灵感之茶已死，喜茶如何自我救赎
2022年，喜茶命运的分水岭。
10年之前，90后聂云宸在江门江边里的一条小巷里创造出第一杯芝士茶，那时的喜茶还叫皇茶。皇茶率先使用真牛乳、新鲜水果、真茶、真糖等天然原料，开创“新茶饮时代”。 尔后，皇茶改名喜茶。不仅是为了摆脱“仿冒者”的跟随，更是建立一个宏大的野心，要把中国的茶文化带到世界。
2017年，喜茶初到上海，在上海人广来福士开出第一店，排队盛况空前。我也特意从南京前往上海凑热闹，排队人群蜿蜒数百米，乌泱泱一片，那场面到现在还让人记忆犹新，买一杯喜茶需要7小时。
那时， 喜茶的店里“金凤茶王”这种市场上并不存在的拼配茶底，让人感受到与众不同的产品特色和对茶文化的钻研。 走“原创路线”的喜茶，的的确确在打开一扇灵感窗口，推动新茶饮进入灵感迸发的奇趣世界。
过去10年，虽然曾多次出现过要开放加盟的传言，但喜茶始终坚持直营。 喜茶创始人聂云宸曾解释过，品牌这个事情比较虚，容易在落地的过程中走形，而聂云宸希望喜茶文化能够通过正确的方式传递下去。 从那时喜茶的设计、装修、产品研发，也确实能感受到那种想要创造某种文化内核并传承下去的澎湃力量。
可是，知易行难。 10年后，喜茶开放加盟。曾经那个灵感之茶已死。
“灵感之茶已死”，这是我得知喜茶开放加盟的消息后，脑海中蹦出的第一句，那时喜茶的加盟细节还没有公布。当我写下标题，准备探究背后的因果时，喜茶公布了它的加盟政策：
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在非一线城市开放40-50㎡小店模型的加盟业务，不是联营也不是合伙人模式，就是茶饮圈通行的纯单店加盟模式；
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费用除了首次需一次性至少投资41.3万元（不包含首批物料及房租）以外，此后每年还需缴纳2万元系统运营使用费。同时，喜茶还要求加盟商提供100万以上合法现金或等同可变现资产的证明，并独立对门店进行投入，且需提供合理的资产流水证明资金来自个人积累而非他人投资。门店营业后，月总实收金额满6万，喜茶收取金额的1%，产品定价毛利预计60%。
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加盟商需要将喜茶门店作为唯一事业。接受过高等教育、有自己的核心团队，或拥有5年以上企业管理经验优先，且接受为期3个月的全职培训及考核，包括2个月的直营店各岗位全职工作考核和1个月的管理进阶、商圈分析、门店选址等经营类考核。
靴子落地，喜茶的自我救赎之路并不好走。甚至都不用谈是否应该开放加盟，单纯先看这个加盟政策，想实施起来都困难重重。
充满前后逻辑矛盾的加盟政策
根据喜茶公布的加盟政策，不包含租金首批物料等，一次性投入 至少在41.3万元 ，但实际根据喜茶直营门店的设备装修来看，费用明细中列举的都是最低费用，实际费用一定超出。不看这些可能变动的投入，单从加盟费、培训费、设计图纸费、系统运营使用费这4项投入对比，至少比类似茶饮品牌在3年总投入中多15万元以上，还未计入营运管理费的1%流水扣点。
蜜雪冰城加盟政策对比
所以即便是40-50㎡的店型，加盟一家喜茶，需要准备的资金也不会低于60万元。
喜茶要的加盟商什么标准？
既要有100万流动资金的实力、又要有当地的商业资源、还要把喜茶当做唯一事业，光培训就要在门店待3个月。 如果有这个投资预算想自己开一家店作为收入来源的人，为什么要做茶饮这个竞争如此激烈，十店九亏的行业？
而那些真正在当地有资源不差钱的主，一定有着自己的主业收入，五六十万对他们不是事，但只能当做投资，不可能专门耗费精力，更不可能待在门店里天天做奶茶。喜茶对加盟商的要求，完全是没有逻辑的设限。
而且，喜茶相比其他的茶饮品牌，论加盟政策产品客群数量比不过蜜雪，论产品毛利线上运营比不过茶百道，论门店发展势头比不过古茗书亦，甚至论客单细分优势比不过7分甜，拿什么吸引加盟商？
所以我断言：以目前喜茶的这版加盟政策看，极难推动执行下去。
遍历市场上的成功品牌，没有哪一家是直营和加盟两条腿同时走获得成功的。既当运动员又当教练员，无论从个体到组织都是极为困难的事。即便因为短期生存压力，开放加盟，喜茶也应该把运营牢牢掌握在自己手中，只是依靠加盟商的资金和资源，与加盟商风险可能的收益和风险。
具体来说，喜茶应该在下沉市场开设标准店而不是GO店，抢占下沉市场中核心商圈的核心位置，依靠品牌还暂存的部分影响力，成为当地的网红打卡店铺，可能反而有一丝胜算。就像星巴克之前在很多低线城市开店，还能引起当地人排队追捧一样。星巴克现在在一线城市受到瑞幸、manner的夹击，举步维艰。而恰恰在下沉市场活的还比较滋润，就是因为靠品牌影响力拿到了当地核心商圈核心位置，通过廉价成本“租赁”商业空间。所谓的第三空间需求在下沉市场更有市场，产品反而是其次，所以星巴克可以抵御瑞幸的冲击。
一线城市寸土寸金，节奏快，适合开小店；低线城市租金便宜，生活节奏慢，容易有品牌效应，适合开大店，这是很多品牌扩展时的店型选择思路。喜茶优势也恰恰在于标准店型的设计感及产品的价值感，小店是无法体现的，甚至相比竞争对手，劣势明显，比如小店的督导体系，预订货供应链体系等等。喜茶却背道而驰。
同时在加盟商的选择上，更不应该纠结什么把喜茶当做唯一事业。而是就应该选择当地有资源有资金的地头蛇。他们对把开喜茶作为一个副业是感兴趣的。不仅有面子，而且也是大额资金投资的去处。对于一两百万的投资，只要回报稳定，哪怕投资回报率不高，对于很多投资性的资金来说都是合适的。同时开大店才需要资源，才有加盟商发挥的地方，才符合资源变现的逻辑。小店找位置需要什么资源？
最重要的是门店人员的运营管理本身还是应该由喜茶直接负责，不仅出于食安等整个品牌安全管控需要，而且有这个投资实力的加盟商没有精力管理，想通过加盟来解决人员管理问题是不现实的，加盟商只是作为单纯出资方及风险承担方。这样一来整个加盟逻辑才能理顺，加盟的人群定位也就清晰了。
但喜茶既没有坚守住自己的品牌定位，也没有想清楚下沉市场的商业逻辑。 开放加盟对于喜茶来说不是所谓的双刃剑，而是剖腹自裁，没有了回头的余地。 即便以后喜茶调整了加盟政策，获得了一定成功，从数据层面有增长也有利润，但离他自己曾经想成为的品牌已经无法再企及。最好的结局就是成为一个能挣钱但没有理想的平庸品牌，伤而不死。但更大的可能是尝试半天效果不好之后草草收场，放弃加盟业务，几经折腾，一地鸡毛，最后完全退出一线茶饮的行列。
资本绑架的灵感之茶
喜茶是芝士现泡茶的原创者。
2016年8月，喜茶完成了由 IDG资本、今日投资的A轮融资，具体融资金额为1亿元人民币；
2017年，喜茶进入上海，一炮而红。
此后，
2018年4月，喜茶完成美团旗下龙珠资本、黑蚁资本的B轮融资，具体融资金额为4亿元；
2020年3月，喜茶再度获得了新一轮战略融资，由高瓴资本和CoatueManagement(寇图资本)联合领投，C轮融资完成后，喜茶估值超过160亿元。
2021年7月，喜茶又完成了 5亿美元的D轮融资，此轮出资方全是知名VC：红杉资本、腾讯投资、淡马锡Temasek、黑蚁资本、高瓴资本；
此轮融资完成，喜茶刷破了中国茶饮界的融资纪录，估值达到了600亿元。
目前喜茶全国直营门店850多家，已上市的与喜茶品牌价格定价比较接近的奈雪的茶在全国拥有门店973家。奈雪的最新财报显示：2022年上半年奈雪的茶收入20.44亿元，同比下滑3.8%；净调整净亏损2.57亿元，同比收窄94%。当前港股总市值差不多在80亿元（人民币）。
从终端门店观察，奈雪的门店销售情况基本和喜茶接近。虽然外卖单数略低于喜茶，但因为有欧包销售，拉高了客单，两者总体经营情况接近。因此虽然喜茶没有公布数据，但从奈雪的财务情况我们就能推测出喜茶的情况也好不到哪去。即便不考虑之前累积亏损的几十亿，今年疫情影响减少，亏损收窄后，估计全年至少还要亏5个亿。
我们再看一个对比数据，即将上市的蜜雪冰城。2020 年底蜜雪冰城以 233 亿元估值引入美团龙珠、高瓴资本、CPE 源峰，三家机构股东共持股 10%。这也是蜜雪成立 25 年来唯一一次外部融资。目前机构预测蜜雪的上市估值为600亿元。蜜雪冰城 2021 年收入 103.5 亿元、增速超过 100%，利润接近20亿。
同样是600亿的估值，但凡一个稍微有点数学常识的人，应该有判断，谁更合理？
但投资人不是傻瓜，他们愿意给喜茶这么高的估值溢价背后的期待是什么？正是期待喜茶作为中国茶饮品牌的代表，向全球输出，成为一种文化符号后未来的增长潜力，正如星巴克在过去10年做的那样。
喜茶之所以走到现在的困境，虽然已持续3年的黑天鹅事件是导火索，但本质还是资本驱动下，人心的浮躁。
正所谓喜茶成也资本，败也资本。资本裹挟下的快速扩张，让喜茶盲目自大，在不计一切代价的跑马圈地中，不重视单店的投资回报，没有踏实的优化单店模型，提升组织效率。以为门店可以永远排队，永远有旺盛的消费需求，错过定位中低档茶饮的小店模型试水的好时机。
喜茶2020年4月才开始布局喜小茶，喜小茶的战略尝试并没有问题，只是开始太迟，而且不够坚定，与主牌的定位区隔及战略协同没有想清楚。喜茶本身有个非常好的双品牌格局，主品牌喜茶继续走大店，商业商圈的路径，子品牌喜小茶探索小店模型，开到街头，开到商业街，通过加盟加密。
水能载舟也能覆舟，资本可不是善类。资本是要求回报的。在资本压力下，喜茶战略动作开始变形，年初的降价就是昏招，降价不仅牺牲了品牌的定位，也将主牌和副牌的边界模糊，挤压了内容创作、产品创新、文化输出的空间，一步步走向深渊，直到做出开放加盟这个烂招。喜茶选择提速小店型，通过加盟快速加密增加门店数，是对后疫情时代的一种误判。
喜茶的一步步沉沦，再次证明，在餐饮行业，有的事快不得，组织需要沉淀，品牌需要沉淀，文化更不可能是速成。没有了内核的喜茶，就是一个花架子而已。
不可否认，喜茶的产品口味颜值一直在线，但曾几何时，已经让人感受不到与众不同。喜茶品牌的文化沉淀和内容建设我们这几年还能看到多少？看看喜茶的公众号里都是什么文章吧。有的只是简单易行的不断消耗品牌的，十分肤浅的各种联名营销，有的只是机械的按时令水果推出一款款所谓的新品，我们再也感受不到金凤茶王那种产品力的震撼，那种产品背后匠心文化的力量。
当年如果聂云宸继续走皇茶店型的模式，也许已成为另一个蜜雪，不失为另一种成功。但他选择了诗和远方。
但既然选择了诗和远方，就只能风雨兼程。在暴风雨中航行，只能勇敢与风暴搏击，才有胜算。如果关掉了发动机，还改变了航道，随时有倾覆的可能。
喜茶从根本性上没有想清楚，从皇茶到喜茶，正确的定位是什么，人们需要一个怎样的喜茶？
人们需要一个挑战星巴克代表的美国咖啡文化标签的中国茶饮文化标签，一个可以代表新一代中国文化自信的国际品牌。不是只是好喝的饮料，是情绪价值，是品牌溢价，是文化输出。 没有了灵魂的喜茶，只是又一杯好喝的饮料。灵魂一旦离去，就无法被救赎。
有人能接力喜茶继续挑战星巴克吗？一定会！
喜茶的掉队，给了奈雪一丝机会，但机会不大，因为奈雪也已经基本放弃自己首创的“茶饮+软欧包”门店模型。新开的茶饮店均为PRO店，即主要以茶饮为主。奈雪的茶创始人彭心曾描绘：“开一家面包店，在阳光温暖的午后，坐在自己的店里喝一杯茶，品尝自己亲手烘焙的面包，享受生活的美好。”这描述的美好在被现实打败。
但星巴克一定会被取代，年轻一代对星巴克背后的美国为代表的西方文化已经无感。文化自信一定会催生出属于我们自己的强势品牌，虽然没了喜茶，我们还有一些希望：
比如来自深圳的TEA STONE，正尝试不断创新中国茶行业和茶文化。用创意和创新，为人们带来更多美好和精彩的茶文化休闲空间。
还有来自扬州的豆库咖啡，正打造一个集wagas、漫咖啡为一体的，以咖啡、轻食为核心的全时段都市休闲第三空间。
警惕资本，保持初心，坚持难而正确的事。规模不代表一切，无数被资本裹挟的餐饮品牌，跌到在追求规模的道路上。但未来中国一定会出现无数个小而美，有着自我追求的餐饮人和餐饮品牌。坚持做好一件小事，其实也是一种文化自信。
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