健康贴士等信息，也包括结合组织自身营销活动发布的促销信息等。

组织应根据不同平台的特征对信息的修辞方式、形式等加以调整。在官方网站上应以权威的话语发布信息，突出信息的专业性，但同时应在信息内容中突出“人”的要素，彰显人文关怀。在微博、微信等社交网站上发布信息时，则应注重以平等、时尚的网民的语言进行发布，适当运用表情符号、插图、视频等。

组织应谨慎发表言论。无论是组织还是其内部成员，在社交媒体上发言时，要谨慎对待和过滤其所发布的信息，以免因言论不当引起公众的反感，进而酿成组织的负面形象危机。王石在5·12汶川地震抗震救灾期间在博客上发表的“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”的表态，即为王石个人乃至万科公司带来了严重的负面影响，这应作为前车之鉴。

二、日常公共关系活动开展及公众沟通

在日常公共关系活动开展中，组织可借助社交媒体平台创新性地开展如下实践。

（一）开展调查研究

成功的公共关系构筑始于调查研究，源于“倾听”公众的心声、洞察及把握公众需求。在传统媒体时代，组织往往通过发放问卷、电话调查等方式调查，在网络时代，社交媒体平台上便捷的数据检索、分析技术，则为组织开展调查研究提供了更加便捷的条件。

在网络时代，有效地开展调查研究，须把握以下几个关键环节：

（1）确定目标公众。倾听对象和渠道的选择是成功调研的根本，所以第一步就是组织需要明确目标公众是谁，他们有怎样的群体属性和媒介接触习惯，有针对性地去监测他们所使用的社交媒体平台，借助社会化分析工具挖掘出组织所需要的各方面信息。

（2）寻找意见领袖。倾听公众是成功所必不可少的环节，但随着监测的公众群体规模逐步增长，组织也会面临收集、筛选、处理大量繁杂信息的复杂过程，这会使倾听的成本不断上升。此时，选择放弃盲目追求监测群体的数量，而去关注监测群体的质量——挖掘那些对普通公众影响较大的意见领袖的相关数据，会令组织的倾听活动事半功倍。

（3）制定关键词。针对检测对象特征以及监测目的，设定在挖掘、搜索数据中所需要的关键词，如组织所涉及的领域、网民经常使用的词汇等。值得注意的是，这是一个长期的过程，组织需要根据每次监测的效果，不断地对关键词进行修正、提炼，最终形成最适合调查的关键词，以帮助组织更好地找到目标公众及相关信息。

（4）建立信息反馈机制。为保证调查成功，组织内部要建立信息收集、上报和反馈机制。该机制的作用在于：一方面，将公众所反映的问题及时上报到相关部门，以利于改进组织工作；另一方面，将组织对情况的说明或对问题的改进结果尽快地反馈给公众，以加强公众与组织的联系。

（二）内容公关

依托社交媒体的信息分享功能，如果信息能吸引公众的兴趣并激发其分享行为，便可在社交网络上像“病毒”一样快速复制并向更大范围传播。为使得组织所传播的信息达到病毒传播的效果，内容公关这一新型公关方式快速兴起并吸引了大量组织的关注和实践。

内容公关是指通过生产一定的内容，让目标受众群体产生兴趣，吸引目标受众主动来关注、转发信息的一种手段。相较于以往的公关传播方法，内容公关可激发公众自发、主动谈论组织的产品、服务、品牌等方面的信息，因而更有利于组织与公众建立密切的关系。

在具体的操作层面，内容公关可采用如下方法：

（1）洞察目标受众群体的兴趣。内容公关的首要工作是制作可令公众产生兴趣的内容，而这一工作的前提则是组织要对自身的目标受众群体有足够的了解，包括群体的职业、年龄、地域等基本属性，也包括其在社交媒体上谈论的内容、媒体使用习惯等方面的信息，以求能从中洞察目标群体的兴趣。

（2）“讲故事”。在具体的内容生产方面，组织可使用“讲故事”的方式，即用富有创意、具有说服力的方式来讲述关于组织、产品或品牌的故事，并在其中融入能够为目标受众所接受和认同的价值观念，从而达到吸引受众关注、激发共鸣的目的。

（3）多渠道发布信息。在生产出内容后，组织应在不同渠道上发布内容，让信息到达更大范围的目标受众群体。一种可行的方法是，组织可结合不同渠道的特点发布有所差异的内容，如在电视上发布较短的广告片、在视频网站上发布较长的微电影、在社交媒体上引发讨论话题等，但应注重的是，要围绕同一主题来对不同的渠道上的内容进行整合，从而使得组织通过不同渠道讲述的故事是内在连贯的、完整的，从而给受众以完整的体验。

（三）社会化协作

在社交媒体日渐普及、网络互动更加频繁的当下，公众参与的主动性提升、“商业民主化”趋势增强，其与组织共同设计产品、构筑品牌形象、塑造品牌价值等方面的意愿增强，并可在短时间内聚集成社群和部落，为组织输送源源不断的创意。此时，成功的公关传播已经不仅仅局限于内容的创造，在传播策略中添加社会化协作元素——组织在社交媒体平台上开放空间、提供场合让公众参与关于产品、品牌等方面的讨论，并将社交媒体平台上公众的声音、创意融入传播内容之中，也成为一种新的公关方法。同时，社会化协作创造出来的内容也会提升组织公关传播的效率与效果——参与互动的公众不仅会对组织传播的内容更感兴趣，同时也会更信任其所传播的内容，并更乐于将它分享至自己的社交网络中。

组织在开展社会化协作时，需重点关注如下两方面：

（1）细分社群。随着社交媒体的发展，公众也会因兴趣、爱好等方面的不同而呈现出“碎片化”的特征，这就意味着组织在开展社会化协作时，应首先对其所面临的目标公众进行细分。如根据亚文化维度，将公众分为发烧友、轻奢族、极客等，或根据职业维度，将公众分为学生、白领等。

（2）采取差异化的互动策略。在细分社群的基础上，组织应采取不同的互动策略来吸引不同社群的关注，从而动员起最大范围的力量。比如组织可选用不同的明星作为代言人，或根据不同族群的喜好设置多种传播内容、活动（如可口可乐发布了带有“高富帅”“屌丝”等标签的产品包装），并在活动的官方网站之外通过不同的渠道（如垂直网站、垂直社区、兴趣小组）与公众进行深入交流。

三、网络危机管理

网络危机管理是公共关系工作的核心之一，是组织危机管理中最具挑战性的部分。依托社交媒体平台的数据挖掘技术以及便捷的互动机制，组织有了新的舆情监测和公众沟通渠道，从而使得危机管理工作有了许多新方法、新路径。

（一）危机前的管理

危机不会毫无征兆地突然爆发，也不会自动自觉地戛然而止。如何洞察危机爆发的先兆，并把握住危机的发展动态以及时采取合理的措施，这是危机管理所应首先思考的问题。

1.建立舆情工作体系

组织应从如下两方面建立舆情工作体系：

（1）物质保障。组织应成立专门负责网络舆情监测、分析工作的部门或团队，24小时不间断地对重点新闻网站、门户网站、网络论坛、微博等进行监控，密切关注舆情发展动态，并从制度、资金等方面予以支持和保障，保证舆情工作的正常运作。

（2）技术支持。面对海量信息，要监测网络舆情，就需要有与之相匹配的科技手段来进行。在这方面，组织可通过自行开发相应的舆情监测和分析软件，或与专业的舆情监测机构合作来实现。

2.开展网络舆情监测工作

组织的网络舆情监测工作应包括如下两个类型：

（1）日常监测。即将网络舆情作为组织的一项常规工作开展，随时掌握网络舆论的导向、动态和发展趋势。一旦发现有涉及组织的不利舆情或风险信息，及时反馈到有关部门，以便组织迅速展开应对。

（2）突发事件监测。在社会重大事件或与组织相关的危机事件发生时，全面收集、掌握与该事件密切相关的各种信息，了解组织利益相关者关于事件的态度和行为，判断事件的发展速度和对组织的影响程度，为组织应对危机提供参考。

3.建立危机预警机制

建立危机预警机制主要包括如下环节：

（1）建立危机案例库及危机预警方案。针对各种类型、不同等级的危机事件，一方面，收集历史上发生过的各种案例，研究危机发生特征及危机主体的应对方法，总结其经验教训，并建立起一个随时补充、更新的案例库；另一方面，确立危机预警方案，明确危机管理的制度、流程以及不同等级危机的相应机制等，以做到对危机事件有所准备。一旦相应的危机事件发生，组织便可快速反应，有条不紊地展开应对。

（2）危机评估及预报机制。根据危机发展进程、危害程度及化解可行性等方面，设置对危机的评估指标，并依据危机等级的不同，设定相应的预警级别，如可由轻到重将不同等级的危机依次标识为四级蓝色、三级黄色、二级橙色、一级红色等，帮助组织快速判断危机的发展情况并启动相应级别的应急措施。

（3）信息沟通机制。这包括两部分：第一，对内，组织应在危机应对各相关部门间建立信息传递、交流机制，各部门协同作战、相互配合，加强组织对危机的应对效率；第二，对外，组织应建立信息发布机制，这包括信息发布部门设置、信息发布和管理流程、新闻发言人工作制度、媒体联系制度等。

（二）危机中的管理

在应对危机的过程中，组织既应与传统媒体时代一样，坚持及时、诚恳、准确、专门化、积极、抓根本等原则，开展与组织内部成员、社会公众及利益相关者等的沟通，同时还应针对社交媒体平台上公众、危机的新特征，重点关注如下几个方面。

1.正视网民批评，化堵为疏

在社交媒体平台上，公众依托自由、匿名的发言机制，同时基于公众在现实生活中所产生的压力、相对被剥夺等心态，在网络平台上发言时，人们倾向于使用调侃、嘲讽甚至是批评、指责等话语来进行宣泄。

对于这些负面言论，组织既不能置之不理、任其肆意发展，也不能采用*帖删**、禁止发言等方式封堵言论，这只能使得公众的负面情绪被进一步引爆，甚至使得组织深陷舆情危机而不能自拔。较为可取的处置方案是：组织应认真筛选、分析这些负面言论，找出隐藏在其中的公众关心的问题，本着“有则改之，无则加勉”的态度，对外积极发布权威信息并与发言公众进行积极沟通，对内改善组织自身的业务、管理等工作，*管双**齐下，消除公众的质疑与不满，实现疏导公众情绪、引导舆论的目的。

2.提供详尽信息，积极应对“历史追责”

借助社交媒体平台的海量信息和便捷的搜索功能，在发生危机时，公众不仅会关注涉事主体当下应对的一举一动，更会主动去搜寻相关历史信息，如组织过往发布的相关信息、产生的类似问题、对类似事件的应对举措等，并与本次危机事件中的各类信息进行对比分析，指出其中的关联或矛盾之处，最终形成“历史追责”。

在应对公众的这种“历史追责”时，组织应坦诚地向其提供尽可能详细的信息，如组织应对过往事件采取决策时的社会环境、组织自身情况等方方面面的背景信息，让公众了解组织过去开展工作时所处的客观环境以及相关决策的过程，以此来赢得公众的理解。

3.主动开展对话，进行换位思考

社交媒体的出现为组织提供了一个能与危机当事主体直接开展交流与沟通的新平台。凭借社交媒体具有发布信息便捷、影响范围广泛等特性，越来越多的危机当事主体选择利用社交媒体来发布其所掌握的危机情况，在其立场上对组织进行评判，以及表达自身的诉求等。而这些危机当事主体由于掌握着关于危机进程的第一手信息，往往会受到公众的关注，其所发表的言论、观点等亦将左右公众对组织应对举措的评价。

此时，组织如果能同样借助社交媒体来捕捉信息，获悉这些危机当事主体的需求或愿望，同时积极与之沟通，针对涉及自己的一些负面情绪、言论进行态度诚恳、有理有节的回应，并表明态度、付诸行动，就能实现组织与危机当事主体乃至公众的有效对话，从而为后续的舆论引导、负面舆情化解，乃至消解危机奠定良好的基础。

（三）危机恢复期的管理

单独危机事件的平息，并不意味着危机管理的终结。危机事件对组织形象带来的负面影响仍然存在、公众对组织的质疑与不满等情绪也尚未消除时，若不能妥善地处理，那么组织将会很快地被下一个危机席卷。因此，在危机恢复期，组织仍然要通过监测网络舆情获取公众在事件结束后对组织的后续评价，了解到公众依旧存在的疑虑，并结合其媒介接触特征，有针对性地在特定传播渠道上发布信息，与公众展开对话，对公众情绪加以疏导，从而真正消除危机带来的影响。

本章小结

本章从公共关系三要素的不同方面分析了网络时代公共关系面对的挑战和新特点，强调了组织与公众崭新的互动形式与公众参与传播的威力，以及全时传播、双向沟通、网状裂变的新模式等。网络时代公共关系的策略要求我们要密切关注舆情、更加重视公众、关注意见领袖，学会利用大数据从事公共关系工作。要在社交媒体平台塑造组织形象，利用互联网搞好日常公共关系和网络危机管理。同时，通过案例分析强调了即使在虚拟社会也要坚守公共关系职业道德和准则，不能利用互联网恶意攻击竞争对手。

思考题

1.互联网对公共关系提出了哪些挑战？

2.公共关系如何应对互联网带来的挑战？

3.如何在海量信息条件下进行高效公共关系传播？