张颂文身着黑白渐变色POLO衫，搭配黑色西装裤，踩着同色系板鞋，行走在松林间。这是他为男装品牌海澜之家拍摄的新海报。

5月10日，海澜之家官宣了张颂文为其新代言人。今年，张颂文凭借在电视剧《狂飙》中成功塑造从卖鱼小贩到黑恶势力头目的反派高启强一角大火，这个中年男人形象也受到很多年轻观众的认可。得知这次代言后，很多网友感慨，海澜之家终于找到了最合适的代言人。此前，海澜之家总给人一种吃力年轻化的感觉。这次，品牌终于愿意接受公众对它既往认知中的“中年男装”定位了。

47岁的张颂文呈现了一种认真、儒雅、真诚的中年男性形象，这让经常和“油腻”“土味”紧紧相随的海澜之家也显得干净、更有质感起来。

但当我踏进北京一家海澜之家的线下门店，这一想象即刻被击碎——那是一家过于混乱的服装店：张颂文水墨感的海报被色彩艳丽的28岁男演员许魏洲的海报夹击着，五颜六色的丝光棉POLO衫和印花涂鸦款挂在同一个货架，白色T恤胸前印着亮闪闪的“Forever”字样，紧身高弹力格纹衬衫有着一墙不同的颜色。

店铺的设置让人很难判断它的受众到底是谁。曾以“男人的衣柜”自我定位的海澜之家，还是像个大杂烩。

流水的男人，铁打的衣柜

混乱的门店背后，站着一群风格迥异的代言人。

2003年，常在电视剧中饰演精英人士的美籍华裔演员吴大维成了海澜之家的第一位代言人。“男人，一年逛两次海澜之家，是睿智的！”广告片中，吴大维对着商店里的镜子自信地调整西装领带。当时的目标客户画像相对清晰——都市商务男士。

2006年，为海澜之家彻底打响名声的代言人出现了。彼时的当红小生印小天打着响指、跳着伦巴、穿着五颜六色的POLO衫“鬼畜”般出现在广告上，将“海澜之家，男人的衣柜”这句话牢牢焊在电视观众脑海里。2012年，演员杜淳替代印小天成为新代言人，但在风格上没有任何变化，他穿着蓝色POLO衫搭配土黄色紧身裤，以欢欣雀跃的姿势登上了宣传海报。

凭借魔性的出圈广告，海澜之家迅速打开知名度，规模急速扩张，在2014年成功借壳上市（指通过把资产注入一家市值较低的已上市公司以实现自身上市），当年便拥有3348家门店，覆盖全国80%以上的县、市。

唯一的问题是，海澜之家的男人模糊了。他们既不像都市商务精英，也没有年轻人的时尚感。大龄、油腻、土气混杂在一起。

海澜之家显然也意识到了这个问题，他们的解决方法就是再换代言人。2016年，海澜之家选了当时的高人气演员林更新作为品牌代言人。宣传片主打“高级”二字，决心要与此前的欢乐土味风一刀两断。这是一次成功的转型，相对年轻化的品牌形象也恰好赶上了年轻消费者的网购热潮，2017年，海澜之家成为天猫双十一男装销售冠军。

但自2020年起，海澜之家突然对男人全线出击。在刚官宣的代言人张颂文之前，短短3年时间里，海澜之家先后签下足球运动员武磊、周杰伦、许魏洲为品牌代言人，同时以系列代言人、形象大使、品牌体验官等不同名义，与侯明昊、魏哲鸣、王耀庆、丁真、何广智等风格迥异，年龄差高达26岁的众多男性名人达成合作关系。

这与海澜之家的品牌内核转变有关。2020年，创始人周建平之子周立宸正式出任海澜集团董事长，上任之后，他想推动海澜之家从“男人的衣柜”向“国民品牌”升级，营销手法更多元，在产品上，也主张缩减纯商务产品占比，持续扩充年轻化、休闲化、功能化产品类别。

这是一项危险的转变。当很多品牌选择聚焦时，海澜之家选择了进一步扩散。

把许魏洲、何广智、张颂文的海报摆在一起，在上百件同样款式、不同颜色的丝光棉POLO衫中塞入一些潮款，消费者感受到的恐怕不是“国民性”，而是“混乱”。

男人的衣柜，如今找不到一个男人可以代言。

营销or研发？

2002年，42岁的周建平在日本考察时，看到了连锁服装品牌优衣库的火爆生意，随即回国创立了“海澜之家”，立志打造对标优衣库的男装零售品牌，一站式解决中国成年男性的置装需求。在此之前，周建平是江苏省一家纺织厂的董事长，他深知，相比于生产，销售端获利更大，做出品牌是自己事业突破的关键。

但与优衣库不同的是，海澜之家是且仅是一个品牌。它的主营业务是品牌服饰的经营而非生产。具体来说，海澜之家店内的服饰，是它的“选品”，直接由上游供应商提供。而线下的店面，多是由加盟商出钱、海澜之家运营管理的加盟店。

打造有国民辨识度的品牌，是周建平得以汇集上下游的关键，故而海澜之家从不吝惜在代言人、广告等营销上的花费。

优衣库则不同，服装由代工厂完成，但它主导设计，且门店多为直营，这使它对产品的把控更为精准、灵敏。而我走进的那家海澜之家店铺，像极了凝结时间的琥珀，20年前中年男性常穿的款式依旧是主流。

但即便如此，海澜之家依然维持了市场地位。据招商证券数据，2022年中国男装行业前三为海澜之家、Nike以及李宁，市占率分别为4.6%、2.3%、2%。从市场竞争格局来看，中国男装行业集中度不高，缺乏巨头。

近年来，受疫情等因素影响，面对接连出现的全年收入降幅，海澜之家开始增加对产品研发设计的投入。2022年，研发费用达到1.94亿元，同比增长56%。不过，同年用于销售的费用高达34.25亿元，相比之下，研发费用在营业总成本中占比并不高，这也意味着，要成为一个真正多元的男人衣柜，海澜之家还有很长一段路要走。

“土味”源头

“男人过了20岁，就不要再穿得像个小孩子了”，2022年10月，大学生模仿中年男士穿搭的同类视频席卷社交媒体。弹幕中有网友用四个字形容了中年男士的穿搭风格——“海澜之家”。

海澜之家有点冤。以请林更新当代言人为起点，海澜之家的年轻化、时尚化、多元化道路，已经走了7年，虽然自身供货审美能力有限，但男性消费者的服装购置需求相对较低，也是事实。

“一年逛两次海澜之家”，是海澜之家对目标客户的精准描述，大部分成年男性并不愿在穿搭上多下工夫，男性消费依然主要集中在电子产品、汽车、酒品、腕表、鞋履等品类。2014年，资深媒体人赵灵敏的《中国男人配不上中国女人？》一文就曾引发激烈讨论，文中提及，“男人压根不打算在外形上取悦女性”。社会学家李银河认为，大多数中国男人把长相打扮放在次要位置，和中国自古以来的性文化不强调男性“性感”有关。

但改变正在出现。近些年，“他经济”正成为热点，尤其是Z世代男性，他们更关注自己的外表，留心穿搭，甚至开始关注美妆产品。中国男人的衣柜，改变的轴心还是在男人。#挑战30天在头条写日记#​