专栏作家： 朱金科，《打赢品牌仗》作者
文字校对： 王铁担
美术设计： 李妙章
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写在前面
众所周知，麦当劳是全球知名餐饮连锁品牌。他们最近几年甚至开始缩减直营店数、增开加盟店。但鲜为人知的是，它转型的最大障碍，竟然是它征服全球60年的开店伙伴制！
2022年6月底，麦当劳因顾客数连续多年衰退，且与部分加盟商陷入长达7年的争吵，它决定大改已实施一甲子的加盟规则。
麦当劳领导人悟到比起卖薯条、汉堡，销售“可以卖麦当劳薯条、汉堡的权利”，才是它的赚钱老本行，更重要的是它管控、审核加盟商的能力，也将影响它的成长前景。
它宣布，2023年起，美国市场的加盟商每20年须通过新审查才能继续经营门市，不再是简单的续约；想要加盟更多地点，也需要额外提出申请，且加盟商子女接班不再被授予加盟资格优待。
但我们主要注意的是，麦当劳93％店面都是加盟店，助它扩张到全球，2021年加盟费占它的营收近6成，为何它要冒着加盟商缩编、洗牌的风险，也要改变规则？
原因在于，麦当劳和加盟商合作无间的模式，已经出现两道难以忽视的裂痕。
壹、数字化转型变争执来源，涨价使客人变少，再引恐慌
首先，麦当劳在竞争中力推转型，却加重加盟商的负担，双方陷入争吵，麦当劳不得不替双方关系按下重启键。
曾经，它之所以成功，就是和加盟商双方互信。
加盟商相信麦当劳的餐点能吸来人潮，因此愿意以加价40％的价格承租属于它的土地，并每月缴交权利金，换来业界最高单店营收和盈利保证；
它则相信加盟商会努力销售餐点，因此将营运成本“外包”。当一般餐饮业营益率不到10％，它却享有高达逾40％的营益率。
一些经典麦当劳餐点也来自加盟商的创造。例如，大麦克由美国宾州匹兹堡一家加盟店推出；满福堡则是加州一位热爱早餐的加盟商发明。
但互信已渐渐流失。打从2015年开始，麦当劳因应店面平均营收连两年比前一年下滑，推出全天候早餐，但增加加盟店工作量，引起抱怨声浪；
2020年，它打算向每位加盟商一次收取1万2千美元，支应装自助点餐机等数字化转型成本，激起加盟商联合抗议；
去年，因为“黑人平权运动”，好几名黑人加盟商把它告上法庭，指控它种族歧视，害他们在营收低的地区营业。
一波未平、一波又起的争吵，麦当劳声称加盟新规是为了增加少数族群加盟商数量，但实际上，很可能是借机筛选真正契合的加盟伙伴。
《华尔街日报》报导，在一次加盟商在场的会议中，麦当劳美国总裁乔·厄林格（Joe Erlinger）直白表示：“我们需要一起建立未来的人，不在这个房间里。”
第二个裂痕则是，它和加盟商共同致力吸引的客流量逐年下滑，因此它要用更严格的“家长式”领导，助店面吸引客人。
对于目标是所有人都能轻松、快速享用食物的麦当劳来说，顾客数量是重要指标。但，2013到2019年，它的总顾客数量减少超过13％；今年第一季，它疫后的顾客数仍比去年同期减少1％。
为何会这样？原因有二：
一个原因是，市场竞争激烈，Shake Shack等主打天然食材及体验的“快休闲”餐厅崛起；
另一个原因是，它主动摆脱廉价定位，不仅涨价，并推出高定价餐点，因此流失低收入顾客；同时，单笔交易金额变大，今年第一季它每位顾客交易额比2020年同期成长5％，撑高单店营收。
客人变少、但买得更多，对麦当劳来说有益无害，但对加盟商来说是好坏参半。麦当劳现任CEO坎普辛斯基（Chris Kempczinski）在2020年曾坦承：“我们一半以上的加盟商是第二代和第三代，他们知道，如果客户越来越少，一家家族企业难以代代传下去。”
贰、投诉率将成加盟关卡，新规上路，关系再降冰点
如何平衡销售成长及顾客数量，让加盟商安心？高价转型路不回头，因此麦当劳从“店面体验”下手，要用更严谨的规则，让门市成为顾客想要光顾的目的地。
例如，加盟商未来想要新增加盟点，必须通过“顾客投诉多寡”关卡。 2021年，它首次增设“首席客户官”（Chief Customer Officer）一职，目标是让顾客自助点餐、得来速、店内用餐的过程更无缝，并据此推出新评分机制，明年起，总部每年将访查每间加盟店6到10次。
然而，在实际成效未出炉前，它的做法对加盟商只有压力更大的作用。餐厅咨询公司Kalinowski Equity Research调查发现，新规宣布后，加盟商将他们和总部之间的关系评为1到5分间的1.19分，是近20年来第3差的数字。
麦当劳近年来积极替品牌注入活力，找来偶像团体防弹少年团（BTS）联名餐点，又推出会员制。但，它成功的秘诀，其实一直是与加盟商共同成功。
结语
总而言之，这次麦当劳重置与加盟商关系的行为，显现出一家成熟的餐票品牌如何在转型的同时，也让加盟伙伴对未来充满信心，是它一大考验。