记者 丰凤鸣
今年的高考落下了帷幕，各大酒企借此掀起的宴席市场争夺大戏却刚刚上演。
记者注意到，近日，各大酒企瞄准高考季的升学宴等场景开启了一波营销热潮。参与其中的不仅有舍得酒业等白酒类厂家；黄酒三巨头之一的古越龙山同样明确表示近期将在多个城市策划状元宴活动；此外，青稞酒的行业龙头企业天佑德酒也推出了升学宴用酒买赠活动。
可见，即便是在酒水销售淡季，各大酒企为了拼业绩也不愿意放过任何一个商机。行业研报指出，2023年以宴席为代表的消费场景复苏将有效改善酒企基本面。各大酒企抓住升学季这个节点做好营销工作，淡季也有望出亮点。
高考季酒企扎堆营销
一年一度的高考季对于白酒企业而言是一个传统营销节点。记者梳理多家酒企的官微发现，不少公司都推送了营销文章，通过组织爱心送考车队，设置爱心站点，提供志愿填报专家免费咨询活动等，为高考学子加油鼓劲送祝福。同时推广一下自家的产品活动信息，促进酒水产品动销。
在白酒行业里，高炉家·徽酒集团发布的消息显示，该公司推出了“高考分特值钱，一分抵一元”福利活动。即考生家庭购酒时，高考分数可以当现金抵扣酒款。活动时间从6月15日起至9月底。
“川酒六朵金花”之一的舍得酒业官方信息显示，该公司为祝贺学子金榜题名，推出“万般舍得，逐梦高飞”礼赠活动。“逐梦高飞”套餐活动涉及的产品有品味舍得(四代/五代/庆典/精华)、智慧舍得、水晶舍得等。消费者购买活动产品每满3箱(每箱6瓶）且不退货，即可获得300元线上购物金奖励。单场20桌以上还可以参加“万般舍得，只为此刻”增值服务项目。
为进一步调动消费者的积极性，舍得酒业表示，凡参与上述活动的消费者，即有机会参与抽奖（40个名额），参加4天3晚“舍得星未来”游学营（上海），到访复星集团，与企业家面对面，学习与体验前沿科创、时尚快消、高端文旅、智能制造、公益艺术等产业。
在黄酒行业里，有投资者在互动平台上向古越龙山提问，“高考季，公司是否会围绕毕业这个主题适当营销状元红，比如针对于毕业宴、谢师宴等场景。”
该公司回复称，针对高考生，公司近期准备在南京状元酒楼及绍兴各策划一场状元宴活动，作为样板进行复制推广。在局部区域凭录取通知书免费领状元红酒的活动也在计划中。
一些小众酒也纷纷“出招”。记者在天佑德酒官微看到，该公司针对升学宴、谢师宴等消费场景推出了优惠活动，6桌以上每桌买2瓶送裸瓶1瓶，涉及的酒品为天佑德福6青稞酒、天佑德福8青稞酒、天佑德福9青稞酒。
公开资料显示，天佑德酒是我国青稞酒行业龙头企业，主营业务为青稞酒的研发、生产和销售。记者在该公司官网看到，参与买赠活动的福酒宣传语为“天佑德福酒，好事天天有”。三款产品分别取“六福同春”、“福纳八方”、“长长久久”之意。
宴席市场复苏有望改善酒企基本面
记者注意到，各酒企针对高考季的赠酒活动，均注明礼品由工作人员在宴会现场赠送。
有行业人士表示，宴席市场之所以成为各大酒水品牌的必争之地，不仅仅是因为单次消费量大，而且因潜在消费者集中，酒企工作人员借送赠品再做一波推广，具有很强的营销针对性。一场成功的宴席，就相当于给酒企做了一场百人规模的品鉴会，能起到良好的品牌培育作用。
不过，上述营销推广模式对酒类品牌的市场布局广度、深度提出了较高的要求。在开展高考季营销活动的酒企中，舍得酒业在海报中注明，活动区域为全国范围内舍得酒销售终端。其他酒企活动范围大多仅覆盖个别几个城市或是局部区域。
这与当前全国宴席酒水市场的特征有关。据中金公司测算，2022年宴席白酒市场容量2300-2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。
各酒企宴席产品众多、酒企之间竞争激烈。一方面，宴席市场区域分化明显，各区域龙头产品牢牢占据地方市场，如江苏的洋河、今世缘，安徽的古井等品牌在当地宴席市场渗透率很高；另一方面，随着消费升级，宴席主流价位水涨船高，全国性次高端品牌的大单品开始享受红利，剑南春、舍得等全国化次高端品牌通过多样化的宴席政策和消费者服务提升了宴席场景竞争力。
研报指出，在宴席场景中广受欢迎的酒品，大多具备品牌及香型流行度、外观喜庆、性价比高等多方面要求。
值得一提的是，随着消费者品质意识提升、健康观念加强，在“少喝酒、喝好酒”的理念下，目前宴席场景中用酒价位提升，消费者更倾向于选择知名度高、品质优秀的名优白酒产品。同时，单桌白酒饮用量呈现出下降的趋势，如从过去每桌2-3瓶减少到现在不到1瓶。因此，当前要想在宴席市场中分得蛋糕，越来越考验酒企的团队市场运作能力。
中金公司预计，2023年宴席场景有望实现高增长，贡献相关酒企业绩弹性。具体来看，以宴席为代表的消费场景复苏将通过两条路径改善酒企基本面，其一，场景修复将带来渠道库存去化和终端动销加速，提振白酒公司业绩；其二，对于有改革动作或改革预期的公司，今年市场环境改善后，改革成效有望进一步显现。
舍得酒业2023年一季报显示，报告期内公司实现营业收入20.21亿元，同比增长7.28%；实现归母净利润5.69亿元，同比增长7.34%。
中泰证券研报分析指出，从盈利能力的角度来看，舍得酒业2023年第一季度整体表现好于预期。从利润水平的角度来看，该公司一季度实现毛利率78.38%，同比下滑2.45个百分点；实现净利率28.16%，同比下滑0.23个百分点。出现上述情况的原因是该公司一季度产品结构略有下滑导致。
据悉，一季度春节期间白酒主流消费场景以聚会为主，商务宴请等消费场景恢复速度略慢于大众消费。舍得酒业财报数据也显示，一季度其普通酒产品实现的销售收入同比增速表现好于中高档酒系列。中泰证券认为，随着商务宴请消费场景不断回补，中高档酒消费有望加速贡献收入，产品结构提升将带动其盈利水平持续上行。