有这样一则寓言：

有人想买一匹日行千里的骏马，当他来到集市，却被卖驴商贩天花乱坠的话术所吸引，最后买回家了一头驴。等回到家里他才幡然醒悟，驴子与他的期望相去甚远，而他只能追悔莫及。

不过现在它已经不只是寓言，更是每天发生在我们身上的一种消费现象：本来只想买某样特定的产品，结果逛完实体商场或者线上商城后，发现自己多买了一堆计划之外的东西。

在小红书平台，已经开始出现推崇“极简主义”、“消费降级”、“低物欲消费习惯”等等的“防剁手”笔记，引起了很多网友的认同和共鸣。在豆瓣小组，更有类似于“不要买”的小组，组员高达几十万，主要分享一些踩雷和智商税的产品，还有反消费主义的经验心得。

可见，当代人的消费决策大多处在摇摆不定的状态，极易受到他人或者商家的影响。尤其是商家，他们是说服的“老手”，并且有着自己的一套行为逻辑。

拉蒙·诺格拉斯在《说服 : 沟通中的认知偏见与群体认同》一书中，总结性地为我们剖开了“说服”背后的真相。

一、商家常用的5种说服手段

1.出其不意的对比刺激

美国一家珠宝店内的珠宝都是优秀的作品，当时正值销售旺季，但是有一些商品仍然难以卖出。即使是放在商店显眼的地方，还让销售人员花了很多心思来摆放，但都于事无补。

有一天，店主告诉店员贴上“这个陈列柜里的所有商品半价处理”，其中包括很昂贵的珠宝。说完她就去旅行了。几天后，她回来时发现所有珠宝都卖完了。

你也许觉得这很正常吧，半价的珠宝谁会不买呢？

但是令人惊讶的是，店员犯了一个错误，他把“价格x1/2”写成了“价格x2”。所以，所有的珠宝是以两倍于先前的标价来售出的。

为什么价格如此关键，无论是涨价还是降价都会牵动人心？

这与我们如何感知信息有关。因为如果你是一名游客，来到旅行目的地的商店里想购买一件纪念品，并且又不是这方面的专家时，你的心里会有一个标准的刻板印象：越贵的东西越好。

新旧价格形成强烈对比后，一般来说，更好的价格与更好的质量有关，它预示着更高的价值，更令人向往，这也表明它可能会变得更加稀缺。结果产生了购买的冲动欲望。

还有现在市面上开始出现的定制服务，能对比区分其他可复制、可供所有人购买的产品，让你获得独一无二的只属于你自己的东西。

这种定制的价格往往会比常规产品高出很多，却有大量的消费者愿意为之消费。同样也是商家采取的对比刺激。

2.扰乱节奏的稀缺效应

从某品牌手机推出新机型时出现的排队现象，我们就可以清楚地看到稀缺性原则在起作用。

大部分人都知道，第一次销售时商家所提供的库存会较少，营造出一种虚假的断货。其实完全可以再等上几周，然后平静地购买同样的机型。但是人们不会这么做，因为大家更想要的是抢先拥有它的机会，又或者说是表明拥有后所带来的地位。

还有我们在观看直播的时候，商家经常会弹出优惠券的弹窗，系统则会自动地附带上醒目的弹窗结束时间。当我们看到弹窗出来后，再看着不断倒数的时间，总会不自觉地去点击。

有时候我们甚至没有购买的计划，回过头来却发现自己莫名其妙领了好多券。领完券又发现东西好像买一买也不亏，于是接下来的操作则完全超乎你的意料。

这种稀缺性在紧急地告诉我们，我们必须立刻当场做出决定，要么现在购买，要么就彻底失去这个机会。该效应被广泛地应用在各种售卖阶段，如限时抢购、限量优惠、限定活动等等。

3.步步为营的引导操作

这里要说一个概念——低球效应。意思是当某个人在采取某个决定之前接受了一个初始小请求时，他更可能接受一个更大的请求。

我们在网上购买商品时，有一种很常见的情况。当我们挑选完商品，准备下单付款后，网站会跳到另一个页面，并且上面会推荐我们购买一些可能会需要的其他产品。

如淘宝付款页面的下方，会出现一个“顺手带一件”的窗口，展出一些很实惠的好东西来引导你的下一步操作。

如果觉得推荐的产品还不错的话，我们在购买时可能又顺手加购了其他的本身不需要的产品。

另一种低球效应就是，比如我们打算买东西付款时，一不小心出了个错误，使得实际的价格高了一点，但不会太多。

此时消费者心里的想法大多都是，东西我也确实想买，优惠也是有一点的，所以是合理的，于是将自己的决定合理化。

殊不知，这其中的小错误，也许会是商家故意制造的一个甜头，促使你购买的同时又悄悄赚回了一点利润。

4.提供保障的免费模式

我们都知道，网购其实比线下购物有着更多的不确定性。在产品未送达之前，人们会对产品的质量、交易的安全性、运输的时间等产生怀疑。

商家为了减少这些不确定性，他们会采取一些小策略来说服你。

免费试用。越来越多的商家和平台，已经陆续开启了先试用后决定是否买下付款的功能。更重要的是，一旦我们习惯了免费的部分，产生的惯性会对产品的销售更有利。

包邮，还送运费险。如果商家只是提供折扣，并不能消除一些购物的不确定性，但购买时的包邮和免费或低价的售后能吸引更多的消费者。

支持7天无理由退换货。有研究表明，较为宽松的退货规则可以增加多达20%的收益。而且保证7天或更久的试用期限，会让消费者更不想退货，有足够的时间预留来让他们思考是否失去产品的使用权。

这些技巧之所以如此有效，是因为它使用了依恋理论，将我们的思维方式从获取转向保留。一旦我们尝试了一些东西，我们就开始认为它是我们的，并发现很难放弃它。

5意见领袖的权威力量

上世纪六十年代也有一个很形象的例子。

咖啡品牌Sanka试图在美国推出一款无咖啡因的咖啡。在创作广告时，他们聘请了演员罗伯特·杨，因为他在一部非常受欢迎的电视剧中扮演了一位医生。所以在广告中，由医生向病人推荐这款产品，则显得更加健康。

果不其然，这款无咖啡因的咖啡销售量非常可观，以至于广告持续播了好几年。

但真正的事实是，罗伯特·杨并不是一位医生，他只是一个演员。他在广告中说服消费者去购买他代言的咖啡，其实这是一个“谎言”。

就像在其他广告中，名人都推荐我们购买某个东西，我们也都知道他们是收钱办事。但是成名的权威，总会自然地引起我们的关注。

现在的营销活动，请明星代言或者KOC、KOL宣传等等都已经是司空见惯的事实了。例如，在不少他们的推广中，我们能看到一些普通用户对产品的正向评价往往会被前置和置顶，增加真实又权威的体验感。当其他用户点击进来后，看到这些来自素人以及觉得可信赖的博主的反馈后，也会对产品形成较好的印象，最终影响到自己的消费决策。

二、说服是一种中立的工具

以上的一切，就是说服的力量。

说服的力量之所以起作用，是因为其背后的一系列心理机制使得我们对某些事情深信不疑。

我们往往相信自己是理性且见多识广的人，任何人都很难改变自己的想法，但这只会更容易被有心者操纵。这就是为什么在某些情况下，事实和论据明明就摆在眼前，我们却还是不愿意相信。

然而说服，我们可以用它来做好事，也会被用来搞砸一个人的生活。

比如一些坏人是如何利用这些工具来欺诈我们的，也就是最"成功"的劝说者：诈骗犯。

诈骗和谎言往往是最引人关注的。它说明我们可以被说服去做我们不想做或违背我们利益的事情。当我们作为旁观者的时候，我们又经常会觉得：他们怎么可能上当呢？就凭这个？

现实是残酷的，因为没有什么可以保护我们，特别是在被说服的时候。因此，了解这些说服技巧是如何运作的以及我们的盲点是什么，可以让我们有更多的自主权决定它们是否会影响我们。

说服也不完全是负面的*器武**。其实，说服是一种中立的工具。使用者决定其如何使用、使用时是否符合道德规范，同样，如果我们知道它的复杂性，我们就能更好地保护自己不受一些有心之人的影响。

所以有时，我们必须接受他人“卖驴”给我们的事实，并且非常清楚这将会发生，最后，它也不是那么糟糕。

当然，这还不够。我们还必须知道他们是如何“卖驴”的。知道如何“卖驴”不仅给我们带来了一种力量，也带来了巨大的责任。

结语

其实不单单是消费领域，我们还处在广告宣传、政治宣传、宗教传教等等各种场景之中。

所有的说服过程都是真实有效的。因为这些说服的技巧，能说服我们的一部分原因是某些条件得到了满足。

其实我们希望能被说服，而且当情况越困难时，往往劝说会越有说服力。

归根到底，说服是社会心理学中一个迷人且必要的领域。

《说服 : 沟通中的认知偏见与群体认同》这本书，能让读者朋友们学到足够的知识，对不适合我们的不正当劝说有更强的抵抗力。同时提高我们的判断能力，不会轻信一些杂乱的信息，从而拥有自己的决策能力。

不过，没有人是100%安全的。当你越觉得自己洞悉了一切，你就越可能落入陷阱。