最近去了一趟北京坊，体验了火爆到限流的新晋打卡圣地 —— 星巴克臻选旗舰店。
里面有一些非常值得思考的营销场景，透露了星巴克希望通过——
- 细分地缘市场
- 研发新产品线
- 从“小资”转向潮牌
从而推动品牌在一线城市的本土化的市场策略。
星巴克臻选的三个营销场景
这些营销场景，可以归纳为如下三类：
场景1：新符号（先来看图）
北京坊星巴克
除了双尾鱼的品牌logo，臻选系强调露出自己的logo ——★/R（starbucks reserve）
这个logo运用了传播中视觉符号的听觉规则。什么是听觉规则？我们引用华与华的理论来解释：
传播的关键在于传。视觉只能播，听觉播又传。视觉设计成功的关键也在于要做有听觉的视觉
也就是可描述的视觉，能说出来的视觉。
举个厨邦酱油的例子：妻子让你打酱油，要厨邦的，你可能出门就忘了。但她在告诉你绿格子包装那个你就不会忘。
传播的关键在于传是口耳相传。递眼色传递不了多少信息，也传不了多少人，所以听觉思维才是广告创作的关键。视觉传达是要让你设计的视觉元素能发动听觉传达。
我们仔看厨邦酱油的绿格子符号设计，它是视觉传达设计，但他是一个具象的可描述的，可以用听觉传达的视觉设计——餐桌布绿格子。
符号听觉规则的两个要素：1 好口述；2 和母品牌或者母文化有联系
回到臻选的logo：星星标志里，用★替换了品牌的名称；简化识别难度同时，将臻选店从其他街头店割裂出来，成为有自己独立特性的产品线标识。
场景2：增加本土化、情景化产品线
北京坊的臻选旗舰店有三层，每一层销售不同的的产品，还是先看图。
一层 咖啡
二层 茶
三层 特饮 鸡尾酒
明星巴克向“网红茶饮”市场的渗透的意图很明确。
我们不妨说说网红茶饮。什么是网红茶饮？
有两个构成要素：
1、相对精致好喝
2、不便宜
奶盖乌龙的单价大约在15-30元/杯，大杯星巴克30-40元。奶盖乌龙们在国人茶饮的文化基础上
去掉“茶室社交”的重场景，让它变“轻”。同时通过相对精致的店面包装，原材料的故事背书，再将其变“重”。轻重之间，网红茶饮创造了新的蓝海市场，部分意义上成为了本土化的“星巴克”。网络上发布的一份报告显示，网红茶饮融资超过13亿。
有品牌优势、占据线下路网节点的星巴克向网红茶饮市场渗透，是产品线本土化战略的重要动作。而寄生于星巴克品牌之上的茶饮，有先天的溢价基础。
场景3：故事借势
北京坊臻选店三个楼层有三个大幅装饰画
咖啡豆做成的屋顶
茶包做成的京剧脸谱
把星巴克开到古代集市
从营销的角度看，构图都是星巴克标识+本土历史场景画面。这个本土特指北京，而不是中国——北派的屋顶、集市、脸谱，都是北京的典型标识。上海、江苏、甚至天津都未必认得。所以上海、江苏的臻选，虽然和北京坊是同一个产品系，呈现的本土化元素上，却大相径庭。
苏州臻选中的本土化元素
苏州臻选中的本土化元素
上海臻选中的本土化元素
这种将传统中式大分子符号打碎，融入时代背景，进而使传播顺滑的手法，故宫是个中高手。
