阅读有关"客户数据中台供应商评估"的文章，该文章详细介绍了10个主要领域以及组织在评估CDP供应商时应询问供应商的问题。
内容摘要
CDP简介什么是CDP？CDP的工作原理如何？CDP，DMP与CRM的关系CDP市场如何发展？谁是CDP的主要供应商？与我的业务相关性CDP对我的业务很重要？ 哪些公司正在使用CDP，CDP与内部大数据解决方案如何开始实施需要花费多长时间，花费多少，CDP的投资回报率是多少，如何为组织做准备，如何做？ 评估CDP供应商？谁是CDP领域的专家？
CDP简介
营销组织面临着前所未有的挑战。 现在有更多的目标渠道，更高的竞争水平和更多的受众群体。 真正在竞争中占优势的唯一方法是提供针对性强，基于意图的内容和消息。 为了使客户的营销个性化，营销和运营系统需要相互交流。 随着许多组织使用10-30种营销技术，收集的数据量正以指数级的速度增长。 但是系统之间的集成有限，导致数据孤岛。 数据驻留在一个系统或组织中，而不是协作共享。 这会导致数据效率低下，不一致以及使用数据进行深入分析的能力降低。 营销人员开始意识到数据问题，以及实施全面数据策略以更好地控制端到端客户体验的重要性。
为了建立真正的个性化体验，企业需要从各种渠道捕获并合并数据：
· 网络行为：消费者在遇到产品问题时会访问哪些页面？
· 社交对话：谈论品牌时，消费者的情感感受是哪几页？
· 营销活动：消费者对营销活动有何反应？
· 呼叫中心CRM：消费者与支持代表过去和现在的互动是什么？
· 受众特征：基于第三方数据的消费者的受众特征是什么？
· 移动应用程序和物联网：消费者对产品的参与程度如何？
这就是为什么CDP作为一种非常有价值的营销工具越来越受欢迎的原因，它有助于为营销组织创建统一的数据平台，以改善客户旅程。 cdpinstitute.org称，该行业目前正经历着巨大的增长，它声称CDP供应商的数量和就业人数在过去一年中都翻了一番，而资金却增加了2.8亿美元（29％）。 到2019年底，CDP供应商的总收入预计将超过12亿美元。
鉴于CDP潜力巨大，可以改变营销行业和客户参与度，因此营销人员需要了解如何将其变成其营销工具包的一部分。
" 86％的CMO相信，到2020年，他们将能够拥有完整的端到端客户体验。"
什么是客户数据中台（CDP）？
客户数据平台是一个营销系统，旨在将客户数据统一到一个系统中，该系统创建一个持久性数据库，其他系统可以访问该数据库。 David Raab提供的原始定义将客户数据平台定义为"由营销人员控制的系统，该系统支持基于持久性跨渠道客户数据的外部营销执行。" 此过程从营销角度创建了客户的360°视图。 这使组织能够实施数据驱动的计划。
> A marketer-controlled system that supports external marketing execution based on persistent, cross
由于许多营销技术都处于孤岛中，因此CDP使营销人员可以将数据实时*绑捆**在系统之间，从而使他们能够更好地细分和定位客户。
数据源：
· 网络活动
· 付费广告
· 电子邮件活动
· 现场活动
· 社交互动
· 行动应用程式资料
· CRM数据
· 其他资料
· 行为数据
· 人口统计和个人数据
· 参与度数据
· 物联网和设备数据
· 交易和POS数据
客户数据平台：
· 细分用户
· 丰富数据
· 转换资料
· 清理数据
· 统一数据
跨渠道操作：
· 网站个性化
· 直接邮寄
· 社会运动
· 广告活动
· 推送消息
· 电子邮件活动
> What is a Customer Data Platform?
CDP如何工作？
尽管CDP具有许多功能，但是它们工作的前提是相当简单的。 它们的作用是从多个来源中提取数据，对其进行清理和重组，使其可用于其他营销系统进行个性化营销活动。 根据特定平台的功能，它们还可能具有其他功能，例如高级数据分析，内容营销，预测功能等。
CDP需要提供的一些关键功能（根据Raab的定义）包括：
· 能够个人识别客户及其联系信息的能力。
· 能够加载和存储客户的客户数据。
· 接受来自多个数据源和不同格式的输入。
· 允许营销商控制。
· 将来自不同来源的数据链接到同一客户的能力。
· 使数据对外部系统可用的能力。
· 应用使数据对营销更有用的流程的能力。
> How Does a CDP Work?
考虑到这些平台提供的功能范围，它们非常强大，并且可以大大简化个性化的营销流程。
CDP与DMP或CRM系统有何不同？
可能倾向于相信CDP提供与数据管理平台（DMP）或客户关系管理（CRM）工具相同的功能，但事实并非如此。 组织将CDP与DMP和CRM工具一起使用。
> How is a CDP different from a DMP or a CRM system?
数据管理平台（DMP）允许组织基于第三方数据来定位匿名受众。 它可以根据人口统计数据（包括年龄，性别，薪水等）根据第三者网站上提供的行为或数据来识别潜在的人。 这些数据不是永久性数据（即您不能提取过去的数据），是临时性的，并且取决于Cookie的寿命，通常大约为90天。 他们通常与第一方数据集成的能力有限。
CRM是最常用的客户参与工具之一，它们可以捕获持久的客户历史记录。 但是，像DMP一样，它们仅从有限数量的事务（通常是直接事务和交互）中捕获数据。 他们通常不由营销商管理。
另一方面，客户数据平台存储从各种第一方来源（如Web和移动，CRM以及其他离线数据源，交易和其他行为数据）吸收的第一方数据。 它还可以与第三方数据平台集成，以进一步创建客户的360度视图。 CDP（通常由营销商拥有）是实时的，并允许营销商在触发时立即采取行动。 另外，由于数据保留在CDP中，因此营销人员可以查看过去的数据，并根据需要灵活地创建自定义受众。
因此，DMP和CRM仅能提供一部分客户资料的快照，有时只是一小段时间。 而CDP可提供全面而持久的客户资料。
当CDP与DMP集成在一起时，它可以为组织提供巨大的价值，不仅可以根据第一方数据了解客户，还可以根据第三方数据了解客户。 下图显示了CDP和DMP结合使用时可用于广告系列的各种配置文件数据的示例，可带来高度个性化的客户体验。
网络行为：
· 查看页面
· 位置/时区
· 来源网址
· 浏览器
· 操作系统
· 单击了CTA /按钮/链接
· 在页面上花费的时间
· 访问次数
· 第一次/最后一次看到
· 跨域Cookie数据
· 内容亲和力
社交对话：
· 社会股份
· 社会喜欢
· 社会追随者
· 公开社交资料信息
· 链接共享
· 社交媒体上的品牌感悟
广告活动：
· 电子邮件已打开
· 已点击电子邮件链接
· 点击的广告
· 广告共享
· 登陆页面已访问
· 按下CTA按钮
· 链接共享
· 与竞选相关的社会行为
呼叫中心CRM：
· 名称
· 联络资料
· 购买的产品
· 以前的互动
· 品牌情感
· 投诉投诉
· 意见建议
· 咨询处
· 赞美
· 退货/换货
客层：
· 年龄
· 位置
· 种族
· 兴趣爱好
· 薪水的范围
· 教育
· 占用
· 行业
移动应用程序和物联网：
· 应用使用情况统计
· 屏幕浏览
· 执行的动作
· 已购买
· 位置资料
· 自定义指标
CDP市场如何发展？
CDP市场目前的特征是巨大的增长和快速的部署。 数据源的数量猛增，这为CDP提供了机会，可以快速，实时地集成这些数据源。 根据cdpinstitute.org上的David Raab的说法，2006年有27家CDP供应商的总收入超过3亿美元，到2019年将增长到10亿美元。到2018年初，所有企业的总资金超过12亿美元，超过4000家企业在部署CDP 在他们的组织中。
> How is the CDP market evolving?
CDP正在开始在其中实现人工智能和机器学习功能。 他们开始认识模式并提出建议。 随着时间的流逝，它们的预测能力有望变得更加准确，从而使CDP投资能够更好地识别价值。
"在这个新的CDP主导的世界中，我们的老朋友细分市场并没有消失，事实上，任何CDP细分市场都将变得更加强大和重要。"
在CDP领域，谁是著名的供应商？
尽管CDP行业出现了爆炸性增长，导致涌入了新的供应商，但值得一提的是一些成熟的行业领导者。
Tealium以员工人数和总资金为最大的CDP公司之一，Tealium可能是最知名的CDP品牌。 该公司成立于2008年，致力于将来自网络，移动资源，离线资源甚至物联网（IoT）的数据进行通用集成。 Tealium已为全球700多家企业部署了CDP解决方案。
优点：
· 市场上最成熟的CDP供应商之一
· 完善CDP的强大产品集（例如，用于数据收集的标签管理器，事件流等）
· 与其他供应商的1000多种预建集成
· 提供强大的API工具包
Lytics Lytics拥有50多名员工，可以在中央枢纽中聚合数据，该枢纽还可以为每个客户解析数据。 该平台还集成了机器学习算法，以提供基于数据的见解。
优点：
· 易于使用和无缝界面
· 良好的网站个性化功能
· 有趣的AI功能（可能对某些企业有用）
RedPoint Global RedPoint成立于2006年，在全球范围内为B2C业务提供服务。 他们围绕其客户参与中心构建了一个生态系统，该中心与多家供应商合作，为其客户提供数据解决方案。
优点：
· 提供高度可靠的数据质量，数据拼接和扩充功能
· 提供强大的数据细分和工作流功能
· 与第三方供应商紧密集成以实现数据丰富服务
Treasure Data Treasure Data成立于2010年，在全球各地都有客户。它为CDP提供了100多个即插即用连接器，可将原始数据统一到一个客户视图中。
优点：
· 许多现成的连接器
· 系统内强大的数据工作流功能
· 通过合作伙伴提供强大的报告和AI功能
BlueConic BlueConic拥有超过57名员工，总部位于波士顿，是一家快速成长的CDP供应商。 Blueconic基于Amazon云基础架构，将许多AWS服务作为其产品的一部分加以利用。
优点：
· 良好的基于ML的产品和内容推荐引擎
· 易于使用的界面
· 高度可扩展的解决方案
分部该分部成立于2011年，经历了快速的增长和资金筹集。 该公司拥有200多种数据工具的集成，拥有超过15,000家全球客户，包括IBM，21st Century Fox，Intuit和Time。 该部门的重点更多是成为跨SaaS服务的企业集成中心，其中需要绑定数据。 它可能不提供其他CDP供应商提供的某些功能，例如数据清理，360度视图等。
优点：
· 与200多家SaaS供应商的强大的现成集成
· 与其他CDP*放播**器相比，成本更低
为什么CDP对我的业务很重要？
CDP对我的业务重要吗？
有许多可用的数据工具，许多营销人员可能想知道为什么他们需要CDP。 企业营销团队需要客户数据平台（CDP）的原因如下：
· 越来越多的比赛碎片：随着更多的营销技术投资，这些系统之间无法相互通信的可能性就越大。 CDP可以成为现有以及未来营销工具之间的单点集成。
· 数据驱动的营销：客户通过一个线性渠道购买或与公司互动的日子已经一去不复返了。 这就需要品牌更好地了解跨多个渠道的客户行为并实施全渠道营销活动。 这只能通过统一而全面的客户资料来完成。
· 实时个性化：由于营销人员希望实时个性化客户体验，因此CDP可以为他们提供适当的功能，以根据其角色和行为对适当的受众群体进行细分并采取行动。
"除非您提供针对性强，基于意图的内容，否则合适的人将不会看到它。 个性化内容已被一次又一次地证明可以推动更多的对话，但是，如果您不使转换过程顺畅无阻，您的潜在客户将在他们开始之前就放弃了。" — 2018年MarTech的Will Waugh
CDP有什么好处？
CDP使企业能够将其营销提升到一个新的水平。 以下是一些好处：
· 完整的客户视图：CDP提供了全面，准确和持久的客户资料，使客户参与更加容易。 它允许以有意义且可操作的方式组织原始客户数据，以供营销人员做出明智的决策。 该系统减少了冗余和不准确性，并最终用于最大化任何营销策略的效力。
· 改进的广告投资回报率：由于CDP可以有针对性地细分受众群体，因此利用客户数据平台进行在线广告的投资回报率可以显着提高。 将CDP与DMP集成后，您可以通过整合第一方数据和第三方数据来获得更多见解，从而大大提高在线广告的有效性。
· 简化客户数据：当前，许多营销人员都面临着挑战，即要同步来自许多来源的数据并以能够洞悉客户行为的方式来组织数据。 CDP使这一过程自动化，从而使营销人员可以专注于创建最佳的营销策略，而不必为数据本身所困扰。
· 实时Web个性化：除了自定义广告，CDP还允许您直接在网站上创建个性化的客户体验。 但是，只有在您可以接收有关访问者的实时信息（可以通过CDP实施）时，才能做到这一点。
· 通过数据挖掘的消费者见解：通过跨各种渠道绑定和挖掘消费者行为，企业可以获得对消费者的重要见解。 这使营销人员能够试验和测试各种假设并获得更好的结果，从而使营销组织更加敏捷。
哪些公司正在使用客户数据平台（CDP）？
已经有成千上万的公司实施了CDP，尽管值得一看的是不同的企业如何使用CDP：
普罗维登斯圣约瑟夫医疗保健普罗维登斯圣约瑟夫医疗保健公司在如何利用Tealium客户数据平台来*绑捆**在线和脱机数据以为其患者提供无缝体验方面处于开创性，而这一切都符合HIPPA规定。 通过将患者的在线行为与呼叫中心CRM集成在一起，支持代表可以提供无缝的体验，同时快速解决客户难题。
希望之城作为顶级癌症治疗和研究中心之一，希望之城正在使用Lytics客户数据平台来实施多阶段推广，以开展电子邮件活动，网络个性化，A / B测试等。 CDP使营销组织能够在更大范围内细分受众并提供相关的内容和信息。
联合航空与大陆航空合并后，联合航空实施了Ensighten CDP，以提高数据质量并改善客户体验。 该公司报告了多项优势，包括在实施后的10个月内实现了8位数的投资回报率，并凭借其市场敏捷性提高了效率。
3M随着遍布全球的团队的发展，3M面临着各个业务部门之间数据孤岛的挑战。 通过使用Tealium客户数据平台，3M能够通过创建精简而一致的体验来建立组织间的关系。 3M使用CDP能够收集所需的数据，细分客户并对其采取行动。
荷兰旅游与公约理事会（NBTC）荷兰旅游与公约理事会采用Blueconic CDP来有效地建立与个人用户的持续交流，并报告了一些显着成果。 该组织能够看到网站横幅的转换率提高了4.5％，旅行预订的绝对数量增加了，并且他们对其匿名站点访问者获得了更多有价值的见解，从而提供了更好的体验。
Venmo作为数字移动支付领域的领导者，Venmo一直在寻求改善客户体验。 克服诸如数据孤岛，数据质量差，冗余的工程周期以及其应用程序规模大等挑战。 通过实施mParticle的CDP，该公司已经统一了许多功能和配置文件，从而使供应商成本降低了一半（三成），用户参与度提高了30％。
为什么不在内部构建类似于CDP的大数据解决方案？
企业可以在内部构建类似于CDP的解决方案，但是构建决策不应轻描淡写。 拥有敬业和才华的开发人员的组织可能最有资格尝试这种方法，但是即使那样，其结果也往往比基于供应商的解决方案贵得多，集成度也要低得多。 现成的CDP已经提供了与其他系统的多个集成连接器，并具有内置的身份解析功能，可将跨各种设备的访问者整合到一个综合的配置文件中。 他们还具有人工智能和机器学习功能，可帮助根据客户的参与度来为其评分。 这些功能在内部开发会很昂贵，并且如果不满足业务要求，则只有在对市场上的CDP进行全面评估后才能进行。
如何开始
CDP实施需要多长时间？
在制定CDP策略时，最好计划多阶段发布，并且每个阶段都显示清晰的投资回报率。 这使企业能够快速展示价值并获得支持，以使用CDP实施更全面的解决方案。 通常，大约需要1-2个月才能获得初始用例实现。 当您开始集成更多数据源时，CDP提供的价值可以进一步增强。
不幸的是，实现完整的解决方案并没有硬性规定，时间的长短取决于整个工作范围。 这通常取决于其当前数据捕获方法，集成复杂性和输出要求的范围。 可能造成复杂性并导致更长实施时间的其他组件包括数据清理，唯一业务规则，身份合并需求，数据属性的详细信息，任何自定义计算以及可能需要创建的机器学习模型。
CDP实施成本是多少？
与实施时间一样，成本在项目范围和公司规模方面也存在很大差异。 为了真正了解成本，值得回顾一些符合您数据标准的CDP平台提供商，并与他们联系以获取报价。 确定实施成本时，需要考虑以下方面：
> How much does a CDP Implementation Cost?
如何测量CDP的ROI？
为了计算CDP的投资回报率，企业需要研究CDP可以带来的各种成本和收益。 首先，了解您的受众群体资料的价值很重要。 该数据使企业可以利用数据做出更好的决策。 CDP允许您创建更好的计划，例如高级细分，更好的媒体购买选择，更好地满足客户需求的个性化，实现自动化等。 重要的是要节省可归因于这些功能的成本。
此外，请记住要考虑近期和长期的收益，而不要着眼于收回成本所花费的时间。 CDP应该是吸引客户的长期策略的一部分。 最后，认识到AI，自动化和预测分析的进步可以为长期计划做出贡献，这应该是RoI方程的一部分。
cdpinstitute.org提供了一个很好的模型，突出了企业应如何衡量CDP的RoI：
该业务案例模板是一个出色的工具，可让您自定义CDP并帮助您的领导团队了解如何帮助您显着转变业务。
我如何为CDP准备组织？
组织可以采取许多不同的措施来为CDP的实施做准备。 如果您不确定从哪里开始，那么最好的第一步是与您正在考虑该项目的任何供应商交谈，并确定他们针对特定操作的建议。
另外，可以做一些事情来帮助该过程更加顺利地进行。 首先是使组织上下自上而下。 在选择CDP之前，要获得各个部门的领导层的支持，这对于CDP的成功至关重要。
> How can I measure ROI on a CDP?
另一个重要步骤是确定哪些数据需要包括在内以进行评估，哪些数据不应当包括在内。 数据点很重要，因为它们最终决定了您的客户资料的样子–本质上定义了您需要的信息，并过滤掉了创建高效界面所不需要的信息。 业务规则也很棘手，因为它们由公司本身高度个性化。 预先识别这些内容将防止以后在数据收集和分析中出现问题和不一致。
我如何评估CDP供应商？
采用CDP的下一步是评估供应商，以确定哪些供应商最适合您的业务特定需求。 由于CDP是基础架构的长期组成部分，因此找到能够满足您当前和未来需求的供应商至关重要。 了解可用产品的一种方法是执行概念验证（POC）。 供应商通常会为潜在客户提供产品试用期，以测试他们的不同功能，如果可以，最好利用此机会来确定最佳选择。
"每个组织将以不同的方式使用其客户数据，因此您的CDP必须灵活且可自定义以满足这些多样化的需求。" — Octacom的Sheila Lindner
另一个伟大的步骤是评估供应商的产品和性能的不同方面。 完整的列表可能包含以下一些或全部主题：
· 数据提取和存储
· 数据质量和充实
· 身份统一
· 资料分割
· 报告能力
· 数据行动
· 数据安全
· 性能和可伸缩性
· 建筑
· 业务与定价评估
CDP空间中的专家是谁？
随着CDP变得越来越受欢迎，营销人员正在寻找关键的行业思想领袖来帮助他们开拓这一新领域。 虽然这绝不是一个完整的列表，但下面列出了一些可以提供有关CDP的丰富知识和见识的人员：
最需要的是熟练掌握新技术的真正作用，以便您有效地部署它们。" — CDP研究所和Raab Associates创始人David Raab
我们正在帮助营销人员做他们从未有过的事情，而不是在数据仓库项目上投入大量资源。" — Tealium首席执行官Jeff Lunsford
客户数据平台汇总并集成来自多个渠道和数据源的数据，以提供有关每个客户在单个级别上的全面真实信息。" — NGDATA数字策略副总裁Robert Romano
CDP是数字营销中心的数据层。 这对于在同类最佳的堆栈中协调多种技术非常有用。" — MarTech的Scott Brinker
随着组织希望使用数据做出更好的业务决策，客户数据平台现在已成为营销人员工具包中的必备工具。" — HGS Digital数据驱动营销主管Venu Gooty
(本文翻译自pupuweb.com的文章《Customer Data Platform (CDP) and Vendors Evaluation》，参考：https://medium.com/dataseries/customer-data-platform-cdp-and-vendors-evaluation-d5a063e5369d)