2020年随着新冠疫情的流行，消费者对养生保健类产品的关注度越来越高，希望通过这些食品来达到提高免疫力等一些功效。燕窝可谓是滋补养颜的代名词，中国人食燕窝的历史由来已久，明代郑和就是中国史料记载中食用燕窝的第一人。燕窝主产地在马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家。据360百科介绍，燕窝主要成分有水溶性蛋白质、碳水化合物、钙、磷、铁、钠、钾等微量元素及氨基酸。另据燕窝各等级质量规定，燕窝中的蛋白质含量约在30%~50%之间。据相关研究表明，燕窝中的唾液酸可促进大脑发育、提高记忆力，由此成为燕窝的一大卖点。另外，燕窝中所含蛋白属于胶原蛋白，被认为能够起到美容的作用。
由于燕窝所具有的独特保健养生功效得到越来越多消费者的认可，燕窝进口量因此逐年攀升。据头豹研究院数据显示，中国燕窝进口量从2014年的3.2吨增长至2018年的105.2吨，年复合增长率为141.4%。预计2024年中国溯源燕窝进口量有望攀升至862.5吨。
燕窝饮品不仅在线下场景走红，在线上同样风生水起。在刚刚过去的双11中，鲜炖燕窝品牌“小仙炖”在天猫双11正式开售首日销售额突破2.7亿元，成为天猫六大新锐品牌中单日成交破亿元的品牌之一。根据天猫生意参谋及京东商智显示，截至双11零点，燕之屋网上销售额达2亿元，其在天猫双11推出的鲜炖燕窝和70克冰糖官燕小粉瓶，销售额均超过千万元。同时，登陆薇娅直播间的“正典”进口鲜炖燕窝，在直播当晚，销售额超500万元。另据天猫双11数据显示，在人参、海参、燕窝等健康补品类目中，鲜食燕窝、瓶装燕窝增长幅度达到300%。由此可见，从20元到数百元不等的燕窝饮品正在被越来越多的消费者接受。当燕窝配上椰汁、豆乳、桃胶，并飞入“寻常百姓家”，当燕窝以即开即食的形态出现从而满足了用户的消费需求，是否意味着滋补养生的赛道又被重新犁了一遍？ 在日益增长且多元化的需求下，燕窝产品形态在不断进阶，从1.0的干燕窝时代，到2.0的即食燕窝时代，再到3.0的鲜炖燕窝时代。产品也从俞文清燕窝水、欢乐家燕窝椰汁、华人爱燕窝咖啡等瓶装饮品的走俏，到如今从新茶饮赛道中脱颖而出的燕窝饮品。显然，燕窝快消化的道路越走越宽敞。燕窝快消品花式问世，足以证明其主打的滋补养生需求和从前不一样了。
90后、千禧一代逐步成为市场消费主力，燕窝业内企业开始针对年轻消费群体推出创新产品，例如即食燕窝、鲜炖燕窝等，以解决炖煮干燕窝时间过长的问题，满足年轻消费者对便利性的需求。此外，不少燕窝企业针对消费者其他需求持续推出新产品，燕窝新产品变成消费新宠。无论是时下流行的朋克养生还是真养生，年轻人对于养生有自己的独特理解。对年轻消费者而言，集体认知和潮流趋势有时候会起到决定性作用，这正是国潮兴起的重要原因，同时也助力健康、养生、食补等概念在食品饮料市场的兴起与发力。
年轻人作为消费新势力，他们的认知变化赋予了相关产品在接受度、流行性和品牌价值方面的巨大提升空间。诸如主打“0糖0脂”的元气森林，主打“高纤维0蔗糖”的王饱饱，无一不是从健康、养生的概念中一炮走红。这不，燕窝的机会箭在弦上。干燕窝是最早的燕窝形态，食用前需要浸泡八个小时左右，还需要进行挑毛清洗，炖煮的过程也要对火候精准把握，一系列的繁杂过程，对于上班族或者年轻人而言，并不友好。既要滋补养生，又要快捷方便，新的消费需求呼之欲出。
燕窝饮品正以其价格的合宜性、产品的便利性来贴合新一代的消费认知，意图占领这一消费新势力的高地。然而，当年轻一代的养生痛点得到满足，是否又跳入了所谓的“养生陷阱”中？正如我们在质疑“无糖=健康？”一样，燕窝饮品真的能滋补养生吗？
为此，零售君不禁要问：当用户的痛点变为爽点之时，滋补养生真香吗？难发现，为了能够捕获这届年轻人的芳心，抓住他们的味蕾，371岁的老字号同仁堂卖起了咖啡，一杯“枸杞拿铁”卖到断货；同样，4岁的元气森林打着“0糖0脂”的旗号，一款气泡水一年卖出10个亿。养生是火，可并不见得真能养生。比如，目前市场刮起的“无糖”旋风。实际上，无糖并非没有糖，只是没有添加传统的白砂糖而已，甜度主要靠代糖。
众所周知，在疫情黑天鹅之下，今年上半年资本市场很冷。而在下半年，消费赛道出现了不小的惊喜。二线白酒的崛起、农夫山泉上市、完美日记即将挂牌、元气森林的火爆、社区团购再度被点燃......
回过头去看燕窝饮品的走红，一方面抓住了这个新兴消费的系统性机会；另一方面需要警惕新品类、新品牌的生命周期。也就是说，随着入局者不断地加入，当细分品类度过红利窗口期之后，产品靠什么来维持生命力？饮料是一个大单品，之前通过一个大单品来推动企业成长的年代已经一去不复返了，取而代之是必须进行系统迭代。同时，更重要的是回归产品本质。
以年轻人养生为例，当理性取代感性消费之后，产品的复购率靠的是产品专研，而非营销式的“养生陷阱”。如今燕窝饮品开始进驻商圈，需求和场景的切合，看起来很美，但不见得是一门好生意。首先在“滋补养颜”这条赛道上深耕，必须考虑燕窝成本。
燕窝主打产品以20多元的价格出售，利润空间相当有限。不难预测，燕窝饮品走进线下场景，其醉翁之意恐怕是对高端用户的引流。若噱头大于商业价值，那么抗周期就无从谈起。近些年来，宠物经济、单身经济、盲盒经济、颜值经济、悦己经济等层出不穷，这些行业都是从无到有，创造了一个又一个的成长奇迹。然而，一个新的品牌、品类从出生到成长是由0到1的跃进，而从1到10的进击中，还要看谁能笑到最后。
如果你想做一款燕窝饮品，需要全面考虑市场定位、消费人群细分、主流消费场景、流通渠道规划、价格体系设计、核心卖点提炼、产品形象打造、差异化产品研发和知识产权保护等内容，这样就可以全方位打造一款好的爆品，取得好的市场销售。