上个月，全球知名内衣品牌维多利亚的秘密（简称“维密”）宣布取消了今年的维密秀。

据天眼妹了解，维密秀从1995年开始，持续至今已经走过了24个年头，这样一场有传承意义的大秀突然取消，自然是引起了人们的一阵唏嘘。

很多人猜测维密秀取消的原因之一是内衣销售额的下降，天眼妹觉得不无道理。

事实上，在内衣行业，业绩下滑也并非维密一家企业遇到的问题。

有着“中国维密”之称，曾由林志玲代言的都市丽人，今年的日子也不太好过。

据12月23日都市丽人发布的盈利警告显示，预计2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元，而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。

这样断崖式的下跌，不禁让人们开始担忧，难道昔日的“中国内衣大王”真的要凉凉了吗？

“中国最了解女性的男人”

提到都市丽人内衣，可能很多人都不知道他的创始人其实是个男人。

郑耀南出生在福建古田县泮洋乡，家境并不富裕。20岁时，他决定去深圳打工，只有中专学历的他，找到的第一份工作是在沃尔玛中国总部做保安。

但他并不甘于此，没过多久，他就去应聘了超市化妆品柜台的招聘导购，由于能力出众，很快就被晋升到销售部主管的位置。

这也为其第一次创业奠定了基础，接着他便辞职，自己开了家化妆品店，想不到效果很好，一年后就开到了八家。

不过人生的奇妙之处就在于你永远不知道下一个转折会发生在哪。

有一天，郑耀南看到了一个卖文胸的小摊，一件10元的内衣，一小时竟然就卖了差不多1000元。

这使他发现了新的商机，决定创办都市丽人风内衣公司，也就是现在都市丽人的前身。

后来凭借效率较高的单店加盟形式迅速扩张，据悉，在2014年，都市丽人就成为了中国最大的内衣零售商，共拥有7026家店铺，其中6049家都是加盟店。

现在看来，都市丽人在当时能够如此快速的扩张，一个很重要的原因是它填补了国内内衣市场高端与低端之间的空白，满足了当时人们的需求。

毕竟在那时，内衣的价格大多比较昂贵，便宜的还多为地摊货，而都市丽人聪明的点就在于它一边把贴身衣物的品类集合在门店进行销售，一边又选择通过亲民的价格打开大众化的市场

既有导购进行介绍，又能供消费者试穿，这样便利的服务自然可以吸引到大量的消费者。

2012年，都市丽人还请来了“国民女神”林志玲代言，不得不说，林志玲也确实将都市丽人推向过巅峰。

当时的都市丽人手握三张大牌：快时尚、高性价、大众化，稳准狠的品牌定位，让其在内衣市场大展身手。

据都市丽人招股书披露，2011年至2013年该公司年营收同比增长均7亿元左右，分别为16.55亿元、22.57亿元、29.16亿元。

2014年都市丽人也顺利的在港交所完成了上市，成为香港市场的“内地内衣第一股”。

从2003年到2014年，十一年间都市丽人门店就从开始的近五十家扩张到了六千多家，以整整100多倍的速度扩张，其中大部分为加盟店。

保荐人摩根士丹利曾测算，都市丽人2014年的市盈率比世界著名内衣品牌“维多利亚的秘密”还高。

而且在接下来的2015年，都市丽人取得了45.53亿的营收，实现净利润5.4亿，市值也成功高达200亿港元。

同年，都市丽人实施“万店计划”。

据中国基金报显示，当时门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。

而市场占有率在4%左右，不仅居国内首位，甚至比第二名到第五名的总和还要高。

相信大家即使没去过，也一定在街上看到过都市丽人的门店，天眼妹曾经在一条街上就见到过三家，不知道你那里是不是也是这种密度？

断崖式亏损十亿

不过这一耀眼的成绩并没有坚持太久，从2016年开始，都市丽人内衣就开始出现了滞销的现象，对加盟商的销售金额也有所下滑，最终使得当年净利润同比下滑55.2%。

都市丽人也因此开始大力打折促销，但这并没有改变其盈利不佳的状况，反而引发了线下的关店潮。

据相关资料显示，2016年都市丽人销售收入下降约8.9%至45.12亿元，净利润大降约55.2%至2.42亿元，经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。

2016年上半年都市丽人关店达238家，2017年门店净总数下降了362家。

而面对这样的困境，光大证券研报曾点评其原因可能有两点。

一是过度扩张门店导致的门店数已超过了需求饱和额度，而且也很难保证加盟商们的实力；另一个则是都市丽人没有及时对市场需求的变化作出反应。

图片来源：中国基金报

这样看来，之前激进的扩张策略最终却变成了自己的“绊脚石”。

据2019年中报数据显示，截至2019年上半年，都市丽人分销网络共6562家，其中加盟店5293家，分别较2018年年底减少743家、606家；同时，上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元，同比下降14.26%。

而都市丽人的股价也不乐观，今年以来大幅下跌61.69%。

图片来源：天眼查

2015年都市丽人的市值曾突破180亿港元，四年时间蒸发超过150亿港元，约合135亿元人民币。

天眼妹看了下现在的股价，已经跌到了1.01港元/股，据悉当初股价最高点可是8.35港元/股，心疼股民们一分钟...

转型能否自救？

对于目前的状况，都市丽人在今年提出了多个转型计划。

比如从代言人上，今年6月，都市丽人就宣布将合作了七年的品牌代言人林志玲换成97年出生的关晓彤。

都市丽人董事长郑耀南对此表示，“因为关晓彤小姐的时尚、活力、青春的形象与都市丽人的品牌形象高度契合。与关晓彤小姐的合作，可以明确地传递出都市丽人时尚化、年轻化的品牌气息。这也是都市丽人品牌蜕变的重要标志。”

显然年轻化、时尚化，拥抱年轻人，是都市丽人给自己的新定位。

除此之外，都市丽人还准备开设以“家庭理念”为主题的购物中心门店、以全新形象开设第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场、严控成本和削减非必要的费用等。

而且为了改善业务表现，今年8月都市丽人还更换了CEO。

8月19日，都市丽人发布公告，郑耀南已辞任都市丽人行政总裁之职务，自8月19日起生效。

接任的是萧家乐，他已获委任为都市丽人行政总裁，萧家乐之前为阿迪达斯大中华区商业高级副总裁，负责大中华区所有业务。

不过此次任命后，郑耀南也会继续担任都市丽人董事会主席及执行董事。

图片来源：天眼查

值得注意的是，考虑到转型计划和实际财务表现等因素，都市丽人还计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货，一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额，并关闭多家亏损的零售店铺。

对于未来发展，都市丽人表示：将加大力度推出更多新广告和开设更多新形象门店，并认为有关行动将能逐步恢复其及加盟商的盈利能力。

那么你觉得下定决心转型的都市丽人能成功吗？