日前，各大白酒上市公司陆续发布了2022年度财务报表，从结果来看，几家欢喜几家愁，既有意料之外的惊喜，又有情理之中的唏嘘。
2022年，白酒行业在动荡中求生，存量搏杀的竞争环境与疲软的消费，使很多人理所当然地认为，白酒行业将迎来一场“滑铁卢”，然而，结果令人诧异：茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡等百亿俱乐部成员，营收、利润皆保持双位数增长，今世缘、舍得、迎驾贡酒等跟随者，在保持双增长的同时，不断释放更多发展势能。
19家白酒上市公司，14家实现增速指标全线飘红。
如果说品牌的狂飙超过了人们对于市场的预期，那么，渠道的表现，可能比市场预想的更糟糕：华致酒行去年净利润几近拦腰；名品世家营收、利润双双下滑；壹玖壹玖虽在今年2月终止挂牌，但根据其公布的2022年半年报显示，壹玖壹玖实现营业收入约23.45亿元，同比减少9.29%，实现净利润从前一年同期的6667万元减少到717万元。河南知名酒类连锁酒便利年报显示，公司2022年实现营业收入9.4亿元，同比下降12.57%；净利润亏损0.16亿元，同比下降125.87%。
品牌、渠道本应是利益共同体，为何会出现如此大的反差？白酒行业“冰火两重天”的背后又暴露了怎样的问题？
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业绩飘红的背后，几家欢喜几家愁
据数据显示，截至2022年，全国规上白酒企业共有963家，酿酒总产量671.24万千升，同比下降5.58%；完成产品销售收入6626.45亿元，同比增长9.64%；实现利润总额2201.72亿元，同比增长29.36%。
从数据来看，白酒行业产量仍处于下滑通道，长期以来的市场需求萎缩和近两年出现的库存积压是导致上述现状的主要原因。伴随着存量竞争加剧，产业的优势资源会更加向头部聚焦，马太效应愈发显现：从去年财报来看，营收、净利润排名前五的上市酒企，分别占据了行业近43%、53%的份额。
可见，这轮看起来的繁荣，本质上是靠头部品牌在拉动。
在营销策划专家毛小民看来，“上市公司都是中国白酒行业的骨干企业，飘红代表着白酒行业的整合和集中到了一个新阶段，那就是强者越强，而更多的中小企业则可能生存环境越来越差，甚至出局”。
近年的特殊环境使白酒行业整体遭受冲击，对于上市的头部酒企来说，它们的抗压能力更强，依旧能在不利环境下，依靠品牌力支撑业绩表现。
业内知名人士王丹华认为，“去年，头部上市酒企继续保持了两位数以上的高增长，说明了行业挤压式竞争导致的结构性繁荣仍在延续，强势品牌可以凭借品牌力将货抛给渠道商，而渠道商话语权并不强，受疫情等宏观因素影响，吸收货品后大多转为了库存，只能等待行业复苏后动销获利，这说明白酒行业进入了具有高度品牌确定性的时代” 。
河南那些年实业有限公司董事长郑士江分析认为，“白酒行业发展成哑铃状，上市企业作为行业头部，有足够的消费基础，业绩确定性强，接下来的发展也具有持续性和稳定性，但对于更多非上市品牌来讲，一些次高端品牌想要从高端突围，将更加艰难；对于中端品牌而言，通常实力稳定，多采取周期性战略，各大品牌各显神通；而对于一些低端品牌来说，产品繁多，深陷价格竞争泥沼且客户不稳定性强。非上市企业想要在当下环境中杀出重围一定要结合自己核心优势，稳定的服务精准客户”。
显然，在行业集中度提档升级的背景下，中小酒企的资源开始被加速抽离，并向头部倾斜，这导致在上市酒企加速狂飙的阶段，更多中小酒企不仅没有享受到整个行业的增长红利，反而生存处境愈发艰难。
2022年，全年963家规上白酒企业中，亏损企业为169个，亏损额18.82亿元，亏损面达17.55%。虽然这一数据较去年上半年的13.41元和19.77%有所收窄，但形式依旧不乐观。
2015年—2022年，白酒行业的亏损面呈现波动型上升趋势，8年来的亏损面分别为6.5%、7.2%、8%、12.7%、11.1%、14.4%、13.5%、17.55%。而去年，白酒企业亏损面数值达到了近年来最高，且相较于2021年数据差明显。
王丹华同样表明了对该现象的担忧：“以地产酒为代表的中小酒企亏损面进一步扩大，行业整体产能加快出清，是延续了多年的大趋势，去年三年加速了这一进程。这个过程其实并不是以上市与否来区分，主要是以品牌价值和品牌资产在区分。增量渐失，存量绞杀，行业亟需开辟新赛道避免走向恶性竞争。”
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库存高企、价格倒挂，渠道的至暗时刻
“谁能率先优化库存，谁就能在今年脱颖而出”。这一观点普遍被业内认可，而这也不难看出，当下渠道遭受的巨大压力。
华致酒行、壹玖壹玖、名品世家、酒便利……一众头部酒商这两年正在经历最艰难的时刻，而更多的中小经销商却在经历生死淘汰。
这两年，在内部竞争倾轧，外部消费紧缩的双重趋势叠加下，白酒行业高端化加速。五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等纷纷聚焦高线品牌，以期通过高溢价达成业绩目标。资源配置的改变倒逼头部酒企加速了对于经销商的筛选、考核。
去年年中，泸州老窖年中报表显示，泸州老窖上半年减少了391家经销商，引得业内一片哗然，而泸州老窖官方对此回应“应该是在低端产品”。结合泸州老窖去年的业绩来看，显然，这只是一次基于产品高端化的渠道瘦身。
泸州老窖的做法并非个例，品牌优化精简渠道，从外部为中小经销商带来了不小的生存压力，而高企的库存几欲成为压垮他们的最后一根稻草。
去年上半年的一组关于酒商库存的调研数据在业内引起了不小反响，而这组数据也直观体现了经销商的艰难处境：《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年1月—6月，80%的白酒经销商库存压货严重；其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3—5个月。
重压之下，“价格倒挂”逐渐成势，头部品牌也未能幸免。泸州老窖与京东去年的“公然决裂”恰恰证明这一问题的普遍性。
毛小民分析，“当下，库存情况非常严重，尤其这几年风头正旺的酱酒品类，从市场在清理库存的过程中，不得不用价格来换取出货，说明了绝对多数品牌和产品价格倒挂这一问题的严重性。库存威胁着企业和经销商的现金流，虽然通过牺牲价格来清理库存可以缓解现金流的压力，但是这种为了清理库存而出现的价格踩踏效应则会对品牌和产品的长远发展带来巨大隐患”。
品牌将库存“包袱”甩给酒商，酒商又通过电商、团购等渠道折价出货，渠道乱价严重影响品牌利益，白酒行业的生态系统暂时陷入恶性循环。
今年上半年是行业去库存的关键时期，厂家在其中扮演着最重要的角色，在郑士江看来，“大部分名品酒企采取了行动，出台帮扶酒商策略，以稳定渠道商情绪，提升渠道商信心，但中部以下企业行动缓慢，渠道商各显神通，找寻新的出路”。
供远大于求是库存高企、价格倒挂出现的根本原因。
“解决这一问题的难点在消费端，而当下，企业主要采取招新商、加大线上销售力度（尤其直播）、开发新产品、异业合作、缩短渠道长度、加大消费者促销等措施来解决上述问题。”毛小民说。
不过，还有一种观点认为，高库存问题除了市场问题外，还与市场节点和企业自身的战略有着密切关系。
供销1965项目河南省区负责人闫兵认为，“白酒行业新品研发成本远低于其他行业，今年很多企业都在开发新品做增量，比如，茅台力推的百元酱香台源酒，而老品则用来保销量，再加上，白酒行业的淡旺季比较明显，目前库存较高也属正常”。
结合上述几位行业资深专家的观点不难看出，价格倒挂、高库存现象的出现是从品牌到终端整个链条出现变化的结果，对于企业来说，渠道是否出现堰塞，库存是否逼近安全阈值，恐怕是如人饮水冷暖自知。
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做好当下，谋一域，谋全局
从90年代放开价格管控、高速增长，到后来的黄金十年、深度调整，再到如今的集中度加剧，高度内卷，白酒行业的发展与宏观环境深度绑定，未来走势如何，难以预判。
对于绝大多数白酒企业而言，聚焦当下才是应当倾斜的战略方向。
在王丹华看来，“作为市场主体，白酒企业首先要立足自身境遇，认清和识别发展方向，切忌病急乱投医，采用短期非市场化的手段求得残喘之机，核心还是要制定好中期发展战略，保持战略的定力，实实在在地巩固和拓展市场，同时适应新消费群体、新零售时代，积极思考如何利用新技术、新玩法服务市场，不断满足目标消费者的真实需求，做好自己该做的事，确保先活下去，再等待行业性的机遇。”
中小白酒企业抗风险能力有限，决策成本过高，面对当下环境，做好深耕，保持战略定力便是一种胜利，而对于另一部分资金充裕，发展良性的白酒企业而言，当下也未尝不是寻求突破的好时机。
“从产业发展规律和目前布局来看，老酒市场、高端市场、海外市场、年轻人市场等都还属于蓝海市场，有条件的酒企应该积极谋划，加快渗透，做第一个吃到螃蟹的企业。”王丹华建议道。
除了结合趋势与自身现状作出正确的战略决策，面对当下的内卷环境，白酒企业还应将目光聚焦于创新。
毛小民认为，“越是内卷，企业就越需要在差异化上进行创新，这种创新可以从品牌的重新定位、产品概念和包装、目标消费场景、营销模式等纬度进行”。
