近年来，有不少国产美妆品牌借“国潮”之风野蛮生长，但最火热的还数完美日记。从默默无闻成为国产美妆类品牌销量NO.1的“国货之光”，完美日记仅用了3年多的时间，堪称国货美妆界的现象级个案。
完美日记的完美战绩
完美日记创立于2017年，是广州逸仙电子商务有限公司旗下的美妆品牌，拥有底妆、眼妆、唇妆、卸妆、护肤、化妆工具等多个品类产品，主要销售渠道为电商平台。在很长一段时间内，国内美妆市场被L’OREAL PARIS、LANCOME、Estee Lauder等国际品牌主导，底妆、眼妆、唇妆的竞争更是异常激烈，然而，“后浪”完美日记却在列强环伺的环境中异军突起，取得了不俗的战绩：
在4月2020天猫金妆奖盛典上，完美日记荣获“2020年度拉新先锋品牌”;探险家十二色动物眼影获得“年度TOP单品”;哑光唇釉获得“年度最佳口红”;经典小黑盖粉底液获得“年度最佳粉底”;包揽了2020天猫金妆奖的4项美妆大奖。
微热点（wrd.cn）数据统计，新兴国产美妆品牌完美日记以7.25的热度夺下2019年国产美妆品牌第一位，超过自然堂、珀莱雅、大宝等老牌国产美妆品牌。
那么迅速崛起的完美日记到底做对了什么？野蛮生长是否有迹可循？
国潮热驱动 “平替”完美日记突围
完美日记的诞生恰逢“国潮热”的兴起。“国潮”二字最初出现在时尚界时，是带着中文slogan的T恤和嘻哈潮服，也常被视作改良版的中国风。而近年来，“国潮”已渗透到人们生活的各个领域。相关数据显示，在国潮相关的行业信息分布中，美容领域的信息占比约为25.25%，其次为“时尚”和“生活”，三者在国潮相关的行业信息分布占比近三成。
在美妆领域，纳入了诸多新鲜元素的国潮美妆正在以独特的姿态吸引着消费者的目光。数据显示，2019年“国潮美妆”在全网共计产生746万余条相关信息，月均信息量达50万，消费者对国潮美妆的重视程度在日益提升。
据腾讯发布的《2019国货美妆洞察报告》显示，国产品牌的市场份额已占中国美妆市场 56%；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国产美妆。
高质平价打造 极致性价比标签
随着“国潮热”的盛行，“国货之光”“大牌平价替代”“学生*党**必备”“重新定义国货”“超高性价比”等营销标签也在国产美妆领域出现，成为拉近品牌与消费者距离的又一利器。从完美日记的传播热词中我们可以看到，除“罗云熙”“动物”“色彩”“眼影”等和代言人及产品相关的核心关键词外，“国货”“性价比”“平替”等热词也在传播，成为完美日记的代名词。
完美日记的美妆产品具有高性价比的优势，那些100元以内的产品对一些刚参加工作的上班族和学生群体有很强的吸引力，在完美日记热度TOP10的美妆品类中，有9种美妆品类的均价在100元以内。
深耕小红书 KOL与明星双加持
完美日记在发展初期，选择以小红书为主的种草平台发力。数据显示，小红书与完美日记的潜在消费者中，20——29岁人群均超过50%，其中女性群体占比均超过70%。可见，小红书的用户群的年龄、性别、消费水平和完美日记的核心目标客户高度重合。
另一方面，小红书平台的“评测”“试色”“教程”等内容呈现方式也更适合美妆品牌。小红书崛起时间和完美日记有所重合，完美日记借助小红书的流量享受到了一定的红利。
现如今，小红书已成为国内最大的美妆内容聚集地。截止2020年5月21日，完美日记在小红书上拥有196.8万粉丝，搜索“完美日记”出现分享内容有24万多篇，获赞与收藏超过319.4万，相关话题总阅读量超3100万。
流量明星引流微博 沿用分层投放模式
在完美日记的小红书的分享笔记中，不难看出完美日记的明星和头部KOL——腰部KOL——素人分层投放模式。明星和头部KOL负责推荐，引发关注；腰部KOL负责产品评测、创意妆面等内容的制作，进行购买引导，素人“拔草”后通过分享使用心得进行二次“种草”。而在品牌拥有一定的用户基础后，以签约流量代言人的方式，将用户引流到*在用潜**户集中地——微博，以获得更多的品牌展示。
在微博的完美日记的关注者中，粉丝数量为0——49人的微博用户占比为47.07%，粉丝数量为50——199人的微博用户占比为24.68%，粉丝数量为1000——1599人的微博用户占比为2.80%，粉丝数量为2000人以上的微博用户占比为10.48%，这些数据从侧面说明完美日记在微博平台的运营同样以“明星和头部KOL——腰部KOL——素人”的逻辑进行投放。
转战微博平台的完美日记，先后签约三位流量代言人来吸引“饭圈女孩”，且均在重大促销节前进行官宣。其中，朱正廷在2018年天猫11.11登录纽约时代广场大屏，其代言的小黑钻唇膏的访客数与买家数都名列第一，成为明星流量向销量转化的实证。
除明星外，美妆头部KOL李佳琦、仇仇、宝剑嫂等带货大佬也对完美日记进行了“种草”。其中，“完美日记+李佳琦”的相关信息量达56万，成为完美日记最热头部KOL。
“破圈联名”制造话题与新鲜感
完美日记通过微博与流量明星积累粉丝和声量的同时，也不忘增强品牌的趣味性和传播性，积极寻求与知名IP的跨界合作，进一步扩大品牌的影响力。比如，完美日记先后与大英博物馆、大都会艺术博物馆、《中国国家地理》等IP合作推出了眼影和口红。
其中，“幻想家16色眼影盘”相关话题登上了微博热搜前十，全网曝光量超3000W，在双11预售10W+盘售罄，平均每11.5秒卖出一盘。完美日记动物眼影系列never“小狗盘”在李佳琦直播间开售当天，全网相关信息量近20万，15w盘眼影被抢购一空。与知名IP联名打造热销爆品，这样的营销玩法既增加了完美日记的趣味性与活力，又将品牌产品渗透到不同的用户圈层，可谓一举多得。
符合消费者的产品策略，踩准消费环境的变化趋势，恰到好处的营销方式......这些都为完美日记成为爆红品牌奠定了基础。今后完美日记又将如何演绎完美之路呢？时间或许是最好的答案。
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